茅台停止扩商 系列酒市场混乱局面待解

　　茅台此前实行的放量数千吨政策，对于茅台完成今年全年销售任务起到一定的促进作用，但同时也给茅台酒带来了市场价格的波动和走低。目前大部分茅台经销商都很担忧茅台明年会继续加大放量，这样茅台酒的价格将继续下跌。

　　茅台集团副董事长、总经理刘自力表示，999元/瓶是茅台酒的价值体现，公司2015年将坚挺茅台酒合理的价格体系，坚持出厂合同价和公司零售价不动摇。系列酒营销公司将引进战略投资者，实现混合所有制，全体员工薪酬清零，以模拟市场预算来确定价格体系。

　　刘自力表示，虽然整个白酒行业产能增长速度有所回落，但总量还在增长，产能过剩的矛盾还在继续扩大，知名白酒厂并没有在有意识、有策略地压缩产能方面达成共识。

　　“2015年将是白酒行业发展困难较多的一年，也是发展形势较为严峻的一年。中国白酒业进入重构期。”贵州茅台董事长袁仁国表示。12月23日，《第一财经日报》记者在贵阳举行的经销商大会上了解到，茅台将结束阶段性扩商政策，并实行“三个不变”政策，对系列酒提出明年销售达25亿元的目标。

　　“2015年茅台酒将不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格。”袁仁国表示。海纳机构总经理吕咸逊向《第一财经日报》记者表示：“‘三个不变’对白酒业来说是利好消息，说明飞天茅台2014年乃至2015年的预期都已经实现了量价平衡，这是白酒业深度调整后的定海神针，意味着白酒业正在逐步分层见底、低速反弹。”
　　
　　控量保价安抚经销商

　　贵州茅台总经理刘自力认为：“只要坚持不放量，有效控制供需关系，价格将控制在小幅波动范围内，下行空间不大。”此外，记者还独家获悉，茅台已经将银行承兑汇票的期限从3个月放宽至6个月，并且由公司贴息。

　　这是自近两年多次降低经销商准入门槛后，茅台再次重提控量保价，这也是五粮液之后，又一家公开提出明年不降价的白酒企业。

　　据茅台透露，今年1~11月，茅台集团白酒产量8.6464万吨，销售收入343.92亿元，预计全年的总产量可以达9.07万吨，确保实现销售收入405亿元，力争达到407亿元。截至12月20日，茅台酒销售量同比增长了9.8%，销售收入增长5.3%。

　　吕咸逊认为，“三个不变”对白酒业来说是利好消息。同时，茅台酒销量高于销售收入增长也说明了茅台基本实现了从政务用酒向商务、民间用酒转向。

　　事实上，近两年以来，茅台多次降低经销商门槛已经惹来了很多不满情绪，今年茅台新增经销商达300余家，成为全国经销商最多的白酒企业，达2000多家。“扩大经销权就相当于竞争加大，而且还是在行业下滑的当下。”一位经销商这样向本报记者反映。

　　茅台也承认经销商难以接受，刘自力对此解释道，公司尚有1000多个县级空白市场，必须及时占领。在这个时候扩容增量，不是企业增大市场的总投放量，而是将原定计划内的市场供应量进行调整和优化资源配置，“对抢占空白市场、拓宽销售渠道的重要性、必要性不了解，再加上沟通欠缺，引起了一些经销商的误解，以至于经销商认为我们扩容就是增量，思想上难以接受。”

　　方正证券分析师薛玉虎向本报记者表示，目前茅台最核心的是需求，需求好了，茅台的销量和价格都不是问题，2014年是整个消费需求最弱的时候，预计明年下半年就会好转，价格恢复有较大空间。

　　首次承认系列酒“生不逢时”

　　事实上，对于茅台来说，本来的高端酒消费增长已经进入瓶颈。袁仁国提供的数据显示，2014年高端白酒销量在4万吨左右，与2013年基本持平，明年可望保持在4万吨以上。据茅台方面披露，2015年的目标是茅台酒的销量与2014年保持平衡。

　　但代表茅台中端酒的系列酒却仍毫无起色，刘自力坦言，前些年，对系列酒的市场支撑作用认识不足，导致系列酒发展未能进入正常轨道，“当提高认识加快系列酒发展步伐时，又生不逢时，面临了白酒市场的深度调整，使系列酒发展更加艰难。”这也是茅台首次公开承认系列酒“生不逢时”。

　　刘自力透露，今年系列酒销量与销售收入都是负增长，销售收入同比下降50%。2015年系列酒要通过体制机制上的创新，根据茅台的规划，明年系列酒的规模必须达到25亿元。而今年，系列酒的销售额才近10亿元。

　　有经销商接受《第一财经日报》记者采访时表示，目前系列酒面临的最大问题是市场混乱，“以往是茅台酒的老经销商在做，以前茅台酒能赚钱，谁管系列酒卖得好不好，现在要重点做系列酒，茅台必须重新筛选一批经销商，系列酒与茅台酒不同，要投入更多的营销团队，不是打个电话送货那么简单了，而这并不是小商能做的。”也有经销商认为，目前系列酒应该重构一个合理的价格体系，“市场在被其他品牌侵蚀，价格重回合理不能再等”。

　　吕咸逊认为，系列酒的运营难点在于专业、专注的独立运营体系，但他相信战投与职业经理人团队会有助于改革。薛玉虎也认为，系列酒需要渠道和市场推广，以及要面临本地品牌的竞争。

　　行业产销失衡未缓解

　　事实上，目前白酒行业已进入低增速新常态。袁仁国表示，预计2014年白酒产量将达到1270万千升，同比增长4%，但销售收入5200亿元，同比下降3.6%，利润660亿元，同比下降18%，2005年到2012年间，白酒行业产量年增幅在12%~27%之间，销售增幅在19%~38%之间，呈现量价齐升，而2013年同比增速骤减、量价齐升的时代结束，未来几年将进入低速增长的新常态。

　　在这种情况下，产销平衡的问题更为突出。刘自力表示，虽然整个白酒行业产能增长速度有所回落，但总量还在增长，产能过剩的矛盾还在继续扩大，知名白酒厂并没有在有意识、有策略地压缩产能方面达成共识。2014年1~10月，规模企业白酒总产量1004万千升，同比增长4.54%，市场销量与总产量，一增一减，加剧了过剩，供过于求这个最大的矛盾并没有缓解。

　　与茅台相似，上周另一行业老“大哥”五粮液在举行经销商大会期间也提到了上述问题，当时五粮液集团董事长唐桥在投资者问答环节表示，白酒产品市场容量是有限的，行业还没有到谷底，白酒产量还在增长是不正常的，白酒的消费量在700万千升左右，目前行业的产量规模超过了消费量一倍。邛崃等地方酒库里面是装满的，等待黄金十年重新到来。

　　白酒专家晋育锋接受本报记者采访时预计，这种产销失衡将会持续到2017年~2018年才会见底，年产量到800万吨左右比较合适。

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