贴牌商和酒厂博弈茅:台声讨贴牌酒要求停播广告

　　一位“茅台集团营销经理”，从历史、政治、文化渊源等入手，强调其产品是“茅台集团某某酒”；“茅台某某酒”，品质不逊色于“贵州茅台酒”……最近贴牌产品搭“茅台酒”便车，在电台、电视台、广播大量播放此类广告，将茅台集团惹怒了。茅台集团上周再发声明，要求有关机构停播假冒“贵州茅台酒”的广告。

　　此前，另一白酒巨头五粮液也遭受过此等困扰。在这些白酒巨头苦恼的背后，实际上是贴牌模式带来的阵痛：酒业环境不景气，贴牌商的黄金日子不再，借机打擦边球低价促销。

　　值得关注的是，面对贴牌产品，各大知名白酒企业几年前曾狠下“砍”令，然而基于当前白酒销售的寒冬，贴牌产品似乎又见抬头的迹象。

　　贴牌酒是这样搭茅台集团“便车”的

　　茅台集团在公开声明中称，一段时间以来，电视、广播电台、报刊、网络媒体等机构大量播放假冒“贵州茅台酒”的广告，误导消费者错以为其推销产品是“贵州茅台酒”，涉嫌虚假宣传。

　　这些广告，安排表演者伪称“茅台集团营销经理”等身份，从历史、政治、文化渊源等方面入手，强调其产品是“茅台集团某某酒”、“茅台某某酒”，其品质不逊色于“贵州茅台酒”，或称之为“茅台原浆酒”。更有甚者，直接称其产品为“茅台酒”。“茅台在公告中明确指出，这些广告所宣传的产品，与‘贵州茅台酒’存在本质区别。”

　　事实上，这种搭“贵州茅台酒”便车行为甚为普遍，特别是在深夜的广告时段。记者在贵州卫视一个《名酒汇》的栏目，其在叫卖一款“荣耀100”的白酒。“998元/箱，这在过去还不够买一瓶普通茅台的价格。”广告的主持人称。而一名自称是茅台集团销售经理的周总称，这款酒和消费者以往见到的茅台不同，它的瓶子上写着茅台集团“荣耀100”的字样，不是什么系列酒都能打上去，是为了庆祝茅台酒在1915年获得巴拿马万国博览会金奖量身定做的纪念酒，不在市面上流通。

　　事实上，这款酒确实与消费者普遍知晓的飞天茅台不同，不过这种不同并非像广告中说的那么好。南都记者查询了解到，这款酒的生产厂家是茅台酒厂集团技术开发公司，而飞天茅台的生产厂家则为股份公司。虽然两家公司均为茅台集团的子公司，但是飞天茅台仅在股份公司生产。

　　而在香型上，53度飞天茅台是酱香型，而这款荣耀100则是浓香型。

　　“这款酒和飞天茅台是同一个酒厂生产的，都是贵州茅台酒厂集团。”其客服人员向记者称。当记者反问为何在贵州茅台酒厂集团官网上查不到这款酒之时，客服人员则称是因为这是收藏酒，只是小批量生产。

　　而事实的真相是，这款“荣耀100”仅是一款贴牌产品，其运营商是成都全家幸福酒业有限公司。

　　贴牌商和酒厂的利益博弈

　　一位资深的白酒业人士陈诚(化名)告诉南都记者，目前茅台集团可生产贴牌产品的是集团旗下的技术开发公司、保健酒公司等子公司。

　　“这些产品应该跟茅台集团有边缘性关系，虽然不是假货，但它只是副牌产品，这些产品的做法直接伤害的是茅台股份公司主力产品53度飞天茅台的价值。”白酒营销专家肖竹青表示。

　　这种搭便车的行为其实从去年开始已经慢慢引起茅台和五粮液等行业巨头的关注。2014年4月10日，茅台集团曾发布过类似声明。而在2014年8月，茅台集团发布《关于开展品牌清理整顿工作的通知》，出手应对子品牌管理中的混乱局面。

　　对于这种贴牌产品搭主品牌便车的行为，陈诚认为可以理解。“现在整个白酒环境都不好。”在这轮行业调整中，这些知名酒厂贴牌产品的运营商日子也并不好过。“奉劝大家不要再随便开发产品。”在昨日的经销商大会上，西凤酒总经理徐可强直指，过去一些经销商看不上厂方产品，认为利润空间小，都要自己开发产品，包装低价、酒水低价，产品加价3-4倍甚至5倍，经销企业获得高利润、高回报，这个思路现在已经行不通了。

　　在徐可强看来，打造品牌难、投入大，难以成功赚不了钱。另外，消费者逐渐成熟，货不真价不实的产品无人购买。

　　而对酒厂而言，其对做贴牌产品的心态也变得十分复杂。“谁都知道贴牌产品会伤害主品牌，但却难以拒绝贴牌。”陈诚指出，以五粮液为例，因为工艺特点，每生产一吨52度普五，就有10吨中低档，这些酒需要依赖于其尖庄中低档产品以及许多贴牌产品来消化。

　　或是基于对主品牌有负面效应，在这轮行业调整之前，各大知名白酒企业其实一度对贴牌产品狠下杀手。比如西凤、杜康等在砍贴牌产品的同时重新开发主力产品，而五粮液和泸州老窖(18.95,-0.42,-2.17%)等全国性品牌则通过砍贴牌产品保主力产品。

　　然而，或是基于市场不景气，贴牌产品又有抬头的迹象。一些有能力的经销商开始到酒厂承包一条生产线来生产贴牌产品，即“包条码”。另外，据陈诚透露，某知名白酒品牌在其酒业发展区，对外出售条码，一个条码甚至只要60万。“想生产自己的品牌，只要交纳品牌使用费之后，可以自己采购酒瓶等原料，自己生产。”

　　茅台集团旗下提供可贴牌的子公司：

　　1、贵州茅台酒厂集团技术开发公司

　　2、贵州茅台酒厂集团保健酒业有限公司

　　五粮液贴牌品种：

　　豪门盛宴精品酒

　　豪门盛宴酒

　　春夏秋冬酒

　　茅台贴牌品种：

　　京玉窖藏酒

　　茅台孝道酒

 

返回产业信息研究网首页>>