林肯以甩货价格再次进军中国市场

　　已经错失了豪华车高速增长期的林肯自降身价，以甩货的价格再次进军中国市场，推出三十多万元的轿车和SUV产品，不过，如此亲民的价格似乎并未达到一鸣惊人的效果，引来的却是各种质疑声。

　　林肯的卖点在哪里？

　　2005年林肯首次进入中国，然而，销量不佳让其在2008年选择退出中国市场，时隔六年，林肯携中型豪华轿车MKZ与紧凑型豪华SUVMKC再次回归中国市场。其中，MKZ售价为31.58万元-39.58万元，MKC售价为33.98万元-43.88万元。

　　价格上明显很亲民，科技元素的人性化更是林肯特别强调的，比如按键式的换挡方式提供了更宽敞的内部空间等。然而，与新蒙迪欧同平台的MKZ以及与翼虎同平台的紧凑型SUVMKC，从配置上来看，同一平台的车型相同点不少。

　　以MKC为例，从车身尺寸方面来看，两个同平台的兄弟车型轴距都为2690mm。车身长度、宽度方面，林肯MKC比福特翼虎要好一些，但高度方面翼虎高于MKC。动力上，两款车都搭载了福特旗下的2.0TEcoBoost涡轮增压发动机；悬架方面，两款车前悬架均是麦弗逊式独立悬架，后悬架是多连杆独立悬架。

　　由此，MKC也被业内人士称为“豪华版”的福特翼虎。售价上，林肯MKC入门版33.98万元，比顶配版的福特翼虎27.58万元的价格贵6.4万元。

　　那么，林肯的卖点到底在哪里？虽然林肯一直强调其对标品牌是ABB，但是，眼下情况是，先在豪华车第二阵营中占据更前的位置更现实一些。

　　只不过，在豪华车市场里，林肯作为后进者，还有多大的市场留给它，在和其它豪车品牌争夺市场份额之时，林肯的优势又在哪里？靠什么来吸引消费者购买？一般来说，豪华品牌的发展都是这样的规律，价格由高到低，而林肯选择了由低到高，这条路能否行得通同样需要打个问号。

　　再看林肯极力强调的体验式营销，从最后的结果来看，能否成功还值得考究。对于林肯来说，怎么样卖出去产品以及卖得好不好才是关键问题。

　　面临品牌重塑渠道建设难题

　　“如果林肯推出一款三十多万元的轿车或SUV，你会购买吗？”

　　“我应该不会选择，林肯给人的感觉多是加长版的礼宾车，大街上跑的几乎没有，我开着一辆林肯，估计大家都不知道什么品牌，品牌知名度还是弱一些；二是4S店太少，保养维修起来都很麻烦。”

　　这是与一位准备购入一辆二线豪华品牌轿车的消费者的一段对话，该人士考察了大多数豪车品牌，最后决定购买英菲尼迪。

　　虽然上述仅仅是个例，但是这也可以反映出消费者对林肯的普遍态度。从此次推出的两款新车价格以及林肯的战略可以看出，林肯希望得到在中国市场复兴的机会。而从不少豪华品牌的发展可以看出，捉住了中国市场就捉住了品牌更上一个台阶的机会。不过，对于林肯来说，这条路不太好走，在品牌重塑以及渠道数量等方面上的硬伤是林肯绕不过去的难题。

　　“对于中国消费者来说，林肯好像是高高在上的，会有距离感，所以要在中国市场让林肯品牌更具有亲和力，更具有时尚感、现代感。”林肯中国市场行销副总经理徐佩文称。

　　从加长版礼宾车到民用品牌，对于最晚进入中国市场豪车市场的林肯来说，这需要一个过程。而渠道布局上的迟缓同样会影响到林肯的发展，11月6日，首批共三家林肯经销店将在北京、上海和杭州三地同时开幕。林肯的计划是，到2016年在全国50个城市布局60家经销商店。两年时间新开超过50家经销商店，对于品牌知名度还没有达到一定程度的林肯来说，这同样是一个挑战。

　　不过，福特对林肯的重视是显而易见的。福特高层人士透露，集团计划投入50亿美元复兴林肯汽车，目标是打造可与德系ABB媲美的豪华品牌。林肯品牌复兴计划的近期目标为2020年全球销量达到30万辆，长远目标是恢复此前作为高端汽车品牌的影响力。

　　理想是丰满的，在个性化已经越来越受到消费者青睐的时代，消费者在购车方面“口味”的变化也给林肯带来了机会。只是，接下来，林肯将如何在消费者面前体现出它的“个性化”，则是公司管理层需要重视的问题。

　　作为中国豪华汽车市场的后来者，林肯将竞争对手锁定在奥迪、宝马、奔驰以及老对手凯迪拉克上，其将面临的挑战可想而之。“目前，凯迪拉克经过多年的经营，在中国豪华品牌排行榜中占据第七名的位置，去年销量才突破5万辆。”汽车分析师贾新光说，当下中国车市已经进入品牌主导阶段，在渠道和品牌建设尚未完成之前，林肯能否在销量和品牌上有所收获，结局目前难以预料。

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