格力空调推“以旧换新” 掀变相价格战

　　或是出于今年1400亿元营收目标的压力，11月20日，格力电器推出以旧换新政策，“定频换变频，立减1000元”，董事长董明珠更是亲自露面宣传。而随后的11月22日，美的空调宣告“周一（11月24日）见”，称“美的1度电空调史上最大优惠，优惠不止1000”进行应对。

　　业内人士认为，格力的以旧换新政策，是其业绩承诺压力下的“变相价格战”。《每日经济新闻》记者注意到，在此之前，格兰仕就已经推出以旧换新优惠活动，白电行业价格战愈演愈烈。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌亦表示，包括空调在内的家电行业，调整期将持续3~5年。

　　空调行业进入存量市场

　　11月20日，格力电器宣布，即日起首次推出全国“定频换变频，尊享1赫兹，立减1000元”大型推广活动。

　　奥维咨询助理总裁张彦斌认为，在9月底格力掀起行业价格战的背景下，此次“以旧换新”政策有延续价格战的意味。“此前的价格战已经引起行业内的质疑，所以格力换了一种形式，但其实还是价格战的一种延续。”家电分析师梁振鹏亦认为，格力的新政策实则是“变相的价格战”。

　　多位行业分析师向记者表示，格力的换购优惠政策与董明珠的公开承诺有关。按照承诺，格力今年要达到1400亿元的目标。

　　格力电器三季度报数据显示，今年前三季度已达到984亿元的营收。这意味着，格力需要在第四季度完成416亿元的营收。今年家电行业的不景气，使得格力实现目标压力增大。

　　洪仕斌则认为，空调行业进入调整期，从以往的“增量”市场到进入“存量”市场。“做存量就要用活动和特价，是有效手段。”

　　而时隔两天后的11月22日，美的通过官方微信公众号发表“美的空调，周一见”，以此预告美的空调周一将有大动作。

　　11月23日晚，美的空调对外宣布，即日起在全国范围内开展“变频空调再升级，全民普及1度电”活动，持续到2015年1月15日。

　　张彦斌认为，美的的“周一见”实际上是对格力的反击。洪仕斌表示，美的跟进是正常的行为，“空调行业进入存量市场，也就是抢蛋糕，两大空调巨头如果都用此活动抢市场，那么必然会引发市场跟风。”

　　实际上，格兰仕就于11月14日在全国范围内推出以旧换新优惠活动。格兰仕副总经理兼空调总监甘建国告诉《每日经济新闻》记者，消费者可凭任何品牌的旧家电产品，优惠换购格兰仕旗下任何高效节能相应的家电产品，其中最高折购额为1500元。

　　以旧换新恐难刺激消费

　　据奥维咨询推算，2014年我国空调市场更新换代需求规模约为2000万套，2015年为2260万套。

　　甘建国认为，空调更新换代市场巨大。据其估计，2005年以前的空调，还有过亿台没有国家能效标识的“电老虎”正在等待换新。

　　但业内人士认为，以旧换新的优惠活动对消费者刺激力度或不会太大。“真正有需要换新的消费者才会去换新。”

　　张彦斌认为，空调企业此轮以旧换新的优惠政策，其实是在透支未来的行业消费，“2015年空调行业消费量自然会减少。价格战对整个行业的伤害很大，还会降低空调产品的毛利。”

　　据了解，在今年家电行业低迷的情况下，属空调品类表现最好。但据奥维咨询数据显示，今年1~9月，空调整体市场零售量为3603万台，同比微增1.2%。

　　“不仅是空调，家电行业都已步入寒冷期。”洪仕斌表示，未来家电活动会更多，竞争手段也会更多。在他看来，包括空调在内整个家电行业寒冬期或将持续3~5年。

　　梁振鹏则认为，今年空调行业的低迷与房地产市场低迷有关。未来一两年，房地产销量好转，空调行业亦有望走出低迷。

　　价格战病因行业高库存

　　中国家电网记者从空调压缩机龙头企业美芝获得的数据显示，2014冷年国内市场热夏带来了空调市场13%的零售增长，被推高的终端需求助涨了空调企业的市场信心，导致内销出货同比增幅高达27%，到了冷年末，渠道库存高企。

　　美芝压缩机营销公司总经理伏拥军向中国家电网表示，“2014冷年大部分空调厂家透支了销售出货，冷年结束时产业链库存同比增多800多万台，2014年7月终端库存约为2522万台，库存比例较前两年激增9%，相当于旺季需求峰值的2.5倍，市场需求/库存比例严重失衡。”

　　作为空调行业双寡头，接近8成的市场份额集中于格力与美的，这也意味着渠道巨量库存存在于两家企业身上。而2014冷年，美的空调在清库存和精品策略的坚持下销售取得了恢复性增长，那么格力则背负了更多的库存，这是格力在空调淡季发动价格战的根本原因。

　　格力价格战不会停 2015冷行业内恐多输

　　对于价格战的营销行为所带来的综合影响，伏拥军向中国家电网分析道，首先，格力受益有限，格力价格战的目的在消化过高的渠道库存，但淡季销量拉动空间小，最多体现在增加老产品库存的出货速度。因此降库存效果有限，而低价同时也削弱了格力自身的盈利水平。

　　其次，淡季空调需求规模小，行业价格战只会带来11、12月需求的透支。这导致其他企业竞争压力加大，14冷年行业零售排名同样靠前的美的、海尔相比格力有更好的零售表现，且库存比格力小，为应对价格战可能产生进一步的渠道压货行为，致使其他企业铺货空间进一步收缩。

　　中国家电网又最新获悉，此次淡季价格战对格力甩库存作用有限，在每年200亿销售增长目标压力和变频空调新能效标准实施影响下，格力的产品推新率有限，甩库存仍是其主要任务，因此2015冷年格力继续打价格战的可能性很大。

　　记者也了解到，继价格战后，为了甩旧能效变频空调库存，格力近日又推出“定频换变频”的促销活动，在2005年12月31日前购买格力空调的个人用户，在格力专卖店就可换购任何一款1赫兹变频空调，并且立减1000元。由此看来，格力的价格战将是持续的。

　　伏拥军认为，“由格力引起的行业全面价格战，恐为一场多输的营销行为”。

　　对于2015冷年行业的形势，伏拥军判断，为了消化终端库存，空调出货将下降，预计2015冷年厂家内销出货将出现同比10%的下降，国内空调需求同比回落到5%

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