加多宝广药红罐之争蔓延：拼营销砸渠道

　　持续两年半的“中国包装装潢第一案”于12月19日在广东高院予以审判，加多宝一审被判赔广药1.5亿元以及承担诉讼费用数百万元。对此，加多宝当庭表示上诉。而就在广东高院一审判决的第三天，加多宝公开宣布面向全球征集律师。这就意味着，这一红罐纠纷将继续进行下一轮法律诉讼。

　　加多宝、王老吉庭外也各有动作。12月25日，王老吉召开发布会，宣布投入3000万元成立中华老字号·王老吉校园公益基金，还特别强调将案件赔偿款1.5亿元注入该基金。

　　在营销方面，王老吉大健康产业有限公司市场部总监张为民透露，2015年将加大与京东、微信等大型电商平台合作，深化互联网营销。而加多宝方面近日也以“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一”的自嘲方式展开营销反击。

　　《国际金融报》记者注意到，在面对凉茶两三百亿规模的市场份额，外界更为关心的是，加多宝和王老吉在渠道和营销等领域的对决。
　　
　　一审判决落定

　　记者获悉，自广药收回加多宝公司对“王老吉”商标的使用许可，双方合作分道扬镳后，便摩擦不断，在全国各地发起多起诉讼。此次审理的案件，分别为加多宝诉广药包装侵权的第一案，以及广药诉加多宝包装侵权的第二案，两个案子合并审理。这起互诉的案件外界关注度很高，因为该案的成败，意味着谁将有权最终使用红罐包装。

　　案件追溯到2013年5月，红罐包装案首次开庭，当事双方在经过前期紧锣密鼓地准备后，在法庭内展开了一场史无前例的唇枪舌战，并各自拿出数十份诉讼材料激辩，时间长达8小时之久，由于双方“战火”过于猛烈，法官不得不临时决定休庭。

　　行业人士直言，红罐包装案的结果将直接决定着两大凉茶品牌最直观外包装使用权的得失，也意味着在这两三百亿市场上取得的市场进退。“红罐之争”的争议焦点归结为四个：涉案商品是什么，知名商品包装装潢是什么；涉案商品特有包装装潢归谁所有；涉案商品特有包装装潢能否与王老吉商标或加多宝公司相分离，到底谁构成侵权；经济损失如何计算。

　　记者注意到，在2013年5月红罐装潢案一审开庭时，广药和加多宝分别向对方提出了1.5亿元和3096万元的经济赔偿要求，而这一数字，被普遍认为是各自竞争对手上一年度凉茶的净利润金额。北京大学法学院教授刘银良认为，根据民事诉讼法，如果对一审判决结果不服，任何一方均有权上诉至最高人民法院。

　　双方加大营销力度

　　加多宝与王老吉庭内热闹，庭外也没闲着。

　　12月22日，《国际金融报》记者获悉，王老吉在广州正式对外发布2015年新春营销战略，确定了与江苏卫视的合作，宣布成为其新年演唱会的独家冠名品牌；其次，全新设计的王老吉2015新春“吉祥罐”正式亮相并将在京东平台独家发布。此外，王老吉还宣布携手微信平台，推出扫码送江苏卫视新年演唱会门票等活动，全面拉开新春季销售。

　　而事实上，12月18日，加多宝刚刚公布其新春营销计划——“2015年春节回家大型公益活动——加多宝伴你嗨回家第三季”，首站推广地正是广药王老吉所在的广州。这项联动春节抢票的活动从春运第一天正式开始，加多宝将与360浏览器及一嗨租车建立战略合作，推出一款新的抢票神器帮助消费者通过辅助购票、免费租车、拼车等方式顺利回家，而对比同类产品，这款抢票神器的特色功能是关机断网都能抢票。加多宝表示，还将利用火车、飞机、客车等资源，开辟多种回家绿色通道搭建2015年春节回家公益大联盟。

　　从两家的营销思路看，王老吉相对更重视电商渠道。2015年，王老吉将加大与京东、微信等大型电商平台合作，深化互联网营销。而加多宝在“红罐之争”一审后，迅速推出系列文案广告在微博、微信等自媒体上迅速传播，并通过官方微博向全球征集律师。

　　相关市场人士认为，王老吉的营销思路较保守，基本是在既有战略上延伸，但加多宝擅长事件营销，即便一审输了也能赚足眼球，随着凉茶市场进入加多宝、王老吉的攻坚战，“红罐之争”后的营销对决将比之前更加激烈。

　　渠道战争升级

　　面对凉茶两三百亿规模的市场份额，无论是商超、餐饮等渠道，还是媒体、第三方发布机构，都有两家“厮杀”的身影。今年3月，加多宝根据中国行业企业信息发布中心公布的数据称，2013年在国内饮料市场领域，加多宝以12.33%的市场占有率位居罐装饮料第一。王老吉随后质疑称，以北京产业研究院的调查数据为根据，2013年其在凉茶市场的占有率达47.8%，高于加多宝。今年底，王老吉、加多宝接连大手笔“拿下”央视和各大卫视的黄金档节目，两家铺天盖地的广告宣传赚足眼球，均不甘示弱。

　　业界指出，不论红罐包装最终归属于谁，凉茶市场份额的争夺最终仍会聚焦营销和渠道的竞争，这不仅考验加多宝危机中的应对能力，对于王老吉而言更是一次持续挑战。

 

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