丰田今年在华目标难完成 凯美瑞卖不好怪宝马

　　丰田高管日前承认，2014年110万辆在华销量目标将难以实现，并将跳票归咎于中国经济增速放缓超出预期，同时当地车市价格战激烈，宝马3系等豪华车下探，挤压凯美瑞中级车空间。

　　丰田官方终于承认将失目标

　　两位丰田高管前不久向媒体承认，公司很可能无法完成原先设定的2014年在华销量目标。2013年全年，丰田在中国的总销量达到了917,500辆，今年目标110万辆将同比增长12%。这两名高管甚至认为，即便2015年丰田在华销量也仅能小幅超过100万辆。作为参考，IHSAutomotive公司预计丰田2014年在华销量为109万辆，2015年达到115万辆。

　　今年1至11月份，丰田累计在华销售了907,400辆汽车，全年销量目标完成率为82.5%；较之去年同期的809,000辆，同比增长12.2%。盖世汽车网此前曾经计算得出：若丰田要实现全年110万辆销量目标，12月需要在华销售192,600辆汽车。去年12月销量为108,400辆，今年应达到同比增幅77.7%，难度可想而知。实际上，以丰田目前的销量发展态势，全年在华销量或将在105万辆左右，甚至IHS的估值都可能有所偏高。

　　盖世汽车网从2014年8月份即开始分析丰田完成全年目标的难度，认为虽然丰田持续在华高速增长，但增幅往往源于较低的对比基数和新车冲量，要达成110万辆销量目标仍是巨大挑战。

　　不过当时丰田汽车中国发言人孝德横井（TakanoriYokoi）一再宣称将坚持达成全年在华销量目标，直至11月份依旧“嘴硬”。然而合资公司在压力面前开始调整目标，一汽丰田10月份宣布将销量目标从年初的66万辆下调至62万辆，而广汽丰田也在11月将年初制定的40万辆销量目标下调至38万辆。

　　因而，本次也是丰田高管首度“松口”目标将跳票。当然，上述高管还是坚称：“丰田仍可通过贱卖（原文FireSale指火灾后低价拍卖）实现我们的目标，但我们的理念是生产和销售同市场需求匹配，而非远远超出。我们试图尽可能远离（车市）价格战。”

　　丰田在中国未能实现销量目标已有年头，早在2010年便提出年销量突破百万辆大关，只是一直到2013年都未能实现。今年虽然全年目标依然无法达成，却将是丰田首次在华一年内卖出100万辆以上汽车。预计2015年1月6日，丰田将公布2014年全年在华销量。

　　凯美瑞卖不好怪宝马3系

　　对丰田有利的是，中日因政治纷争（尤其是钓鱼岛主权冲突）引发的国内抵制日货情绪已经淡化。不过不利因素也开始涌现。

　　首先是中国经济增长放缓，几乎是24年来最低增速。上述高管将宏观经济形势形容为“走缓速度超出预期”。高管称，从今年第三季度开始调整销量规划；以丰田旗下豪华品牌雷克萨斯为例，初始销量目标为85,000辆，而如今只有75,000辆，较2013年小幅增长。但目标调整的说法同孝德横井此前的“底气”并不相符。

　　另外，德系为代表的一系列豪华车在中国市场推行下探策略，部分产品同大众化品牌的高端车型之间始显竞争，主流日系B级车/中级车面临豪华车自上而下的冲击。

　　一位高管指出，丰田之所以销量增速不及预期，正是由于来自宝马等德系豪华品牌的竞争，这一点连日产、本田等其他日系车也概莫能幸免。其宣称，这些德系豪华品牌经销商试图实现规划中的销量增速，在产品阵容低端开出大幅优惠折扣，使得价格接近主流日系品牌产品区间。

　　以宝马3系为例，宝马316Li（原文为宝马3系）起售价为人民币283,000元，而丰田凯美瑞顶配版售价为人民币275,000元。

　　该高管解释道：“当宝马3系给出10%甚至更高折扣时，那么对凯美瑞和我们产品阵容中其他价格接近的车型就造成了明显的销量挤压。”

　　一名宝马发言人对丰田的“抱怨”未予置评。

　　根据盖世汽车研究院数据，凯美瑞今年1至11月份在华累计批售销量同比下跌13.9%至139,401辆，其中凯美瑞2.5同比骤跌34.7%至24,206辆。

　　而宝马3系今年前11个月在华累计批售销量同比激增61.1%至86,089辆。320Li同比大涨53.7%至74,182辆，新上市的316也贡献了7,019辆。

　　2015年恐势头更弱

　　今年丰田在中国市场的增长颇为依赖新车。在一汽丰田和广汽丰田之中，后者增速明显高于前者，但旧有车型全部销量同比下滑，全凭致炫和雷凌两款今年上市的新车拉高销量。

　　一汽丰田则是凭借RAV4的SUV热劲、威驰小车的低对比基数、以及新卡罗拉促进卡罗拉家族销量攀升，才实现前11个月累计销量4%的增长。

　　上述高管表示，2015年丰田在中国市场不再有2014年的新车密集攻势，大幅改款和全新车较少，因此销量增速大约可与整体车市齐平。IHS预计2015年中国车市销量同比增长7.1%，达到2,490万辆。

　　其中一位高管透露，明年丰田准备引入中国的唯一一款主流丰田品牌车型为皇冠，但“并非大批销量的缔造者”。

　　近来，虽然中日关系缓和，但是经济放缓速度快于预期以及车市价格战，日系品牌在华发展依然深陷困境。

　　据路透分析，尽管中日关系好转，但丰田在华销量目标未完成，凸显日系车企在华困境。再有，德国豪华车品牌愈来愈多车型定价接近日系主流车型价格，也令日系车在华状况雪上加霜。

　　“由于中国经济增长速度跌至24年来新低，丰田第三季度开始更改销售计划。”上述高管表示。

　　他们表示，以丰田旗下豪华品牌雷克萨斯2014年销量为例，销售目标已从原本8.5万辆，下调至目7.5万辆左右。丰田计划于1月6日公布全面销量数据。

　　此外，在丰田看来，丰田、本田以及日产销售较预期疲软的原因之一，是德系豪华品牌的竞争。德系豪华车为了达到销量目标，众多车型降价促销，售价媲美日系非豪华车价格。宝马3系起售价28.3万，而凯美瑞顶配售价27.5万元。如果宝马3系优惠10%，这样宝马将挤压凯美瑞以及其同级车销量。

　　“为了完成销售目标，丰田可以降价促销，但是我们秉承按市场需求生产销售的原则，而非尽可能销售更多车辆。”上述高管说道：“我们丰田尽可能避免价格战。”

　　对此，宝马发言人拒绝置评。

　　今年前11月，丰田在华销量增12.2%，为90.74万辆。据上述高管预计，2015年由于改款车型相对较少，丰田明年增长率大致与整体市场增长率相当。HIS预计明年车市增长7.1%至2490万辆。

　　自2010年起，丰田汽车在华销量目标就设定为100万辆，只是到2013年都未曾实现。

返回产业信息研究网首页>>