液态奶洋品牌搭乘电商快车 来势汹汹

　　欧德堡、德运、多美鲜、生机谷，在今天的中国液态奶市场，这些进口品牌正越来越多地进入消费者的视线。

　　疯狂的销量与需求

　　来自中国乳业协会的数据显示，2010~2013年，中国液态奶进口量呈递增趋势，分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨和19.5万吨。

　　乳业专家王丁棉介绍说，2014年9月，液态奶进口量已经超过20万吨，2014年进口量预计在28万~30万吨之间。成倍的增长是由来自27~29个国家的上百种进口牛奶品牌带来的。

　　对这一变化感受最深的正是经营进口牛奶品牌的代理商。富祺仕贸易(上海)有限公司是澳大利亚品牌德运在中国的独家代理商，其总经理杨颖表示德运在2008年销量开始迅猛增长，2009年的销量比2008年增长了1倍，而2010年又比2009年增长了5倍。

　　德国品牌欧德堡(Oldenburger)的中国区负责人王凡也表示销量变化明显，自2010年后，每年欧德堡的销量都要翻一番。“我们并没有做很多营销，主要还是消费需求增加。”

　　数据显示，2013年中国常温奶消费1000万吨，其中进口液态奶19.5万吨，占比近2%。这2%，是进口液态奶几番试水中国的结果。

　　王丁棉认为，近几年进口牛奶快速发展的一个重要背景是，2015年4月1日欧盟牛奶配额制度即将取消。“之前要做准备，找销路，所以提前一两年打开中国市场，先行试水。”

　　进口品牌看好中国液态奶市场的成长空间——目前中国人均液态奶消费量为15.9公斤，而欧盟和美国的人均消费量达到65.0公斤和81.8公斤。
　　
　　面向境外市场设计品牌

　　不同于早期进入中国市场的几大品牌——荷兰品牌菲仕兰、法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等，这一轮品牌更加丰富，也不再是之前那样的多业务线的跨国巨头，更多的是专注于乳制品的企业。

　　早在2005年进驻中国的德运(Devondale)是澳大利亚最大的乳制品公司MurrayGoulburn(MG)旗下的产品。MG总部位于澳大利亚维多利亚州，是世界乳制品市场第二大出口供应商，东南亚、日本、中国和中东是其最大的出口市场。

　　MG采取合作制，拥有3000多个牧场，每个牧场拥有几百到几千头奶牛，而牧场主就是MG的股东。

　　MG的产品主要分两条线，一是原料性产品，比如供给工厂、餐馆等的25公斤大包装的黄油、奶酪，这部分产品就叫MG；另一个是零售品牌Devondale，其产品既在澳大利亚本土销售，也在全球销售。

　　不同于由代理公司经营的德运，2008年进入中国市场的欧德堡选择在2014年自己打理中国生意。欧德堡也是一家合作制企业，拥有1.1万多个小牧场，每个牧场有200~300头牛，这些牧场主共同拥有公司资产和下属的20多家工厂。

　　MG在2014年全球乳品企业的排名是第13位，这份由荷兰合作银行发布的权威榜单中，伊利和蒙牛两大主要生产高温奶的乳品企业分列第10位和14位。欧德堡是MG的一个出口品牌，在全球超过80个国家销售。

　　王凡告诉本刊记者，这是德法等一些国家的传统做法，他们在德国本土销售的乳制品并不叫欧德堡，但只要出了国境，不论是销往意大利、希腊还是中国，都叫Oldenburger，中文译做欧德堡。

　　多美鲜则是专为中国市场创立，也只针对中国销售的乳制品品牌。它是德国供应商KasereiChampignon授权代理商上海高夫食品有限公司在中国注册的。

　　上海高夫食品有限公司市场总监马莹对本刊记者说，1996年，德国厂家和上海高夫考虑到这个品牌的发音较难被中国消费者接受，就取名Suki，中文名为多美鲜。

　　搭乘电商快车

　　事实上，此番进口牛奶卷土重来与电商的发展不无关系。杨颖说，德运正是在2008年入驻电商后销量开始猛增，而欧德堡也在2009年入驻电商。

　　作为介入进口食品较早的电商，1号店目前在售的进口牛奶分类涵盖了29个国家、近300种产品，产地远至南美乌拉圭。2014年1~9月，1号店进口牛奶线上销售占全国进口牛奶线上销售总量的50%，占中国进口牛奶总量的10%。

　　1号店在2011年4月正式进入进口食品，将之作为一级类目，起初一个月卖掉一个集装箱，到2012年一天卖一个集装箱。2014年3月做吉尼斯活动时，一天卖掉50多个集装箱，到了5月，最多一天时卖掉100个集装箱。

　　2014年3月18日上午10时起的24小时内，1号店累计售出近70个集装箱、约133万盒进口牛奶。之后的5月29日上午，仅用时51分30秒，1号店100个集装箱共计200万盒进口牛奶销售一空。

　　1号店高级商品总监赵家钰告诉本刊记者，1号店目前进口牛奶和国产牛奶的销量比是3:1。

　　“所有进口牛奶必须通过商卫检部门做全检，进实验室做成分分析，每个批次都要做，比较安全。”赵家钰表示。

　　1号店有近130个进口牛奶品牌，自营的有约80个。

　　赵家钰告诉本刊记者，1号店在选择品牌时，“首先看产能，原产能和进关的量要足够；第二，产品质检要过关，必须是国家允许的注册过的乳制品企业；第三是品牌，看其生产工厂的全球排名。”

目前国内市场进口牛奶品牌多达几十个，来自欧洲、大洋洲等20多个国家。据了解，今年1—10月份，进口液态奶已经超过20万吨，预计全年将达到28万到30万吨。进口液态奶大幅降价促销，固然是为了抢夺市场，同时国外乳企也有降价的空间。王文杰介绍，国外居民一般喜欢喝营养更丰富的巴氏奶和鲜奶，而极少有人喝高温杀菌的液态常温奶，因此其售价在当地非常便宜，一般1.5升装的牛奶约合3—5元人民币左右，虽然漂洋过海有运费和关税等等，但依然有钱可赚。

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