利润率不断下滑 万科联手互联网求商机

　　2014年前11个月，绿地以1908亿人民币的销售额超过了万科，就在被认为有可能取代万科成为行业第一的时候。万科迅速实现了2000亿的销售回款，把绿地又甩在了后面。万科总裁郁亮曾经说过，“万科做老大真的很久，有谁愿意拿去真的很好。”这未必是一句真心话，不过让万科真正感到有点慌的则是今年房地产市场的变化。

　　2014中国经济发展状态被定义为“新常态”，这虽然是一个政治术语，但用来概括2014年的房地产行业，也同样适用。2014年中国房地产开发商土地购置面积为29376万平方米，同比下降14.5%；前11个月商品房销售总面积超过10亿平方米，同比降低8.2%；商品房销售额为64481亿人民币，和去年同期相比下滑7.8%。房地产行业过去那种拿地开发，就能大把捞钱的野蛮生长时代已经过去了。

　　房地产调控政策在2014年也发生了重大变化。行政干预手段开始淡化，比如自2011年开始在全国范围内实施的限购政策，目前只剩下5个城市还在执行。限购被“松绑”的同时，政府还出台了很多救市措施刺激房地产市场，比如央行[微博]首次降息，将住房和其他长期贷款利率降低了0.4个百分点。

　　房地产市场正在承受巨大的压力。住房已经不再像过去那么短缺，马佳佳一句“90后不买房”看上去更是让万科心慌不已。但90后购房需求其实还没有真正来到，中国购房者的平均年龄为27岁，这也正是万科真正担忧的——不知道未来的消费者在哪里——以前地产商根本不用想这事儿。

　　政策和市场环境都在发生变化，消费者的需求也发生了变化，这都可能导向未来商业模式的调整。万科慌的是未来要靠什么继续成为房地产行业中一个有个性的公司，并继续成为游戏规则的制定者。所以你会看到万科各种各样的尝试，尤其是和互联网相关的。

　　万科的互联网噱头

　　互联网思维几乎是万科，或者说整个地产行业2014年的关键词。从年初郁亮带着管理团队到小米、阿里、腾讯等技术公司拜访，到小米董事长雷军问郁亮“你们盖的房子价格能不能跌一半“，然后到年底，毛大庆说“互联网盖不起房子”。你会看到，万科今年在围着互联网各种忙活。

　　6月，万科与百度[微博]签约，启动商用地产科技化运营，将“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术引入万科商业物业运营中。试图通过定位引擎和大数据分析，调整商业地产的招商策略，分析商场人流活动轨迹、消费习惯等，以便精准营销。

　　8月，万科集团首次上线“万享会”，是一款基于微信平台的全民互动营销工具，任何人均可注册成为万科线上经纪人。“万享会”包括两个重要功能，一个是“全民经纪人”，即鼓励注册人推荐客户购买万科项目；一个是“分享达人”，即鼓励注册人对万科信息进行传播，并从中发现意见领袖和潜在的客户需求。

　　紧接着，万科与淘宝宣布，淘宝用户全年花了多少钱就可以在万科全国21个城市中的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。媒体报道，此举可能使淘宝用户购房成本节省最多10%。万科方面表示这是万科运用互联网的一次创新尝试，万科将以学习和开放的心态去探索各种可能性。

　　总结起来的话，万科的互联网思维，一种是营销噱头，一种是所谓的O2O。

　　万科依然保持了正常的财务增长

　　根据万科的财务报告，2014年前三季度累计实现销售面积1263.8万平方米，销售金额1490.6亿元，同比分别增加15%和16%。另外，在回笼资金方面，回款增加43.54%。万科依然保持了财务方面的增长。

　　但利润率一直在下滑，从第一季度的约21%下降到了第二季度的约16%，然后到第三季度的约15%。其实毛利率的下降从更早之前就已经开始了，兰德咨询的数据显示，从2011年到2014年，万科毛利率从28.79%下降到了21.78%。恒大、中海、保利、世茂、碧桂园等其它地产商也都在下滑。就整个行业情况而言，从2010年到2013年，地产销售利润率从原来的21.13%下降到了16.63%。这意味这房地产行业高利润的时代已经过去了。

　　毛大庆说的“互联网思维盖不起楼”，这是真实的想法

　　虽然万科玩了很多互联网噱头，但毛大庆年终所说的”互联网盖不起楼“其实才是最真实的想法。衡量万科业绩的依然是卖了多少房子，但前提得有房子可卖。

　　万科今年在拿地方面相对保守，主要是因为库存压力大，从2012年到2014前三季度，万科存货累积增加了1000多亿。加上年终新房入市，万科的存货量还会增加。

　　万科资金链正变得变得越来越紧张，不过还是在11月，一口气抢下了6块地。代表万科短期偿债能力的流动比率和速动比率都在下滑。而从长期负债比率来看，房地产上市公司资产负债率均值和净负债率均值为65.81%，万科近三年都高出了均值。这意味着在行业中，万科有着较高而持续的财务风险。一旦在借款期内销售下滑或楼市处于调整、下行周期，万科就很容易出现资金周转不畅、还款困难，再遇上信贷紧缩就会更麻烦。

　　但市场整体上可能酝酿着变化，开发商都要重新定义

　　中国地产业诞生了大量的首富阶层，他们得益于地方政府土地财政政策、GDP业绩等，大部分地方政府把地产业作为支柱产业，融资等政策方面的支持。在这些基础之上，才是中国城市化的需求。但从2004年到2014年的10年间，根据胡润排行榜，中国首富阶层(Top20)中涉足房地产的人数从56%降到了32%。在2014年，富豪榜的前六位，互联网公司的掌权者占了一半。

　　同时，城市化进程在减慢，GDP增速的政绩考核，未来可能也会有所松动，“去行政化”会让万科这些大型房企长期以来维持的政府资源打折扣。

　　这些都意味着房地产作为支柱产业的可能性越来越弱，告别高增长，回归常态之后，每个地产商可能都要想未来的生意要怎么做。

　　O2O至少对于现在的万科来说，还是个伪命题

　　对于房地产商(也包括万科)来说，拿地、盖房、卖房这个核心的链条没有改变，如果把这个链条再细化一下，则涉及前期市场研究、拿地、设计、修建、装修、销售到物业服务等各个环节。这个产业链上的每个重要节点都与互联网没有关系，尤其是最重要的拿地和销售(面对消费者)两个环节。另外，房地产的主要竞争优势在于地段，每个城市都有稀缺地段价值，这和互联网关系也不大。

　　所以说，O2O对于现在的万科，包括整个房地产行业来说，都还是个伪命题。

　　市场变化取决于供求关系的变化，供求关系又决定了价格。中国房价上升里面40%的原因来自于刚性需求。30%源于土地价格的上升，这几年中国的土地购置价格上升速度实际上快于房价。另有30%的原因带有投资投机性。你看，这些都不是互联网或者O2O就能够解决的问题。

　　但互联网并非全无价值，它需要更“懂”消费者

　　互联网的本质是提升效率，它可以更准确地找到目标用户，更快地到达用户，同时也能更快获得用户反馈。小米其实是个最典型的例子，它跳过了所有中间环节，直接销售给它的消费者。

　　房地产目前利用互联网众筹、线上看房、预购等这些尝试实质上都是将线上客户流量转到线下，为新楼盘提前蓄客。相比传统方式，联网还可以更有效的组织潜在消费者，这对地产商来说是有价值的。

　　另外，当传统房产销售模式发生滨化，万科需要给消费者更多服务的时候，比如赚“服务”的钱，互联网也是有价值的。比如万科在物业方面的尝试，今年9月，万科和阿里巴巴[微博]的智能小区合作进入签署协议阶段，计划打造物联网+远程监控管理+社区社交的未来型智能小区。远程监控管理系统可以实现小区的供电、供水、消防、电梯、空调等设备，运行数据和状态远程监控的可视化管理，同时融入物业管理功能，这其实是在做铺垫。

　　但互联网发挥作用的前提，需要它更懂消费者。万科曾针对自己的主流用户群体——有一定经济基础的都市白领，推出过一些楼盘。像万科橙、青岛万科米这些小户型项目，不单从性价比都适应了年轻人的消费能力，还迎合了他们的品味和需求。装修设计风格上简洁文艺。社区功能配置多样化，包括健身场所和社区图书馆等。这些需求信息都是可以通过互联网平台来搜集、分析的。也许，未来定制房地产服务也不是没有可能。

　　目前，中国购房者的平均年龄是27岁。而中国互联网用户的平均年龄是25岁。互联网未来之于房地产的可能性，在营销方面，或许有更大的想象空间。

　　每个地产公司都在找自己的特色

　　未来10年，房地产开发商还想赚钱，他们的商业模式可能要始终围绕一类人。那就是住户。开放商和住户要保持长久的关系。服务而不是楼盘，就会成为开发重点。万科已经开始在培养自己消费者的消费习惯了。成为城市配套服务商，这是万科的未来计划。

　　比如万科的社区模式集合了咖啡馆、电影院、超市、食堂，还有包括供孩子游乐的VC小镇、青少年教育成长中心、养老服务社区等。万科合作建立儿童医院、和学校合作交流，都是在为这种模式做铺垫。

　　对于万科来说，它需要一些创新来保证公司运营的长期和可持续性。万科也一直在做这些尝试。万科和国际私募巨头凯雷合作借助私募基金，让其商业地产实现了轻资产运营。万科的商业地产不仅拥有持有型物业，为住宅配套服务，还可以回笼资金，缓解财务压力，降低风险。

　　面对不景气的房地产市场，压力巨大的中国房地产开发商都开始停下推土机，将目光转向各种新业务，比如尝试开办养猪场，生产太阳能电池板，推出在线购物等。对于住宅地产的开发商而言，主要有两种路径：一是，找到自己的服务特性，进行精细化生产，比如龙湖做园林，绿城做房屋高品质，万科做城市配套服务商；二是，找到更多的融资渠道，分散风险，比如恒大海外找地，绿地和政府合作城市化建设项目。

　　深圳莱蒙国际执行总裁陈风杨认为，“地产+X”的跨界与整合是房企拓展增量、实现多元化经营拓宽利润的主要方式。第一太平戴维斯(Savills)中国研究主管刘德扬(AlbertLau)也认为，这些额外服务将“丰富住户的生活体验”，帮助开发商及其项目脱颖而出。

　　历史证明了这种转变的潜在好处。许多香港开发商，比如亿万富翁李嘉诚的长江实业(CheungKongHoldings)，都是从建筑公司起步的，如今却运营着业务多样的商业帝国。

　　我们回到万科，不断试错和调整是公司发展正常现象。一位专注房地产行业的投行人士表示：“过去的情况是你投入100美元，收回150美元，现在是你投入100美元，明年仅能收获5美元或6美元，后年可能是7美元。”从投资来看，房地产也在慢慢进入下行阶段。

　　市场和消费者都变了，万科可能到了该转型的时候。2014年，万科说了和做了这么多，不管是试错还是调整都是在为未来寻找一种继续生存的模式。开发商的最终目的是打造一个能够带来可持续收入的“生态系统”。

　　若干年后的万科，如果它还是中国最出色的房地产公司，那么应该是从这一年开始的。

 

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