8年销量一直垫底 讴歌在华坚守还是退出？

　　讴歌在华坚守还是退出

　　讴歌是日系汽车三强针对美国市场推出的第一个亚洲豪车品牌。讴歌英文名字是Acura，源自拉丁语，Accuracy，意为精准，精确，1986年成立，2006年9月进入中国市场。推出之初，讴歌大获成功，仅用一年多时间，即1987年其在美销量就超过了任何一款欧洲豪车品牌。但讴歌的发展后劲不足，28年过去也就只是在美国市场还算过得去。2013年讴歌全球销售约17.2万辆，其中美国市场销售165436辆，在除美国之外其他市场，讴歌总共销量不到8000辆。

　　在美国市场，讴歌已经倾向饱和，没有太大的潜力可挖。这也是讴歌不得不把未来发展重心转移到中国的重要原因。

　　但翻看讴歌在华销售数据，8年来一直乏善可陈。2011年销售4014辆；2012年在2011年基础上被腰斩，仅销售2300辆；2013年虽然同比翻番，但绝对数值不大，仅销售4600辆。尽管还没看到讴歌今年前三季度具体销售数据，但业内人士估计，讴歌今年在华销量约在5000辆左右徘徊，不会有明显起色。在十多个到中国市场逐鹿的世界豪车品牌中，讴歌销量排名一直都是垫底的。

　　有业内人士尖锐地指出：如果讴歌不思变通，或者其一直坚持日企的谨慎思维和做派，中国市场将是讴歌的“鸡肋”，是继续坚守，还是退出，这是一个严峻问题。

　　化不开的心结

　　民族情感和民族情结，是日系豪车在中国市场遭遇滑铁卢的根源。只要日本政府在历史认知和钓鱼岛归属问题上没有根本性转变，日系豪车就很难在中国受到热烈追捧。这就注定了日系豪车在中国发展的道路是漫长曲折的，想要获得成功，就要付出更多——甚至付出更多，也不见得会有回报。

　　光从品牌命名上考察，相比于雷克萨斯和英菲尼迪名字的西洋化，方便隐瞒日系车企血统，讴歌更容易让中国消费者知道其日本品牌的底细。这是制约讴歌在中国进行品牌传播的重要基因。

　　以前日本企业出口中国，往往把“一流产品销往欧美，二流产品留给自己，三流产品倾销到中国”。现在日本企业出口中国的这种传统作法，也没有从根本上扭转过来。这也导致中国消费者对日本品牌越来越不认可。由于讴歌新上市车型没有把中国作为首发市场，这种认识被中国用户进一步强化。观察人士认为，日系豪车三强在华拓展不接地气，而这种痼疾在讴歌身上更加凸显，被认为是对中国用户有严重的“傲慢和偏见”情结。讴歌能否放低身段，像英菲尼迪那样，主动出击，扩大中国用户对其的认知，提升亲近感？

　　当然，日系豪车三强销量不振，虽然是大环境使然，但决定性因素还在企业自身。同样是日系品牌，雷克萨斯今年前三季度在华销量达5.2万辆，排在豪车销量榜第六，这对讴歌来说，是一个短期内不可企及的天文数字。而英菲尼迪销售20787辆，突破了两万大关，增幅达91%，成为豪车品牌增长冠军。这对讴歌来说，同样难以企及。

　　俗话说，事在人为。正因为业绩不理想，所以，讴歌更应该反思和寻找自身问题，寻找解决问题的有效办法。否则，在中国市场其就有被排挤出局的可能和风险。

　　“迟来大师”

　　来华8年，阵地却迟迟没攻下。问题究竟在哪？

　　对讴歌在华的问题，本田是心知肚明的，本田方面甚至希望通过频繁地更换讴歌事业部负责人来改变现状。

　　今年4月，渡边康治接替津村卓哉，成为本田(中国)讴歌事业部部长。最近，广汽本田原副总经理閤先庆被抽调到全面负责讴歌国产化项目岗位。而据悉，渡边康治的任期将在2016年4月画上句号。

　　从目前来看，这些人事变动，并没有起到立竿见影的作用。这凸显了影响讴歌业务发展的一个更深层次问题，那就是体制、机制和企业文化的问题。日本车企喜欢用自己人，而很难启用能力更强、对中国车市更懂的非日本人。对中国车市更懂、更有能力的人，在日本车企，充其量只能是一个参谋角色，很难有重大决策权。也就是说，日本车企是不放权的。

　　从体制上看，讴歌在华归属广汽本田，受日本管理层严格牵制，造成非日本籍高管不能“人尽其才，才尽其用”的困局。这种状况使得讴歌缺乏对汽车行业高级职业经理人的吸引力，使其陷入人才匮乏影响企业运营的恶性循环之中。雷克萨斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上，要比讴歌步伐更快，思想更解放，实际更放权。这也是他们业绩比讴歌理想的重要原因。讴歌高管虽然换来换去，但眼光都囿于本田和广汽，没有积极引入新鲜血液，对讴歌拓展中国市场作用十分有限。

　　本田(中国)总经理仓石诚司在接受媒体采访时，一针见血地指出，讴歌在华品牌影响力不够，宣传不足是重要症结所在。渡边康治上任后，把自己的工作归纳为三点：加强推广力度，提升品牌形象；强化销售网络建设；加强国产化，推出更符合中国消费者品味的产品。这些真知灼见正是讴歌问题的本质和出路所在。但2014年临近尾声，讴歌糟糕的销售现状仍在继续。

　　拿讴歌与日系三强的冠军雷克萨斯比，或许太难为讴歌了。拿讴歌与在华发展得并不十分理想的英菲尼迪比，讴歌依然处处显得像是一个“迟来大师”，要慢一拍。现在车市“快鱼吃慢鱼”特点越来越明显，要求企业市场反应速度极快。英菲尼迪从宝马挖来戴雷，大刀阔斧拓展市场，借助赞助《爸爸去哪儿》等节目，拉近了与中国用户的距离，让品牌形象大有提升。反观讴歌的品牌推广，则是乏善可陈。

　　在降低成本和提升销量十分见效的国产化方面，英菲尼迪亦是捷足先登，其第一款国产化豪车将于年底正式上市；而讴歌国产化项目计划是在2016年启动。在渠道建设上，讴歌计划年底把经销商发展到50家，而英菲尼迪加盟经销商为80家，并且计划每年新增25家至30家。而且讴歌并没有推出让经销商怦然心动的销售激励措施，让经销商有理由死心踏地跟着讴歌干。

　　国产化和质量困境

　　德系三强在中国市场成功的重要原因，就在于其国产化很早，很彻底。这也被其他豪车品牌视为开拓中国市场的制胜法宝，争相效仿。

　　对于讴歌2016年的国产化，业内是持质疑声音的。按照国内惯常衡量标准，年销量突破3万辆门槛是豪华车品牌进行国产化的基准线。目前讴歌年销量不足5000辆，这是讴歌进军中国市场8年来的成绩单，现在要用一年多时间销量大跃进到3万辆，显然是勉为其难。也就是说，到2016年，讴歌立案实现国产化的资格都没达到。但另一方面，市场不等人，要想在中国市场有所作为，讴歌国产化确实势在必行。如果不顾具体销售情况，霸王硬上弓，是不是有些牵强和急功近利？

　　尽管有意加快国产化进度，但对进口车和国产化的认识，讴歌自己都云里雾里。为打消中国用户对讴歌国产化后可能出现质量下降的担心，仓石诚司称国产化后产品质量不会打折，甚至有信心在某些方面超过进口车。如果如仓石诚司所言，国产车质量好过进口车，那么国产车比进口车更质优价廉，如此一来，谁还买讴歌进口车？仓石诚司的话是否透露出这样一个信息：讴歌国产化后，进口车将退出中国市场？

　　作为豪车品牌，讴歌的产品质量并非没有瑕疵。TLX是讴歌今年在北美车展上推出的重点新车。但由于车内标示存在标注错误，导致用户无法获悉正确的搭载乘客和行李总质量，如果超出上限，将增加车胎胎压，导致轮胎发生破裂，存在安全隐患，最近被召回200辆。今年7月，美国国家公路安全管理局表示，2013和2014款讴歌ILX及其混动版本，由于车辆大灯存在隐患，可能因为温度过高而起火，启动召回。而最近在中国市场，讴歌也由于前排驾驶席和副驾驶席的安全带零部件的锁止机构零部件，制造规格管理不良，导致在低温环境下，可能发生安全带不能正常拉出，或在紧急情况下安全带不能收紧，存在安全隐患进行召回，共涉及741辆。

　　什么是该走的路？需要市场说了算。反观中国市场，入华八年却迟迟打不开局面的讴歌，似乎也急需这样一个突破口，来上演中国市场的翻盘好戏。而此次发布全新的品牌口号，真的能够成为讴歌实现国产前破局的转折点吗？而“回归车的本质”，是否又和美国“复兴战略”有切合之处？

　　聚合用户以期翻盘

　　资深汽车评论员张志勇(微博)对腾讯汽车表示，讴歌作为小众的豪华品牌，不论是在中国还是全球其他市场都相对弱势，对于讴歌来说，国产自然能够起到一定的提升销量的作用，但是想要实现翻盘并不现实。

　　这样的质疑，在行业内较为普遍。其实，无论是母品牌本田还是讴歌本身，技术都是品牌最强的DNA，但是很长一段时间以来，本田偏离了这条路。对于讴歌而言，其品牌形象与技术基因并没有很好地结合起来。

　　2013年讴歌在华销量为4600辆，同为日系豪华品牌的丰田雷克萨斯和日产英菲尼迪2013年在华销量则分别为7.4万辆和1.7万辆。雷克萨斯深耕耘中国市场多年自然不必多说，英菲尼迪近来凭借大张旗鼓的“敢爱”营销，迅速聚拢了人气，且两个品牌本身的特点鲜明，辨识度极高。雷克萨斯的混动标签与优雅大气，英菲尼迪的设计感与张扬个性，都是人们能够跳出脑海的词，但是提到讴歌，你又能想到什么？

　　长期以来，讴歌模糊的品牌定位阻碍了它在中国市场的发展。虽然试驾过讴歌旗下车型的媒体人士或车主都对车本身的性能、操控和舒适赞赏有加，但是这显然不够。

　　此次在美国，之所以要效仿并不是竞争对手的斯巴鲁，讴歌所在意的，是斯巴鲁在车主心目中的独特认知以及品牌忠诚度。据了解，斯巴鲁迷们使用的昵称是“斯巴鲁人”（Subarist），讴歌北美也希望把自己的忠诚客户培养成为“讴歌人”（Acurist）。

　　相比于美国市场，讴歌进入中国的时间并不长，也曾因完全复制美国市场的做法而败绩，但无论战术如何，此次中国市场的新品牌战略调整，必须与北美复兴有异曲同工之处，也即拥有独特的竞争优势，支撑品牌要素，聚合属于自己的忠诚用户群。

　　技术投石问路谋品牌

　　2013年，“FUNTEC”的推出，重新让“技术本田”回到了公众的视野中。作为本田旗下的高端品牌，讴歌也必须有相应的调整。

　　“目前讴歌在中国发展面临第一大课题就是品牌影响力不足，尤其是品牌宣传方面力度不够，认知度比较低，很多顾客对讴歌还不太了解。”对于讴歌的短板，本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司（点击查看最新人物消息）看得很清楚。

　　在他看来，讴歌品牌的核心是独创的先进技术所带来的驾驭乐趣，而如何让更多用户了解这一核心价值，是国产前的首要任务。

　　自去年上海车展宣布国产后，讴歌一口气引进了4款进口车型，力度空前。而伴随着每一次新车型的上市发布，讴歌也开始不断地强调“驾乘乐趣”和“运动豪华”的品牌特性。

　　早在2012年，为了能够让中国消费者认识一个全新的讴歌，其提出了新的中文品牌口号“我就是我，我就是中心”。据介绍，“我”代表了顾客，寓意是讴歌始终以顾客为首要考虑，以人为本。而至2015年，讴歌也将全面更新旗下所有车型的动力总成。

　　讴歌全球总裁KoichiFukuo认为，“作为豪华品牌必须拥有不同于竞争对手的地方，作为一个豪华品牌需要一个清晰有力的方向，最重要的是将出色的技术、风格和性能三者完美地融合在一起。

　　三大要素，在中国市场是否能够同时得到体现，取决于本田中国全新战略的推进力度。在支撑相当销量的母品牌（Honda）折戟之时，主要精力用于母品牌的振兴是当务之急。从目前状态来看，年销仅5000台出头的讴歌，确实还未上升到本田中国的战略重心。与此同时，2016年前国产的时间表，也愈发紧张。

　　此次新品牌战略的发布，可以视为是讴歌中国战略的进一步推进。讴歌事业部相关人士对腾讯汽车表示，除了今年11月份广州车展(微博)期间全新TLX的上市，近期讴歌还将在中国举行首次品牌发布会，除了发布全新的品牌口号，还将公布接下来一系列的品牌宣传活动方案，同时讴歌的形象代言人也将亮相。该人士透露，讴歌的全新品牌口号将“回归车的本质”，并且更加贴合中国消费者的喜好。

　　按照仓石诚司的说法，讴歌国产之后，希望讴歌中国销量能够超越北美，成为全球第一大市场。按照国内惯常的衡量标准，年销量达到3万辆是豪华品牌国产的基准线，2013年年销4600辆的讴歌显然与这标准相距甚远。

　　品牌形象与技术基因的有效结合，将会是讴歌至关重要的考验。无论是北美，还是中国。

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