胡润：中国豪车年销后年将超美国

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　　日前，胡润研究院首次发布的《中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，随着中国汽车市场的持续增长，最早在2016年，中国将取代美国成为全球最大的豪华车市场。

　　统计数据显示，2013年，全球最大豪华车市场美国的豪华车销量为170万辆，2020年预计增至230万辆。虽然中国汽车总体市场去年的表现低于预期，但豪华车需求仍然增长迅速，进口乘用车上牌量达到111.2万辆，是2009年的4倍之多。进入2014年，工信部对乘用车企平均燃料消耗量控制深化，加上限购、限行等政策影响，进口车市场增速放缓，但行业预计全年增长率仍可达10%-15%。

　　胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示，从市场结构来看，进口车所占份额呈现出阶梯性稳步上升趋势，尤以一线城市较为明显。调查显示，目前中国高净值人群数量增长迅速，到2014年中国千万资产以上的高净值人群已达109万，蕴藏着巨大的消费潜力。与此同时，这些富裕群体大多对于经济发展态势有着良好的预期，一旦这些人群的消费需求得到释放，购买力无疑是惊人的。因此，中国成为全球最具潜力、最为重要的豪华车市场指日可待。

　　值得关注的是，近年来豪华车品牌在中国市场均交出了理想答卷。奥迪、宝马、奔驰这三大德系豪华车品牌上世纪90年代初率先进入中国，占尽先入为主和时间优势，目前处于领跑的地位。其中，奥迪和宝马2013年在华销量均超40万辆，占各自全球销售总量的31%和24%。今年1-10月，奥迪、宝马和奔驰在华累计销量增长均在15%以上，分别增长16.1%、18.1%、28.9%，销量分别达到46.38万辆、37.54万辆和24.17万辆。

　　第二阵营中的沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等品牌也增速明显。2013年雷克萨斯和沃尔沃两大品牌全球销量的14%均由中国市场贡献；而中国已成为捷豹路虎第一大销售市场；凯迪拉克在华前三季度销售增幅则超60%。

　　在胡润看来，为确保可持续性增长，各大豪华品牌都在通过“本地化生产”、“本土化营销”等整体布局策略手段，以期达到控制成本、主导市场的目的。目前吉利集团在完成针对沃尔沃的全部股权和知识产权收购后，本土化战略已全面启动。奔驰则计划到2015年将中国市场年销量提升至30万辆，其中2/3在中国本土生产。除雷克萨斯等少数品牌外，绝大部分豪华品牌都在中国启动了本地化生产的战略，呈现遍地开花的局面。

　　此外，《中国豪华车品牌特性研究白皮书》还公布了八大豪华车车主特征，对豪华车车主的年龄、收入和学历进行了分析。对此，胡润呼吁建立“由富及贵”的汽车文明，“随着城市化发展，中国从一个自行车大国变为一个汽车大国，豪华车成为中国成功人士成功的第一个表现。我们希望通过这个报告可以推动人们对汽车文化的理解和思考”。

　　胡润的品牌研究靠谱么？

　　笔者认为，从理论上讲，胡润研究院用了8个月的时间，在全国10个主要城市对8大豪华品牌共800位车主进行问卷调查，作为第三方调研机构，该调研报告还是具备相当的参考价值。

　　从某种程度上说，贴在豪车车主身上的标签恰恰是车企品牌营销结果的直接反应，这也是为什么诸如开奥迪的官车多、开沃尔沃的最低调会受到很多人认同的原因之一。

　　对于中国的富豪而言，在定价、外观、内饰、配置日趋同质化的豪车面前，其选择路虎还是沃尔沃、奔驰还是宝马的理由往往并非单纯取决于产品力，对于豪车品牌的认知、社会评价、地域文化及车主个人偏好等诸多情感因素也会起到潜移默化的作用，因此其选择一款豪华品牌车型时又具备了相当多的个性因素。当胡润研究院在纷呈的个性中提炼出普遍共性时，豪车的品牌形象及车主特征也就跃然纸上了。当开一款豪华品牌汽车的消费者的共性被提炼出来时，“什么人开什么车”也就不再是一个伪命题。

　　只是，胡润研究院所调研出的车主形象并非预示着谁第一、谁第二这么简单，更不意味着开路虎的一定都是暴发户、开宝马的都爱炫富这样片面。对于中国消费者而言，此类研究结果的意义更多是帮助消费者判断汽车品牌的文化内涵，参考意义大于实际结果。同时，胡润也给车企提了个醒，自己的品牌营销结果是否同最初的品牌定位南辕北辙？