品牌向下 丰田在华市场已无力回天？

　　岁末年初，汽车业界的各种盘点无不按销量排座次，以盈利论英雄。但之于汽车品牌，谁又对品牌本身这一最重要的考量指标负责呢？

　　现在，不妨让我们把目光稍微放远一点，梳理一下过去几年间，甚至十几年间，一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。今日请看中国经济网汽车第四篇报道：品牌向下丰田汽车在中国市场已无力回天？

　　相比竞争对手大众在华的风光无限，丰田之于中国这一全球最大汽车市场上的表现实在是乏善可陈。其“技不如人”，关乎产品、战略、营销等多层因素，但论及根由，品牌下滑是其难以回避的尴尬。

　　随着全球经济增长放缓，多个主要汽车销售市场均出现微增长，甚至是负增长。但已连续多年位居世界最大汽车销售市场的中国却是例外。2013年共计售出2198万辆汽车，同比增长13.9%。2014年虽有所回落，但预计也可保持接近7%的增长。

　　2013年，位列全球车企销量前三位的是丰田、大众、通用，分别售出998万辆、973万辆、972万辆。在中国市场，大众、通用2013年分别售出327万辆和316万辆，均占各自总量约三分之一。同期，丰田在中国市场仅售出约92万辆，占总量不足十分之一。

　　而2010年至2012年，丰田在华销量分别为84.6万辆、88.3万辆、84万辆，使丰田汽车高层要在2010年前，在华年销量突破100万辆“雄伟”目标打了水漂。

　　丰田凯美瑞

　　市场份额先升后降，错失中国车市“红利”

　　丰田皇冠早自1964年即开始出口我国。2000年，一汽丰田成立；2002年，丰田在华首款国产车型威驰上市。随后，一汽丰田在华销量也由2002年的2040辆，持续增至2005年的14.74万辆，市场份额由0.2%升至4.6%。

　　2004年，丰田在华第二家合资企业——广汽丰田成立，2006年首款车型凯美瑞一经上市即实现热销，时年售出超6万辆。丰田在华市场份额也继续上升至6.6%。

　　2007年，丰田在华销量达45.29万辆，同比激增61.6%，市场份额再上升至8.6%。2008年丰田市场份额再升至9.5%，达到其入华后顶峰。

　　虽然2009年和2010年中国车市继续向好，但丰田却错失良机，市场份额不升反降。2009年为7.5%，2010年则下降为6.9%。

　　以2009年为例，中国车市共销售1364.48万辆，同比增长46.15%。丰田同比增长21%，低于整体市场增幅近一半，也远低于通用、大众的67%和35%。

　　至此，从市场份额占比分析，丰田结束了国产后的上升期而步入下降期，2013年市场份额已跌至约5%。

　　丰田在华市场份额急剧下降主要原因与其战略保守，对市场预计失误及陷入召回门事件等因素不无关系。使其并未能在中国车市高速增长时抓住机遇，最终错失中国市场红利，完全落后于竞争对手。

　　丰田普锐斯

　　品牌力、产品力双下滑，成为丰田在华之殇

　　丰田缘何在华“技不如人”，关乎产品、战略、营销等多层因素，但论及根由，品牌下滑是其难以回避的尴尬。

　　而论及品牌下滑，则与企业营销和企业战略不无关系。

　　记得多年前，一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语曾风靡大江南北。但此后，丰田在营销领域不仅罕有佳作，更多次主动上演“难堪”。

　　2003年11月，丰田汽车因广告事件曾将自己推到风口浪尖，最后不得不正式道歉。无独有偶，在今年广州车展期间的雷克萨斯SUVNX上市发布会上，竟使用雷锋肖像和毛泽东手迹：“为人民服务”作为背景，再次引起公愤。

　　在产品战略层面，丰田近年力推“云动战略”，虽主打的节能主题符合当前中国社会节能减排的客观需求，但其混动等核心技术在华始终无法实现突破也使该战略实效大打折扣。

　　作为全球混动技术领域的领跑者，当前丰田旗下混动车型(含外插电式)全球累计销量已达700万辆。以美国为例，2013年丰田混动车型销量已过30万辆，实比广丰同期销量还要高。但“混动”在华却始终无法打开局面。明年，一汽丰田、广汽丰田搭载国产混动总成的卡罗拉、雷凌将上市，是否能得到市场认可将是成败关键。

　　丰田汽车研发中心(中国)有限公司副总经理松本真一表示，当前普锐斯在华受挫，主要在于车型本身并未得到市场仍可，而全球累计售出超4000万辆的卡罗拉，已在华聚集了极高人气，再辅以混动版车型较突出的燃油经济性，有望在华实现突破。

　　丰田全新皇冠

　　品牌下滑还表现在产品售价层面，实际终端通过一再降低售价的方式刺激市场以售车是直接表现。

　　曾几何时，丰田主力车型凯美瑞一度笑傲中高级车(B级车)市场。2009年，凯美瑞共计销售近16万辆，同期迈腾、帕萨特两者相加才约为18万辆。今年前11个月，凯美瑞仍取得约13万辆的业绩，但终端优惠却高达3-4万元，最低配车型售价已降至14万元，堪比一汽-大众速腾等部分A级车价格。

　　而丰田旗舰车——皇冠的境遇更是尴尬，今年前11个月仅售出1.4万辆，只相当于奥迪A6L的某个月销量。高端产品缺位，也进一步导致丰田品牌下滑。

　　丰田汽车在全球市场依然风头正劲。但中国市场的“颓势”着实令丰田高层头疼。如何扭转品牌下滑的局面，将是考验丰田的一大课题。否则，随着在中国市场的节节败退，丰田很可能痛失全球销量冠军的宝座。

　　丰田全年110万辆目标难完成

　　根据丰田当下前11个月90.74万辆累计在华销量预测，只要12月再销售9.26万辆车，即可让全年销量首次跨过百万辆大关。只是该数字距离之前丰田制定的110万辆目标相差甚远，甚至在9、10月凭借新车实现在华强劲增长的前提下，也是很可能同目标失之交臂。。

　　2013年全年，丰田在中国的总销量达到了917,500辆，今年目标110万辆将同比增长12%。丰田一直未能在华跨越年销量百万辆大关，从2010年起设立的相关目标却因钓鱼岛冲突等因素一再延后。

　　1至11月份，丰田全年销量目标完成率为82.5%。如果要满足全年110万辆销量目标，12月需要在华销售192,600辆汽车。去年12月销量为108,400辆。这意味着下个月应达到同比增幅77.7%。

　　虽然丰田汽车中国发言人孝德横井（TakanoriYokoi）一再宣称将坚持达成全年在华销量目标，然而合资公司已经在压力面前开始调整目标。前不久，一汽丰田宣布将销量目标从年初的66万辆下调至62万辆，而广汽丰田也将年初制定的40万辆销量目标下调至38万辆。有媒体猜测称，丰田中国更新目标也是早晚的事情。

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