双11战报：阿里卖571亿 京东增1.3倍 当当两小时增7倍

　　一年一度的“双十一”购物狂欢节落下帷幕。和往年一样，今年的11月11日又是阿里巴巴中国零售平台不断刷新纪录的一天：75秒交易额破1亿元、2分钟破10亿元、28分钟超过100亿元、13.5个小时交易额超越去年全天交易额362亿元；11日全天，交易额达571.12亿元，创下新纪录。当单纯的数字突破变成一种常态，人们对它难免有点“脱敏”。但今年的“双十一”，还是让人看到了新的亮点，那就是购物的全球化和移动化。

　　今年双十一交易额排名前十的省市分别是：广东、浙江、江苏、上海、山东、四川、北京、湖北、湖南、河南。

　　今年双十一，阿里移动端成交额达到243亿，是去年移动交易额的4.54倍，占到今年总成交额的42.6％，这也创下全球移动电商平台单日成交的历史新高。双十一开始后75秒，移动端成交额即突破了1亿。截至11月11日7时36分，天猫双十一当天的移动端成交额突破100亿，已经比2013年双十一全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。

　　阿里全球化元年

　　随着今年9月身披“有史以来全球最大规模IPO”的光环在纽交所上市，阿里巴巴已经成为一家蜚声海内外的互联网公司。作为阿里巴巴上市后的首次“双十一”，“国际范”自然是今年不可或缺的元素。

　　“买遍全球，全球可买”是阿里巴巴在今年“双十一”提出的一大口号。近年来，国内消费者购买海外商品的需求越来越旺盛，同时国内企业的出海需求也日益强烈。为顺应这些趋势，今年包括天猫国际、淘宝海外、速卖通等在内的跨境电商平台也参与“双十一”，使得从2009年开始的国内购物狂欢节开始成为全球消费者共同参与的活动。

　　“今年是我们的一个起点”，阿里巴巴集团首席运营官张勇表示，希望通过几年的努力，把“双十一”变成一个全球消费者的节日。

　　证券时报记者在阿里巴巴“双十一”数据直播间现场了解到，作为“双十一”的主力平台，天猫平台在今年首次采用了海外品牌直采模式，以天猫平台的力量聚合买家需求直抵海外品牌商家端，缩短传统采购供应链条。

　　一个完整的天猫全球品牌直采流程是，天猫运营甄选全球时令货品后，与海外品牌商家或进口商询价，随后将商品引进给平台商家，商家进货入仓，完成全球品牌直采。通过这种模式，国内的消费者能买到包括美国、日本、韩国等在内的全球商品。而220多个国家的海外消费者也可以通过淘宝海外、速卖通等跨境电商平台购买来自中国的商品。

　　阿里巴巴集团首席执行官陆兆禧出现在了今年的“双十一”活动现场，为“双十一”造势。在接受媒体采访时，陆兆禧表示，并不会对今年“双十一”的最终交易数据做预测，而是另有目标，希望引进更多的国际品牌和国际性的进口产品，满足更多的消费者需求。

　　保税备货模式成为今年“双十一”提升消费者体验另一“利器”。所谓保税备货模式，指的是海外商家提前将可能成为“爆款”的非生鲜类商品，运至中国国内的保税区，消费者下单后，商品可以直接从国内保税区发货，从而节省了物流时间。据天猫透露，昨日凌晨2:05，双11首单进口商品荷兰奶粉被杭州一位买家签收。

　　据了解，今年将会有包括菜鸟物流和其他阿里合作物流企业在内的120余万快递员加入“双十一”的送货服务中。“‘双十一’早已不再是阿里巴巴的‘双十一’，而是属于全社会、全球的‘双十一’。”天猫总裁王煜磊表示。
　　
　　无线端发力迅猛

　　移动互联网浪潮正在改变与颠覆当下的经济与生活，在这股浪潮中，移动终端无疑是最重要的一环。

　　证券时报记者在阿里巴巴“双十一”数据直播间现场看到，室内的巨型电子显示屏中间，有一块显眼的饼状图，负责实时统计无线终端交易额占总体交易额的比例，饼状图旁边则有具体的数据显示。据了解，这是阿里巴巴举办“双十一”以来，首次将无线端的交易额实时地单列出来。

　　在“双十一”正式开始后的前几分钟内，无线端的交易比例始终超过50%，甚至一度达到70%。这意味着在“双十一”正式开闸后的一段时间内，有相当数量的“剁手党”不再正襟危坐在台式电脑前，而是选择拿着手机或者iPad等无线设备，用更为舒适的姿势在网上购物。“双十一”开场38分钟28秒之后，交易额冲到了100亿元，其中无线交易占比45.5%。

　　天猫总裁王煜磊坦言，移动端的变化超出了他的预期。“无线端总的交易金额在去年的‘双十一’差不多只有15%的样子，今年有45%。我预计全天这个数字能够保持下来，在45%到50%这样一个区域上下浮动。”王煜磊表示。

　　阿里巴巴集团首席执行官陆兆禧在现场表示，未来越来越多的人会选择用手机上网，可能有很多人根本就没有经历过使用电脑这个过程，“无线成为主流已经是没有任何争议的一个结果”。

　　来自阿里巴巴集团内部的数据显示，今年“双十一”的活动开始预热以来，消费者在移动端访问“双十一”会场的流量几乎达到了PC端的两倍，而在往年这一数字只占到了20%左右。“外界的人可能还感受不到，我们一看这个数据就知道，移动时代的‘双十一’来了。”阿里巴巴集团无线事业部相关负责人说。

　　“双十一”之前阿里巴巴披露的财报也印证了移动电商的高速增长态势。阿里巴巴日前公布的三季报显示，来自移动端的交易额达到1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。

　　目前除了手机天猫和手机淘宝之外，阿里巴巴集团投资的其他移动客户端，如微博、UC浏览器、优酷、高德地图等，在今年“双十一”也加入了战阵。

　　截止12日零点，共有217个国家和地区参与此次双十一，海外国家排行中，美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。今年天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”，也是阿里巴巴第一次把双十一扩展到全球。

　　阿里巴巴COO张勇表示，海外市场的双十一是北京时间下午4点开始计算，目前还没有结束，严格意义上讲最终交易额还会有所增长。

　　今年双十一购物狂欢让马云的电商帝国股价再创新高，但双十一从来都不是阿里巴巴的“独角戏”。

　　随着双十一商标骂战到一众电商平台先行开始购物节，这场消费盛宴正演变成阿里巴巴对垒整个电商联盟大军。而混战的版图已逐渐明朗——综合平台类有老对手京东、亚马逊虎视眈眈，生活类与家电类则有1号店、苏宁、国美军团分食客流。此外，如银泰等线下商超发起的实体消费逆袭也为这场比拼增添了更多不确定性。

　　记者从1号店得到的官方数据显示：截至11日上午10点，1号店全站成交额周环比增长8倍；截至11点，全站成交额周环比增长9倍。

　　而在家电领域，苏宁云商运营总部执行副总裁李斌则透露，双十一当日第一小时内，苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万。而由于具有线上线下连动的布局，苏宁此番网购的门店自提比例达到了约25%，当日凌晨0点到6点产生的订单发货率也保证了98.3%的较高水平。
　　
　　第二梯队销售共增

　　作为除天猫以外体量最大的电商平台，京东在此次双十一的表现也相当强劲。

　　在双十一下午4点前，京东收获去年同期2.3倍的订单量。考虑到其本身业务基数较大，这一增幅颇为可观。其中，手机品类与日用百货品类订单量分别达到去年同期的3倍和2.7倍，同时在家电品类也较去年同期增长约180%。

　　有业内人士直言，在打了数年的双十一销售战后，面对阿里巴巴强势的销售势头，其他电商平台力推差异化竞争的做法合情合理。

　　当当网方面透露的销售数字显示：“公司在当日前两小时订单较去年同期增长8倍。”在销量上获得较快增长之外，这些第二梯队的电商巨头们似乎更愿意在软性服务上大做文章。当当网方面便于双十一期间宣布与众多社会化物流巨头联手，首次实现自营订单即时滚动发货，确保全国400多城市全天达。

　　而在海淘业务希望围堵天猫的亚马逊，也在双十一祭出大招。据悉，为强打“双11”销售战，亚马逊中国在双十一期间联合了超过300个国际品牌进行折扣揽客，同时还配合来自六个国家、8000万产品的海外直邮业务以及中文“海外购”业务，希望分得一杯羹。

　　记者从公司方面得到的数据显示：截至2014年11月11日中午12：00点，“亚马逊海外购”商店的访问量已达到数十万，亚马逊中国国际品牌商品的销售比上月同期增长了70%。与此同时，在过去的两周中亚马逊中国海外直邮业务成交量也增长了近63%。

　　此番轰轰烈烈的双十一战局，很大程度上体现了国内第二梯队电商的竞争态势。据易观智库发布的最新数据显示，今年三季度国内B2C市场交易规模为3363.8亿元，环比增长5%。其中，B2C电商市场格局基本稳定，天猫与京东分别以52%和18.1%的市场占有率领跑行业。当当网、苏宁易购、唯品会、1号店等厂商则继续在细分垂直领域稳固市场地位。

　　苏宁营销剑指天猫

　　由于阿里巴巴抢注双11的行为一度打乱了各家劲敌的阵脚，加之淘宝、天猫本身就是双十一大战中电商平台最大的假想敌，各家电商营销战中“反扑”阿里巴巴的形势越发明显。

　　其中，最为高调的便是苏宁。双十一当日，苏宁易购在包括北京、南京、广州多地媒体上连登数版广告，暗指天猫在此轮网购狂欢中的弊端，如价格先提后降的“假折扣”做法。

　　与之共同剑指天猫折扣“潜规则”的还有1号店。1号店方面向记者表示，公司在11月10-12日三天内，会联合百大知名品牌成立“脱光联盟”，希望对业内一些厂商在促销价格方面明降暗升的做法喊停，真正实现“裸价”。

　　双十一前后，有业界人士爆料，称天猫以双十一主场资格为筹码，胁迫商户退出苏宁O2O购物节。随后，苏宁方面立即做出反击称，公司会保留在适当时采用市场手段回击的权利。

　　而在本月早些时候，阿里巴巴方面向媒体表示双十一是阿里的注册商标，要求各大媒体不得为其他电商发布带有双十一字样的内容。消息一出，苏宁易购方面也在微博上做出回应，认为阿里巴巴“法律合规手段不义”。

　　不过，在高举高打的“捆绑天猫”战术下，苏宁力推的移动端销售增幅明显。

　　苏宁方面负责人告诉21世纪经济报道记者，截至当日晚上6点，苏宁易购整体销售件数同比增长487%，移动端销售占比38.9%。在苏宁开放平台销售额实现同比增长735%的背景下，苏宁云台重点“爆款”品类集中于鞋服消费品，其中保暖内衣和羽绒服分别销售超过30万件和19万件。

　　除此之外，今年双十一电商大战中，如京东、苏宁易购等企业还纷纷将重磅购物促销“战线提前”，从双十一前几日开始预热促销的做法也成功分流了不少消费需求。

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