增长乏力波司登上半年日均关店19家

2014-12-9 11:34:21　　中国产业信息研究网　　http://www.china1baogao.com/

核心提示：在销售旺季到来前，占中国羽绒服市场销售额40.1%的波司登交出了一份不太好看的半年报。其日前公布的截至9月30日的中期财报显示，虽然公司收入同比上升1.4%至28.49亿元，但其净利润却大幅下滑22.5%至2.53亿元。

　　始于2012年的服装行业关店潮仍在持续。羽绒服波司登日前发布的半年报显示，今年上半年，波司登的门店数从8216家净减少为3436家，这也意味着每天波司登要关掉19家门店，幅度之大令业内震惊。
　　

　　增长乏力

　　已连续19年成为中国羽绒服第一品牌的波司登，正在遭遇品牌羽绒服销售急剧下滑的尴尬。财报显示，报告期内其羽绒服业务收入14.18亿元，较2013年同期下滑了19.2%。反倒是其贴牌加工管理业务以及非羽绒业务分别同比增长了54.8%和5.1%，才使其整体收入略有上升。

　　“这样的趋势显然是波司登不愿意看到的。”服装行业分析人士称，2009年以来，波司登打造“波司登男装”品牌，以此来消化羽绒服销售季节性的影响。但5年后的财报显示，虽然其羽绒服业务在公司收入中的占比大幅下滑，但非羽绒服的业务却仍难当大任。

　　对于品牌羽绒服的销售下滑，波司登给出的解释是，“为集团积极控制库存，严格控制生产量所致”。

　　严控生产量的背后是市场消化力的衰减，短短半年时间里，波司登的门店数从8216家净减少为3436家，销售面积减少约18.7%，这意味着其在半年里日均关店约19家。其中，自营门店净减少304家至3519家，第三方经销商经营的零售网点净减少3132家至4697家。

　　在业内人士看来，波司登面临的问题在于产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张。而如此大面积的关店，一方面反映出波司登确实遭遇了增长危机，另一方面也可看出其进行渠道改革的巨大决心。

　　服装行业分析人士马岗表示，在增长乏力的前提下，波司登采取了与多数服装同行相似的做法，即大幅砍掉经营不善的加盟门店，通过提高门店的自营比例，来加强公司对门店销售的控制力，这也是整个国内服装行业发展的大趋势。

　　业绩下滑的压力之下，波司登对公司的人事架构也进行了较大调整。2014年5月，此前身兼波司登董事长和行政总裁两职的高德康不再担任行政总裁一职，接替者为从达芙妮“挖角”而来的原首席战略官梁旭辉。

　　大幅砍掉加盟店

　　短短半年时间里，波司登的门店数从8216家净减少为3436家，这意味着其在半年里日均关店约19家。

　　身为中国羽绒服第一品牌，波司登正遭遇羽绒服业务下滑的危机。其日前公布的截至9月30日的中期财报显示，虽然公司收入同比上升1.4%至28.49亿元，但其净利润却大幅下滑22.5%至2.53亿元。其中羽绒服业务收入14.18亿元，较2013年同期下滑了19.2%。

　　“波司登面临的问题在于产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张。”服装行业分析人士马岗表示，在增长乏力的前提下，波司登采取了与多数同行相似的做法，即大幅砍掉经营不善的加盟门店，通过提高门店的自营比例，加强公司对门店销售的控制力。

　　关店潮已蔓延至全行业

　　波司登大规模关店只是服装行业关店潮的缩影，这场始于运动品牌的关店潮，目前已经蔓延至休闲品牌、男装、女装、羽绒服品牌乃至全行业。

　　2013年，国内六大运动品牌关店超3000家，今年各大运动品牌依然在进行门店收缩。其中，李宁半年关店244家，安踏的门店数减少了56家，而匹克则减少了333家。上半年，艾格服饰、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的关店数量分别是88家、347家、73家、53家。

　　“国产服装品牌正在被快时尚品牌取代”，一名服装行业业内人士感叹道。一线城市核心商圈品牌的演化也成了品牌兴旺的风向标，今年，王府井新东安市场的耐克旗舰店变成了H&M门店。

　　在马岗看来，服装业关店潮的路径与零售行业的演化相关。“先有品牌，然后找代理，然后就是规模性的扩张。”马岗指出，国内服装品牌的发家路数十分雷同，由于之前国内整体的服装资源相对匮乏，为了迅速扩大市场，大多数服装企业都采用增加门店数量来追求利润的模式，随着门店数量激增，服装市场几近饱和，难以容下太多店铺，服装商不得不关店求生存。“实体店关门意味着比较落后的流通模式被抛弃。”业内人士说。

　　价格战还将持续

　　伴随着流通环节减少，服装行业的价格战此起彼伏。在北京通州梨园商业街上，361、特步、安踏、波司登等品牌一字排开，促销员不时上街招揽生意，“冬季新品推出一件8.5折，二件7.5折”的字样不断出现，不过这些折扣并不能刺激消费者的购买欲望。

　　“网上便宜多了。”消费者刘女士表示。电商渠道的价格战更凶猛，在唯品会等特卖网站，包括阿迪达斯、耐克、LILY等服装品牌部分商品常年以低于3折的姿态出现。实体店彻底沦为线下试衣间，为了和网上渠道争抢生意，一些实体店也祭出更大幅度的优惠抢夺消费者。

　　马岗表示，价格战能让消费者得到实惠，不过，国内服装行业的定价规则仍未变，在出厂价上大幅加价仍是通用规则，“这也使得首批购买的消费者要付出较高的代价”。马岗表示，目前国内服装行业的竞争还不充分，价格战还将持续。

　　“服装业的流通环节正在简化。”马岗指出，过去一件衣服的流通轨迹是从工厂到品牌商，再到省级代理商，然后到零售店，再到顾客，中间至少流通四次，有五个环节的参与者。随着电子商务崛起以及流通环节减少，商品的竞争变得更加激烈，“谁的产品流通环节越少，谁的产品就更有竞争力。