外资品牌“迟暮” 本土日化开始崭露头角

　　外资品牌接踵而来的坏消息，持续撩拨着民族大咖压抑多年的奔跑冲动。

　　曾几何时，日化市场的大半个江山都稳攥在宝洁和联合利华等外资品牌的手中，本土品牌几乎都在夹缝求生。时过境迁，过于庞大臃肿的体系让外资品牌渐失灵动，增长乏力、断臂求生、黯然退出……对于昔日大佬遭遇的种种，业界唱衰声一片。

　　“我们要做的，就是张开双臂迎接最好的时代。”某本土品牌毫不掩饰心中的狂喜。的确，近年来的科研突破、品牌重塑、特色定位、营销求变，让不少新锐本土品牌开始崭露头角，它们不仅在产品上有了质的飞跃，还凭借天然本草等个性色彩迅速赢得消费忠诚。

　　棋局并没戛然而止。毕竟大象转身的力量不容忽视，而本土复兴之路也并非一马平川，较量仍将持续。

　　冷暖资本市场

　　资本市场的一池春水，前瞻行业兴衰。本土日化寄望资本市场快速扩张的欲望，释放出许多信号。

　　已经上市的两面针年初发布定增公告，拟募集资金用于升级研发中心，并开发中高端系列日化产品，以延续高端突进的梦想；9月29日公司宣布，为优化资产组合，公司将卖出广西北部湾银行1.1亿股，预计获利1.3亿元，分析人士认为此次调整旨在向主营的日化业务倾斜。

　　门槛之外，珀莱雅集团，生产美肤宝的广州环亚和拥有自然堂、美素等品牌的伽蓝集团正在积极谋求资本市场席位。而在洗护领域已经能和宝洁、联合利华分庭抗争的本土品牌纳爱斯和立白未言上市，却一直频繁收到资本投来的橄榄枝。同时，有香港资本力撑的老牌国货百雀羚风生水起，丸美获得LVMH基金投资后底气大增，相宜本草的声名鹊起也离不开今日资本的支持。除此之外，不少大众品牌也跃跃欲试，试图在新三板上获得突破。

　　相比之下，外资品牌的表现确实要逊色许多。在过去的13个季度里，宝洁有9个季度营收均不及预期，致使资本市场对其渐失耐心。今年7月，宝洁宣布了一个“177年来最疯狂”的决定———两年内砍掉旗下100个品牌，试图轻舞飞扬。联合利华的日子也不好过，其最新公布的三季度营收增幅创下近5年来新低，而中国市场下滑程度尤其严重。

　　一冷一热的背后，却是中国化妆品行业的蓬勃发展。“2013年中国护肤、化妆品类零售规模达3000亿元，已跻身全球第二大化妆品市场，2008~2013年国内化妆品市场年复合增长10.41%，位居全球第三，中国化妆品市场拥有着巨大的发展潜力。预计未来5年国内化妆品行业复合增速在12%左右，到2018年行业规模将接近5000亿元。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军在“2014年中国香料香精化妆品行业年会”上表示，中国人每年在化妆品上的消费人均只有160元，而欧美国家的人均消费则在1200多元左右，这也印证了中国的化妆品市场还有很大空间。

　　随着国产品牌在日化领域的崛起，资本已经对国内日化企业产生了浓厚的兴趣。未来，资本与产业的结合必然更为紧密。但资本并不是决定成败的最关键因素，痛定思痛之后，外资品牌重新布局的实效仍未可知。

　　技术壁垒之外

　　“抛开外资品牌的因素，本土品牌的崛起一方面源自于国人对中华文化的再认可，国人能客观评价本土产品的质量和品牌价值；一方面源自本土企业竞争实力的整体增强。”中国香料香精化妆品工业协会的一位人士如是说。

　　广东某化妆品企业的负责人也表示，目前，技术方面的壁垒基本可以忽略，中外品牌的较量主要在于如何将定位精准的产品直抵消费者内心。其中，产品细分和营销手段尤为关键。

　　比如说，在不断提升科研实力和品牌运作能力之外，佰草集、相宜本草等本土品牌强调传统中药草本、自然、太极等概念，其一以贯之的中国特色定位成为一个鲜明的品牌印迹。

　　此外，借助节目冠名、网络传播、融入影视剧等方式，百雀羚、美肤宝、御泥坊、俏十岁等本土品牌在赚足曝光率的同时，得以迅速成长。但事情往往有两面，花重金砸广告让不少日化企业一夜成名，但若缺乏品牌受众、渠道体系、供应链体系等支撑，这种略显粗暴的营销模式将得不偿失。

　　基于此，切入日化领域不久且颇有建树的无限极，最喜欢提及的是“大质量”管理理念。无限极认为，当产品安全成为消费者最关心的问题时，对“质量”的极致追求也可以成就一片天。该公司质量部总监姚松君表示，无限极始终坚持“思利及人”的核心价值观，在产品研发、原材料采购、生产制作、物流配送、市场反馈等五大环节构建起完整的品质保障体系与技术发展平台。通过对原材料品种、产地等的充分调研、系统研究和对比分析，无限极与产地供应商合作，以“企业+合作社+农户”的三方合作形式，与中草药供应商和农户形成“利益共同体和责任共同体”，建立了稳定的“中草药种植管理”模式，从源头控制原材料的品质；在生产制作环节，无限极全面推行PDCA循环管理体系，每一个流程、工艺参数的确定都精益求精；在货品装载、运输、卸货、存放等各个环节，无限极启用的ERP系统，能快捷追溯产品去向。

　　与本土企业各依所长不同，外资企业维护江山的第一张王牌都围绕了两个字：顾客。联合利华北亚区副总裁曾锡文表示，联合利华将采取推出创新新产品新品类、加强品牌建设等更贴近消费者的方式，来持续维护中国市场。而日本资生堂则一直奉行本地化策略和“彻底顾客主义营销”，结合当地消费者的需求，引入资生堂的先进技术与工艺开发新品牌。比如，在中国市场颇有口碑的欧珀莱正是日本资生堂与本土品牌北京丽源公司的完美结合。此外，随着中国城镇化进程不断加快，一直主打高端的外资品牌不惜放下身段，加快“下乡”步伐，美国高端化妆品牌雅诗兰黛甚至在天猫商城开设网店来扩大受众面。

　　个性关乎成败

　　中国香料香精化妆品工业协会综合信息部主任冯锐在2014年行业年会上指出，随着化妆品行业的快速发展，国内消费者呈现出日益成熟的趋势，具体表现为需求的多样化、购买渠道的多元化、诉求的个性化。

　　与此相对应，个性成为品牌竞争的王牌之一。受机制老化、基数高、新意缺乏等问题困扰，外资大品牌陷入窘境。而本土品牌则更善于贴合国人内心，灵活变通，形象新锐，因而人气趋高。

　　“坚持做别人不愿意做的事，并专注地做下去！”在天美联盟总经理吕英俊看来，成功的道理很简单。从最初河南试点的成功样板复制，到全国大范围整店输出推广，天美联盟顺势而生。在乡镇日化店市场快速转型的过程中，这个以儒家文化作为企业文化的化妆品品牌企业，创造了资源整合、厂商合作，快速实现终端乡镇网络覆盖的新模式。

　　对于浙江绿晶香精有限公司董事长张之涤而言，持续的创新才能称之为真正的个性。“香精虽小，却在产品中起着画龙点睛的作用。对于科研，我们几乎不计成本。在绿晶，科研人员的占比超过了三分之一。”心无旁骛做科研，使得绿晶的产品在业界极具独特性，很难被轻易模仿。作为诸多畅销品背后的功臣，绿晶堪称隐形冠军。

　　同样传达出个性范的还有老品牌上海家化。近期，上海商情信息中心首次揭晓儿童护肤品·2014年畅销金品榜，上海家化旗下两个品牌启初和美加净位列前十，去年刚刚开始进入市场的启初更是摘得探花，跻身前三名。作为中国第一个以初生自然能量呵护初生婴幼儿身体发肤的个人护理品牌，启初聚焦了母婴市场需求的市场定位，以独特的市场视角缔造了传奇。

　　意识到这一点的并不只有本土品牌。日前，美国最大化妆品集团雅诗兰黛宣布启动架构调整，重组旗下香水业务，还专门成立了男士护肤部门，倾力打造倩碧男士、Lab·Series等中高端男士品牌。资料显示，2013年，男性护肤品的销售额已经超过了30多亿美元，而亚洲市场的比例超过了六成以上，成为了男性护肤品增长最快的市场。雅诗兰黛率先布局，实力不容小觑。

　　事实上，中外品牌的阵营区分，只是从大面上而言。对于任何一个个体而言，市场向来属于那些能看准机会且迅速出手的品牌。这一点，与血统无关。

　　如今外资品牌开始渐渐走出高端市场，向三至五线城市扩张直接挑战本土企业。本土品牌亦是雄心勃勃，开始进入高端市场，双方的较量愈演愈烈，曾经的日化霸主索芙特也开展一轮接一轮的动作，投入这一场战役中，让日化市场争夺战变得更加有趣。本土品牌是否真正迎来春天?还需看有历史积累的、有规模的本土日化巨头如何战略布局，让我们拭目以待。

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