彩电市场出现首次负增长 拼薄拼智能内容

　　度过了一个销售冷清的2014年，岁末年初，液晶电视与OLED电视都在拼“薄”，希望通过时尚的外观，卖个好价钱。

　　然而，相比于外观，智能化、内容的竞争明年将更加激烈，会有更多差异化的看点。

　　昨天下午，康佳推出超薄液晶电视TV.Slim2，与上周创维在深圳亮相的GLED.Air一样，以机身薄至7.5毫米为卖点，与iPhone6的厚度接近。液晶电视拼“薄”，是为了提防明年规模上市的OLED电视。昨天下午，康佳推出的4KOLED电视厚度仅为5.44毫米。

　　“强调‘轻薄’，是彩电厂重新聚焦产品的表现。”中怡康黑电研究中心总经理彭显东认为，从外观的工业设计看，薄是卖点之一，传统彩电厂希望借此传递出工艺领先的信息。

　　OLED电视明年批量上市，也引导着轻薄的潮流。彭显东预计，OLED电视明年销量将比今年增长500%，是今年的6倍；全球销量将从今年的10万台，增至明年的60万台。中国OLED电视今年销量不到2万台，明年将增至12万~20万台。

　　不过，目前市面上的液晶电视并不厚，家中的电视再变薄一点，对有的消费者来说，感觉不会很强烈。相比之下，如果内容、服务更丰富，也许更能打动人。

　　彩电、视频业界最近的一系列动向，也预示着智能化的竞争将更加激烈。创维GLED.Air首次采用64位芯片，芯片容量增大，意味着更多应用可以导入，据说安卓手机应用、苹果手机iOS7以上的应用都很容易兼容。

　　康佳昨天下午的发布会也请来优酷“撑场”。康佳集团多媒体事业本部总经理曹士平认为，在线视频、在线游戏、在线教育将成为智能电视的核心应用，所以康佳联手优酷土豆、腾讯游戏、黄冈教育进行战略合作。

　　TCL[微博]力推的微信电视，对球赛、剧集等，朋友之间的评论可以即时弹幕。而近日，乐视挖来央视足球评论的名嘴刘建宏，也是为了让“乐迷”看球赛时，可随时与名主持一起弹幕。

　　此外，小米参股了爱奇艺，苏宁加强对PPTV的掌控；TCL准备推出“全球播”，拟与电影供应商合作，将档期最新的电影也搬上电视屏幕……这些都说明内容的争夺已经白热化。

　　“智能化、丰富的内容，更是彩电业主流的、长期的发展方向。”DisplaySearch中国区研究总监张兵认为，与硬件趋同不一样，内容差异化很大，而且有区域特点。各家彩电厂出于政策、版权、成本和商业模式的考虑，选择与不同的内容商战略合作。“这给消费者带来困扰，不能只看乐视、微信或优酷的内容。”

　　张兵认为，美国有线电视的用户在减少，国内许多消费者不一定看有线电视的内容。但是，像乐视，也不可能买完所有的电视剧。“所以，在内容竞争上，没有人能够一统江湖。这留给内容提供商、彩电硬件商更多整合的空间，它们会根据不同人群的需求，来整合不同的服务与内容。”

　　今年，中国彩电市场低迷，出现近年来的首次负增长。奥维咨询预测，2015年国内彩电零售量、零售额仍将分别同比下降1.5%、6.9%，但线上市场将继续逆势上扬，预计网购零售量达912万台，同比增长18%，逐步成为主力渠道之一。

　　“明年没那么悲观”，张兵认为，根据供应链上游的数据，明年国内彩电市场不会萎缩。国内彩电业前六大品牌的销量总和可能会有所下滑，但乐视、小米、惠科、联想等新兴品牌及韩国品牌三星、LG都将增长。此外，明年电商将比今年增长5%。今年国内电视市场线上占比约10%，明年将达到15%以上。

　　彭显东更乐观：“明年市场将小幅反弹。”他说，国内彩电市场2013年销量达到最高峰至5000万台，今年国内彩电销量下降8%至4600万台，明年销量将小幅反弹2%至4730万台。其中，电商渠道继续高歌猛进，电商渠道占比将从今年的17%，进一步提升至明年的21%。

　　“乐视到今年10月底的电视销量已达140万台，预计全年销量180万台；小米今年电视销量估计30万~40万台。明年乐视、小米的电视销量预计进一步增至300万台、150万台。”彭显东说。

　　随着互联网品牌进一步崛起，电视行业新旧阵营的智能化之战将激化，“战火”会延至智能家庭领域。彩电业从靠硬件赚钱，向“硬件+服务”的新商业模式转变，是必然的选择。

　　为了拯救业绩，各大彩电厂商纷纷采取“黑白配”战略，加码白电业务，冲业绩，但现实情况是目前国内白电格局相对稳定，早期已有一些彩电厂商进入白电领域，而这块的实际收入对整体营收的贡献仍微乎其微。新入场者是否还有新的机会？

　　新进场者一

　　创维“黑白配”转型战略存疑

　　彩电业的“寒冬”仍在持续。

　　11月24日，创维数码(00751.HK)发布截至2014年9月30日的2014年中期业绩，营业额184.78亿港元，比2013年减少7.7%；毛利36.12亿港元，较2013年同期减少5.8%。

　　在其业绩报告中，创维提到，应对未来行业的变化，创维2014年中加码布局白电业务，在南京落成了其白色家电工业园，并成立了空调公司，筹备进入家用空调领域。

　　不过来自市场人士的观点认为，新进入者已经错过了进入白电领域的最好时机。

　　彩电市场整体低迷

　　创维集团总裁杨东文表示，“中国大陆的经济增长放缓，房地产调控对相关产业的连锁性影响，以致个人消费力信心疲软，加上对政府政策尚处于观望阶段，整个彩电行业在中国大陆市场的销售量及营业额同比均下滑。”

　　同时，互联网及内容企业跨界崛起，更是激化了彩电行业的竞争节奏和速度。随着乐视、小米等互联网企业进入智能电视市场，各家企业为了保住销量，纷纷开打价格战。

　　比如在刚刚过去的“双十一”大战中，TCL推出真优惠49寸4K电视，预售价2999元；海信全网首发50寸真4K10核智能神器，预售价3999元；创维以2799元价格预售50寸智能网络电视等。

　　而价格战带来的结果往往是销售量上升，但未能完全弥补销售价格的跌幅，导致整体营业额下跌。

　　纵观国内几大彩电企业在今年上半年的业绩：TCL多媒体净利润同比去年同期下滑33.5%至1.69亿港元；四川长虹归属净利润为-1.81亿元人民币，同比减少179.73%；海信电器归属净利润6.13亿元人民币，同比下降24.37%；康佳2014年上半年虽实现归属净利润同比增长11.87%，但康佳彩电收入和利润均出现了下降。

　　在家电行业观察家刘步尘看来，“国内众多彩电企业之中，业绩表现相对较好的是创维和海信，但营收和利润即使增长也不会有太大的增长，这跟整个彩电行业的形势有关。海信在发布三季度财报之后，调整了海信电器的总经理，可见海信对其经营业绩还是不满意的，但今年创维并没有这方面的调整，说明其对业绩还是比较满意。”

　　“黑白配”战略待考

　　面对低迷的市场走势，杨东文指出，“未来3～5年，创维最重要的事情就是这三件事：国际化、相关多元化、智慧家庭智能化的转型。”

　　值得一提的是，创维今年提出加码布局白电业务，此前在南京落成了其白色家电工业园，年产能达到600万台，包括冰箱300万台、洗衣机200万台、冰柜50万台、空气净化器50万台。此外，创维还刚刚成立了空调公司，筹备进入家用空调领域。

　　无独有偶，海信集团旗下的上市公司海信科龙不久前开始进一步完善其白电格局，旗下一直专做冰箱的容声品牌推出洗衣机产品；TCL斥资70亿元建合肥冰洗基地，按照TCL的说法，该项目全部建成后预计产值可达200亿元以上。为何以黑电为主的企业如此乐意进入白电领域呢？

　　“很显然，整个白电行业的发展状况比黑电好很多，可以看到中国最赚钱的三个家电上市企业，格力电器、美的集团、青岛海尔，全部都是做白电的，所以这种状况导致以黑电为主的企业对白电企业非常羡慕，一直都有欲望和冲动进入白电领域，共享白电企业的利润和盈利。”刘步尘表示。

　　但其认为创维已经错过了进入白电领域的最好时机。“首先，白电市场的格局已经比较稳定，三大巨头垄断这个市场，其他企业想进来一起赚钱的可能性越来越小；其次，在2014年白电行业出现了一个转折点，过去白电营收和盈利高速增长的态势在今年发生一点点变化，代表性事件是空调为主的白电企业开始打价格战了，这在过去是没有的，这说明一个问题，以空调为主的白电企业正在走下坡路；再次，创维进入白电领域是先进了冰箱和洗衣机，但表现得并不特别出彩。”

　　对于创维而言，似乎也看到了这种来自业内的担忧。“很多人也质疑创维，这个时候才能做冰箱、洗衣机，甚至还想做空调。”

　　杨东文指出了创维加码白电的三个理由：“第一个是企业发展的需要，这么多能干的年轻人需要一个上升的通道。第二，也是全球家电企业的发展规律——多元化。第三，我注意到目前洗衣机、空调在国际市场都是一个增长市场，同时，白电产品从功能化产品正式转向了智能化产品的一个时机，我们做智能电视机已经那么多年了，刚好是一个机会点，再者，我们发现黑电和白电物流、售后、配送等都是可以共享的，所以认为还是有机会的。”

　　在创维的规划里，做白电业务的长远目标无疑是布局智慧家庭。此前，包括长虹、TCL等都推出自己的智慧家庭概念。而创维内部已经成立了一个实验室，目前自有的产品都已经实现了互联互通。

　　不过，从整个智慧家庭目前的状况来看，行业标准不统一仍是最大问题。“智能家居最大的特点就是控制的系统性，一个终端可以控制全部的家具、家电产品，但由于没有统一的生产标准，导致设备使用的是不同的无线协议，相互间不兼容，只能各自为战，产品间根本谈不上系统性和完整性。”业内专家指出。

　　新进场者二

　　夏普大转弯白电能否承受之重？

　　尽管是同门企业，但夏普与索尼、松下还是有很多的不同，其中之一就是能够承认“困境”并不断提及“改变”。

　　在日资落败的消息于业界四处传播的同时，11月21日，夏普公布新的转型方案，拟以白电拯救日趋下滑的业绩。

　　日系电子企业陷困境

　　夏普株式会社副社长大西彻夫认为：“夏普作为液晶之父在全球饱受赞誉，但目前在盈利压力之下，必须尽快进行转型，要不然无法提升盈利能力。”夏普将加大以冰箱为代表的白电产业的发展力度。未来将黑白电的发展提升到同等重要的高度。

　　之前对于日系电子企业，关门停产、变卖家产的消息仍然不绝于耳。2014年11月，消息称目前由于亏损压力和重组压力，松下正在出售旗下JVC公司股份以及停产光学读写头业务。目前尚未得到松下方面的明确回复，但松下二季度净利润减半更让企业运营颇感捉襟见肘。

　　索尼旗下的手机工厂，则在全球范围内大幅裁员，并在中国市场引发大规模抗议。目前最终的裁员安置方案还未对外公布。

　　夏普也难以独善其身，2013财年刚刚摆脱亏损，仅实现营业利润1085亿日元。

　　2013年8月夏普社长高桥兴三在上任之后，夏普就变得不再回避已经出现的困境。之后一直以来倚重黑电业务的市场策略正在发生变化。

　　一直以来夏普产业结构存在单一的问题，2013年度包含了液晶电视和情报通讯产品的数码家电(夏普内部统称黑电)销售额与白电销售额的比例为7∶3，2014年这一比例预计为2∶1；在中国市场黑电业务更大，目前白电约占10%的比例，未来白电将努力提升到30%左右。这与三星、LG等全产品范围覆盖不同。一旦液晶电视市场整体调整，夏普的盈利能力将受到重大影响。

　　大西彻夫有十几处用到“改变”二字。北京高盛吉狮文化传媒有限公司首席分析师马俊颖指出，其实大西彻夫所指的改变，是要从更高一个层面给夏普下定义。加强白电领域投资的定位更是倾向于产品层面，而全品类战略则是从公司治理架构的角度出发，打破夏普业务结构比例单一的短板。从技术层面打通所有平台上的所有产品。

　　夏普的管理层很清楚，目前黑电市场以三星为代表的韩系企业咄咄逼人，中国彩电企业也纷纷国际化，不断蚕食日资企业市场份额，加大白电市场投入是必然选择。

　　未来可能实现夏普新业务架构最重要的战场就是中国市场。大西彻夫告诉《中国经营报》记者，中国市场在夏普全球业务版图中占据了愈加重要的地位。2013年中国事业部的销售额已经占公司全部销售额的31.6%，2014年这一比例或上升至36.7%；在夏普全部海外事业中，中国市场占比已超过一半，2014财年上半期这一比例高达58.6%，中国已经成长为夏普除日本本土外最重要的市场，其销售超过美国与欧洲两大市场的销售总和。

　　能否撬动中国市场

　　夏普则希望通过两个“复制”打开中国白电市场。一是复制日本市场的成功经验，第二就是复制空气净化器市场的销售业绩。自2012年夏普空气净化器投放市场后，中国市场的卖场和电商甚至有时处于缺货状态。

　　不过在中国白电市场，实现这样的构想并不容易，尽管目前夏普已经不遗余力在为白电造势，但无论是产品还是渠道，都还被定义为“彩电企业的白电产品”“彩电企业的白电渠道”。

　　国美是夏普主要的销售渠道之一，促销人员就告诉记者，夏普品牌口碑过去只集中于彩电领域，白电推广都是雷声大、雨点小。实际上，多年前夏普白电产品在中国市场有过布局，但销售状况不甚理想。2011年成立夏普(中国)投资有限公司属下的健康环境事业本部以来，又加大了推广力度。

　　梁振鹏告诉记者，外资企业在中国市场黑强白弱已经成为不争的事实。因为白电产业主要依靠的是价格和渠道，消费者对技术流派没有忠诚度。

　　马俊颖告诉记者，一般而言，外资品牌定位高端，但近年来美的、海尔正在试图征服高端市场。2010年，西门子、三星等企业高端白电市场稳固，但美的、海尔分别推出旗下凡帝罗和卡萨帝品牌后，两家企业价格迅速被拉下来。目前在高端市场，以上两个品牌已经不具备优势。

　　实际上，这样的“灵魂营销”手段被日本家电企业沿用，不过在中国市场并未看到明显效果。索尼的支点是4K(超高清)，连年亏损的索尼仍然耗费巨资成为世界杯官方赞助商，为的就是通过4K转播、4K拍摄，带火既有产品线。而已经涉足能源、建筑领域的松下掌门大佐则明确表示，家电是整个集团产品的DNA,不仅不会退出家电领域，还会以此为拉动力。

　　马俊颖指出，对于夏普来说，转型值得肯定，但在价格、渠道没有优势的背景下，单单依靠空气净化器，技术夏普白电能走多远很难说。

返回产业信息研究网首页>>