产品价格再“下探” 奇瑞汽车转型陷入低潮

　　奇瑞转型进入深水区：产品价格再“下探”轿车领域面临重塑

　　从以往的“自主老大”到今日跌出自主前五强，奇瑞在转型的这两年似乎陷入了低潮。

　　11月27日，奇瑞汽车推出了“艾瑞泽”品牌旗下的第二款战略车型—艾瑞泽3，其5.39万元起的售价再次展露了奇瑞意欲重新争夺A0级市场霸主地位的决心。

　　从以往的“自主老大”到今日跌出自主前五强，奇瑞在转型的这两年似乎陷入了低潮。但这一切在奇瑞控股董事长尹同跃的眼中看来都是企业由大到强的必由之路。“这辈子不把车卖到美国，我死不瞑目！”11月25日，尹同跃在第二届中韩汽车产业发展研讨会上略带激动地高呼道。
　　 
　　在合资产品价格不断下探、中国车市又瞬息万变的情况下，奇瑞转型的步伐在外界看来似乎仍有点过于缓慢，但它却坚信对产品质量的坚守才是企业发展壮大之道。而随着奇瑞各合资项目的上马，奇瑞这次转型大考最终能否交出一份成绩如何的答卷，仍充满疑问。
　　
　　进军5万元区间

　　“艾瑞泽3完全是一款超越了合资的产品。”艾瑞泽3上市当晚，尹同跃说出这句话的心情想必与去年艾瑞泽7上市时说的那句“我们会造车了！”一样，兴奋而自信。

　　5.39万元-7.59万元的售价区间无论在外界还是奇瑞自己看来，都是充满挑战的意味。在奇瑞汽车销售有限公司总经理黄华琼的设想下，艾瑞泽3作为奇瑞再度攻占A0级车市的关键一着，终将是一款能月销过万的热销车型。

　　不过，同门“师兄”艾瑞泽7不尽如人意的市场表现却间接给艾瑞泽3的未来增添了疑问。作为奇瑞转型的代表作，艾瑞泽7在上市一年多后的平均月销量仍徘徊在2500辆上下，离奇瑞当初设想的目标有一定距离。

　　有分析人士称，当初主推10万元价位艾瑞泽7的奇瑞，正意欲凭此冲破“自主品牌不能突破10万元”的天花板，但市场反应都未如设想般热烈。黄华琼早前表示，截至今年4月，奇瑞的单车售价仍旧在8万元左右。

　　凭借艾瑞泽3的上市，奇瑞不仅期望能进一步加强消费者对品牌的认知度，还意图再度抢占其原来有着先发优势的A0级车市。然而，目前A0级车市体量正在逐步萎缩，加上合资产品价格不断下调，艾瑞泽3能否在5万元这个价格区间突围而出仍有待观察。

　　数据显示，今年前三季度，自主品牌在A0级轿车市场销量已经整体下滑18.4%，由去年同期的57.42万辆降至46.88万辆；其市场份额亦由37.0%下降至30.5%，大幅下降6.5个百分点。

　　在今年前三季度A0级轿车的销量排名中，前五位都是合资车企的产品，像长安悦翔V3、吉利金刚、北汽E系列以及奇瑞E3都被挤出了前七名之外。

　　事实上，去年上市的奇瑞E3和艾瑞泽3无论在车型配置和价格上都有着一定的重合区间。加上国家节能补贴3000元和奇瑞在电商平台上的1000元补贴，艾瑞泽3的实际售价已跌破5万元，与目前奇瑞E3的售价相差无几。

　　目前，奇瑞E3月均销量在5000辆上下，艾瑞泽3在上市后或将与E3展开“竞争”还是形成“合力”，是奇瑞领导层或将面临的现实问题。

　　奇瑞内部人士对表示，艾瑞泽3和E3所针对的是不同的消费群体，而除了在车型外观上的不同外，艾瑞泽3多增加了自动版的车型也是亮点之一。“以艾瑞泽3来说，针对的消费群体会更为年轻一些，主要突出操控感受，而E3则是面向较为成熟稳重一点的消费群体。”

　　“两条腿”走路不易

　　去年4月，奇瑞发布了全新的品牌形象，随后在6月推出了“一个奇瑞品牌”的战略和产品架构，表示未来奇瑞汽车将逐步形成QQ、风云(Fulwin)、瑞虎(Tiggo)和艾瑞泽(Arrizo)四大系列。

　　在尹同跃的战略构想下，奇瑞将通过对现有产品的梳理，逐步确立新的产品架构，由目前20余款产品逐步精减并形成由11-12款产品组成的产品型谱。

　　经过一年多的调整，奇瑞在事实上也完成了由粗狂型到主打精品车型的转变。目前已形成以艾瑞泽7、E3、瑞虎5、瑞虎3等车型为主的主力销售队列，且销售比例还在逐步增加。

　　按照奇瑞的预期，未来艾瑞泽系列占比将达到45%-50%，QQ系列将从当下超过30%的销量占比下降到5%-10%，风云系列占比20%左右，而瑞虎占比25%。然而，就目前情况来看，瑞虎系列的SUV销量已占到整体销量的45%以上，而艾瑞泽7的销量仍未突破月销3000辆这一初步目标。不过，在尹同跃看来，艾瑞泽7本身承担的传播品牌形象和战略转型的任务已经达成。

　　“艾瑞泽3的上市证明了奇瑞想要改变目前仅SUV热销的情况，轿车这一块我们也希望能做好，未来实现‘两条腿’走路。”上述奇瑞内部人士表示，今年奇瑞将以艾瑞泽系列为突破口，明年还将上市一款“大7座的新家轿”，“目前我们仍未把该车型定义为MPV，因为公司想重新开辟一个细分市场。”

　　据透露，风云系列也将在明年年初迎来改变，风云2两厢版将会重出江湖一同加入到A0级车市的竞争中。而对于奇瑞E3未来会否划入“风云”系列，上述奇瑞内部人士表示目前还未有定论，“公司还是希望E3能够走完产品的生命周期”。

　　在全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树看来，奇瑞的战略转型仍然没有跳出原来的以经济型车型为主的思路。“目前中国车市增长势头较好的仍然是A级和A+级车市，但是奇瑞在这一细分市场仍缺乏一款核心车型，同时还没有将自己的那套核心动力总成搭载在新产品上，因此市场还没被充分打开。”他对分析道。
　　
　　亟需盈利

　　从2013年起，国内自主品牌的排名开始出现变化。长城以62.74万辆的成绩登冠，而奇瑞则从2012年的第二位滑落到2013年的第四位，销量同比下降16.77%至46.94万辆。同时根据中国汽车工业协会的数据显示，奇瑞也于2013年跌出了中国前十大汽车生产企业销量的排名之外。

　　《奇瑞汽车股份有限公司2014年度第一期中期票据募集说明书》(下称《说明书》)显示，奇瑞在2014年1——6月虽然实现销量21万辆，营业收入达到126.40亿元，但净利润却仍然出现亏损，为-0.64亿元。

　　不仅如此，在转型期中的奇瑞，其合资项目如观致汽车、奇瑞捷豹路虎也陆续启动，加上早前成立的凯翼汽车，生产基地建设及对合资公司的投资也加重了其资本支出，对外融资需求增大。

　　根据时代周报据获得的一份奇瑞汽车跟踪评级报告中显示，截至2014年3月底，奇瑞的负债总额已高达516.43亿元，较2013年底增长4.96%。

　　值得庆幸的是，通过这一年多以来的调整，奇瑞在营销系统上的改革成效渐现。黄华琼早前表示，奇瑞在转型之前只有36%左右的经销商勉强盈利，现在已经达到70%的盈利，而且其中不包括持平的。

　　近日有消息称，刚刚于吉利卸任销售公司总经理一职的孙晓东或将加盟奇瑞，主管销售与分网工作，同时兼管观致汽车业务。但截至发稿前，奇瑞方面仍未就此作出回应。而引起众人关注的是，擅长于销售的孙晓东在加盟后除了提升奇瑞销量，“拯救”目前销售低迷的观致才是首任。

　　根据以色列集团发布的2014年三季度财报，在报告期内观致汽车一共售出4420辆观致3轿车以及观致3掀背版轿车。截至2014年9月30日，观致汽车项目已投入5.96亿美元，但在第三季度仍然出现9500万美元的亏损，预计该项目在2014-2016年间因需要大量持续性投入都不能产生盈利，仍需合资双方的持续投入。报告中称，观致在2015年的一季度仍需要一笔约12亿元人民币的长期融资，但该项目目前仍未得到通过。

　　另一方面，奇瑞捷豹路虎计划于2014年11月正式投产，并于2015年实现销量5万辆。在《说明书》中，奇瑞期望该合资项目达产后，正常年份销售收入为350亿至400亿元，利润总额为38亿元。

　　“借助捷豹路虎在SUV产品上的优势，奇瑞应抓住SUV市场增长的机会来发展自己，获得快速发展。”崔东树对说。

　　在放弃追求规模和速度之后，奇瑞正以一种全新的姿态来应对市场竞争。尽管目前自主品牌在新一轮的竞争中仍然处于劣势，但仍有可圈可点之处。例如着重体系能力建设的长安汽车已逐渐跑出，增长迅速。而依靠正向开发重新构建开发体系、以质量制胜的新奇瑞，在即将踏入转型的第三个年头，又将何为？

 

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