自有品牌水土不服 四大国际零售商折戟中国市场

　　说起老佛爷、高岛屋、马莎百货、沃尔玛四大响当当的知名零售公司，在国际市场上无人不知，叱咤风云，然而这些“大佬”在中国市场却纷纷遭遇盈利困难、业绩受挫甚至大量裁员等困境。

　　《第一财经日报》记者近期多方调研采访获悉，海外零售巨头原本都有一套非常核心的管理模式和经营诀窍，然而由于中外市场的差异与消费者习惯的不同，造成在海外如鱼得水的自有品牌、买手制等在华“水土不服”，优势反而变成劣势。

　　模式之痛

　　因为业绩欠佳，日本知名百货公司高岛屋一度下调了上海高岛屋的销售目标，在此后的一段时间内，上海高岛屋的业绩问题依旧存在，今年，上海高岛屋百货内有部分品牌撤出，高岛屋官方的解释是租约到期，而品牌方则坦言是业绩欠佳所致。

　　美国最著名百货公司之一的梅西百货原本计划在上海借力本土地产商试水门店，然而却迟迟没有落定。英国“老字号”马莎百货则传出在华关店调整消息。

　　《第一财经日报》记者从数位接近人士处了解到，上述三大国际零售商有个共同点——自有品牌很强势。这一点在国际市场上颇受认可，也是国际零售巨头们在欧美市场的立足之本，然而自有品牌模式在中国市场却反而成为一种发展阻力。

　　“在欧美，消费者并不十分注重奢侈品牌或者一定要体面的高端品牌，他们更加注重的是货品本身，自有品牌模式是商家自行研发产品后直接发包给工厂生产，该模式优势在于商品的品质有一定保证且因为不经过任何中间商而低成本、低价格。这在海外市场非常成功。”在一家大型零售公司担任管理层多年的沈先生告诉《第一财经日报》记者，然而这种自有品牌模式一到中国却成为问题，因为中国消费者还停留在品牌一定要有知名度、要大众化的基础上，很多自有品牌并不出名，消费者有时甚至注重品牌知名度多于商品质量本身，尤其是女装和箱包等更是讲究体面高端的品牌效应，这让自有品牌商品备受冷落。

　　《第一财经日报》记者采访获悉，马莎百货和高岛屋原本打算在华发挥自有品牌优势，可惜并未获得大众认可，而梅西百货之所以迟迟未落定在华试水门店的主因之一也是中方合作者认为梅西百货麾下的诸多自有品牌缺乏中国市场认可度。

　　此外，在海外十分风靡的买手制在华也遇挫。比如重返中国市场的老佛爷百货，其开业一年亏损了约2000万港元。老佛爷集团与时尚零售商I.T集团首先分别出资50%在中国香港注册成立了巴黎老佛爷百货(中国)有限公司，I.T集团最新财报显示，截至8月31日的上半财年，老佛爷百货亏损持续扩大，从去年的1070万港元上升至2000万港元。

　　造成老佛爷百货在华业绩亏损的结症在于其买手制“水土不服”。据了解，北京西单北大街与灵境胡同交会处的老佛爷百货，店内品牌超过500个，其中300多个独家品牌是老佛爷买手团队从全球采购而来。海外消费者非常喜欢一些个性化独家采购商品，因此买手制运作不错。然而中国消费者依旧喜欢具有大众化知名度的品牌与低价商品，买手店由于货品小众、整体品牌知名度不高且价格不菲而并未获得多数中国消费者青睐，要知道买手制成本颇高，一旦商品滞销则商家要承担巨大风险。

　　最令零售商在中国市场体会到痛点的当数大卖场的收费模式。“在海外市场，法律法规很严格，超市卖场都是依靠销售货品的差价获利，然而中国市场因消费者对价格敏感而导致依靠差价获利空间太小，于是超市卖场大多收取各类渠道费，这让业者与供应商的合作非常不规范，零供矛盾不断。”资深零售业专家丁浩洲分析。

　　定位与成本

　　“国际零售商在定位上会有自己的一套理念，比如高端个性化、环保绿色等，这些定位会直接影响到其经营细节和管理，这也是导致部分外资零售商在华经营业绩不佳的原因之一。”曾经在马莎百货工作的一位管理者透露，以马莎百货为例，其在海外市场上食品是主打优势产品，但进入中国市场后由于食品进口门槛和其他原因造成马莎百货在华门店内食品占比很少，大多都是服饰商品。

　　“过多的服饰品类会引发定位不清晰的问题，比如不少中国消费者误以为马莎是一个服饰店，而不会将马莎看成是百货店，这会造成目标客户群混乱。在上海南京西路，马莎百货旗舰店与H&M、GAP等服饰品牌店邻近，本来作为百货定位尤其是主打食品的马莎百货与服饰品牌店可以差异化竞争，但由于其在华被混淆成为服饰定位的商家，于是便与周边的H&M、GAP等服饰品牌店直接竞争，就服饰而言，H&M、GAP等品牌的优势要大于马莎百货，这十分不利于马莎百货的经营。”上述管理者表示。

　　此外，马莎百货在国际市场上主张和支持公平贸易，公平贸易的商品一般产自非发达国家，公平贸易保障了一些非发达地区农民或手工业者的收益。“这个理念本身是很好的，但在该理念和定位下，马莎百货出售的伯爵茶、英式早餐茶包、烘焙咖啡等产品会有一部分是公平贸易商品，同样会遭遇因品牌知名度不够而不被中国消费者认可的问题。”上述管理者进一步指出。

　　最令零售业者头痛的问题自然是成本。根据目前的租金来看，一家投资额数千万元的大卖场，每天至少30万元营业额才有望保持盈亏平衡，但不少业者反映很多门店达不到这个数字。

　　“除了租金、水电和营销等成本之外，与本土超市卖场业态相比，外资同业者的人力成本负担更重，因为外资业者的企业结构比较复杂，设立的部门和各个岗位工作人员以及总部开支要远远超过本土业者。目前沃尔玛、家乐福、Tesco在华盈利压力都很大，这就是为什么当华润并购Tesco后被大家认为是Tesco‘傍大款、解套’了。而之后Tesco中国区人员的调整以及近期沃尔玛中国区要调整约250个工作岗位都是为了节省人力成本。此外，Tesco、卜蜂莲花等关闭部分中国区门店为的也是止损，以控制成本。”沈先生分析。

 

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