内忧外患 法拉利陷入作茧自缚窘境

　　有“红色跃马”美誉、1927年诞生于意大利的法拉利，是世界一级方程式赛车的代名词，最高时速超过300公里，与中国高铁有一拼。在世界级赛车大赛中，法拉利长期称雄，所向披靡，累计豪夺过100多场胜利，是名副其实的“赛车之王”，风靡全球的“赛车手之王”舒马赫就是其麾下的一位著名赛车手。

　　但现在“红魔法拉利”正在陷入作茧自缚的窘境，导致这种状况的正是法拉利限产限销的运营模式。

　　作为超级豪车品牌，法拉利十分讲究给用户“稀缺”和“尊贵”的独一无二的感受，加上手工制作，大规模量产很难，所以，在运营上法拉利走的是“饥饿营销路线”，计划每年产销量控制在屈指可数的7000辆以内。按照其原当家人卢卡·迪·蒙特泽莫罗(LucadiMontezemolo)的规划，到2018年销量还是在7000辆内。

　　作茧自缚？

　　2012年，法拉利销售抵达峰顶，全球销售7318辆，同比增长4.5%，其中大中华区销售784辆，同比增长4%，在全球占比攀升至10.7%。但从这以后，法拉利的增长势头就戛然而止。由于受全球经济萎缩大环境和法拉利自身产品策略、运营模式的影响，目前法拉利要为“止跌为增”积极努力。

　　2013年，法拉利全球销售6922辆，同比下跌5.4%，大中华区销售554辆，剧烈下滑29%，占全球销售份额降至8%；2014年前三季度，法拉利全球销售5243辆，微跌0.4%，大中华区销售809辆，同比暴涨87.7%，占全球份额骤升至15.4%，仅次于美国。在法拉利全球大局中，中国一枝独秀，成为其止跌为增的关键性战场。

　　或许大幅度增长对法拉利来说，没有多大意义。但问题是全球财富都在急剧增长，富翁人数也在急剧增多，市场需求也在不断膨胀，其他豪车品牌都在开疆拓土，法拉利却在执迷不悟地固守7000数字洼地，是不是容易被其他豪车品牌挤压得无处容身？

　　对法拉利来说，这种萎靡不振的销售状况，确实对保持其品牌的稀缺性、体现其尊贵性，作用功不可没。但现在要完成年销7000辆的任务，都是那样不易。应该可以断定，法拉利是众多超豪车品牌中，唯一出现销售下跌的品牌。

　　如果既要限制产销，又要谋求可持续发展，唯一手段就是提价。要提价，或许只有两种途径，一是继续减产，二是把质量和性能再大幅提升。但从目前来看，法拉利产品的质量和性能要实现质的突破很有难度。在这种情况下，要消费者接受更高的价格，也不现实。

　　狼烟四起

　　与法拉利的固执和偏见相对应的，却是竞争对手的顺应潮流，适时而变。

　　德国戴姆勒-奔驰旗下的超豪车品牌保时捷除了跑车、赛车，还推出了SUV车型卡宴、Macan和入门级豪车，获得了巨大成功，现在非跑车销售已经占据其全球份额的半壁江山。这在超豪车阵型中引发效仿风潮，德国大众旗下的兰博基尼和宾利都在计划推出SUV或者价格更低廉的入门级轿车，积极利用自身超豪华车的品牌影响力，不断提升产品性价比，积极向不同富裕程度的富豪阶层渗透，寻找新增长点，抢占市场份额。

　　即使是在菲亚特内部，法拉利同样受到同胞兄弟玛莎拉蒂的严重挤压。二者都归菲亚特控股，都是超级豪车品牌，市场定位重叠性高。但相对法拉利的固执僵化，玛莎拉蒂更加灵活多变，取得了显著的市场效果。

　　2013年，菲亚特实现销售总收入38亿欧元，其中法拉利为22亿欧元，玛莎拉蒂为17亿欧元。法拉利销售6922辆，玛莎拉蒂销售15400辆。从这些数据，我们可以大致估算出，法拉利平均售价约为30万欧元，玛莎拉蒂平均售价约为11万欧元。这种价格，让玛莎拉蒂显得更接地气，更容易让消费者怦然心动。两大豪车的增长幅度很好地印证了这点。

　　作为同宗同源的超豪车品牌，玛莎拉蒂的强势增长，给法拉利造成了“内忧外患”的双重危机：内部，玛莎拉蒂把法拉利挤到非革命不可的绝境，菲亚特不得不挥刀斩马谡，让服务了23年之久的卢卡·迪·蒙特泽莫罗辞职走人；外部，玛莎拉蒂不断蚕食鲸吞法拉利的市场份额，让其销量不断下跌。

　　同样作为超豪华车品牌，或许法拉利和玛莎拉蒂是有微妙差异的。但这种差异对其大多数目标消费者而言，是可以忽略不计的。与法拉利不断下跌颓势相比，玛莎拉蒂却在野蛮生长。全球来看，2013年，玛莎拉蒂同比增长148%，其中大中华区销售了4000辆，占其全球份额的25%，同比暴涨430%，是法拉利的近8倍，成为其增速最快的市场。玛莎拉蒂的无限增长，让菲亚特高层敏锐地意识到，如果法拉利求变，无论其在全球，还是在未来最大的豪车市场中国，都具有无限想象的市场空间。

　　相比于法拉利的消极，玛莎拉蒂计划在2018年将产销量提高到7.5万辆，对豪车市场实现全覆盖。为此，玛莎拉蒂不断在增加车型，不断在提升新车动力。商场如战场。玛莎拉蒂不会因为怜惜同胞兄弟法拉利，而停止不前。在全球市场，如果法拉利还是原地踏步，将被玛莎拉蒂和其他豪车品牌边缘化。

　　让法拉利汗颜的是，玛莎拉蒂这位竞争对手，1999年还是归法拉利管理，2005年才从法拉利划出来，归到菲亚特集团来管理。

　　量与质的矛盾

　　为保证每款车的质量和稀缺性，维护其超豪华车的尊贵特质，法拉利计划每年推出一款新车，所有车系全球销量控制在7000内。其每款新车生命周期为4年，之后推出M改进型，再延续4年，针对高端用户推出特别版车型。

　　但这种量的控制，并没有保证法拉利的质趋于完美。推出新车是提升销量的有效手段。但近两年法拉利没有推出让人眼前一亮的新车。上一款令人印象深刻的新车FF是2011年推出的。另一款重要车型458Italia推出后，麻烦不断，相继在全球各地出现自燃，导致全球范围内召回，也让消费者对法拉利的质量产生深刻怀疑，对法拉利品牌造成巨大冲击。其原因是轮毂罩总成的隔热材料采用粘接剂连接，排气管散热可能造成后轮毂罩变形，导致轮毂罩总成过于接近排气管，在极高的环境温度和工作温度下，隔热材料的粘接剂因过热产生烟雾，严重时发生燃烧，引发火灾，存在安全隐患。最近法拉利458由于行李箱存在困住人无法打开的缺陷，在美国被召回3000辆。而2013年法拉利在美国市场年销量仅为2223辆，这次召回数量比一年销量还要多，占法拉利全球年销量的约三分之一。

　　由此看来，控制产品销量与保持产品品质之间，并没有必然的直接关联。法拉利完全没有必要担心由于产销量的扩张而影响产品质量。当然，如果不能把质量把控好，卖得越多，给法拉利带来的麻烦也越多。

　　值得庆幸的是，菲亚特集团已经意识到控制产销量可能带来的严重后果，已经在大刀阔斧地改变现状，花费2696万欧元(约2.14亿元人民币）将卢卡·迪·蒙特泽莫罗打发走，由会计师出身的菲亚特集团CEO马尔乔内兼任法拉利董事长。马尔乔内对数字极度敏感，他不会眼睁睁地看着对手扩大数字和份额，自己却无动于衷。他最大的想法，就是追求扩张旗下豪华车业务规模。

　　但如果盲目扩张，对于一直手工制作、追求至臻至美的法拉利来说，如何保证其质量，保住其稀缺性带来的尊贵体验，确实是一个较为凸显的问题，这不得不引起马尔乔内的高度警惕。在豪车增幅最快的中国市场，2010年开始负责大中华区的总裁兼首席执行官范艾闻(EdwinFenech)也被调至美国，新任者是否适应和熟悉中国市场，还有待进一步观察。

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