汽车电商破冰 “双十一”用户可在线全款购车

　　汽车之家CEO秦致表示，今后我们不再重点关注PV、UV、时长等指标，我们最关注的是真实成交量，哪怕初期成交量很少，都有重要意义

　　尽管汽车电商这个概念已经喊了很多年，但是业界人士心里都清楚，之前的所谓汽车电商都是“伪电商”，因为不论是天猫、京东，还是汽车垂直网站，在其中所起的作用都仅仅是为线下经销商“集客”而已——用户在线上支付小额定金，在线下支付大额购车款。当然，并非电商网站在技术没有这个能力，盖因汽车销售链条上的利益格局实在难以打破。

　　在迎来上市后的首个双十一之际，汽车之家想发力打破这个格局了。据悉，从11月11日零点起，用户在汽车之家可以以超低价购车，同时可在线支付全部购车款。“这是汽车电商从集客迈向交易的重要转折，中国汽车电商将正式跨入交易阶段。”汽车之家CEO秦致表示。

　　汽车之家成为尝螃蟹者

　　据汽车之家方面透露，在今年双十一的汽车电商大战中，汽车之家是唯一一家用户可在线全款购车的电商网站。

　　当然，能够做到这一点，线下“合纵连横”的工作才是重点，要与各厂商和经销商进行不断的沟通，尤其是线上线下的价格、渠道体系等。据汽车之家相关负责人透露，截至目前，确认参加双十一活动的品牌有奥迪、宝马、英菲尼迪、福特、大众、马自达等69家；其中68个品牌均有车型支持全款购车。

　　值得一提的是，车企中也冒出了更进一步者，双龙汽车直接将汽车之家列为汽油版爱腾的全国唯一销售渠道，取消了线下销售渠道。此外，还提供专属车型的送货上门。

　　《证券日报》记者登录汽车之家车发现，各种品牌车已经各就各位，最终的销售价“将在双十一当天揭晓”。而且，在线全款购车的用户可享受各种优惠后现金再减3000元政策。完成购车上传发票后的用户，还有多重礼物馈赠。由此不难看出，汽车之家在积极推动用户在线支付全款。

　　汽车之家对战天猫汽车

　　据了解，去年双十一，汽车之家的疯狂购车节主打的是“便宜”，今年主打的则是“真实”。“今后我们不再重点关注PV、UV、时长等指标，我们最关注的是真实成交量。哪怕初期成交量很少，对我们都有着重要意义”，秦致强调。

　　秦致指出，天猫汽车、Truecar等汽车电商平台，归根结底做的是营销的买卖。汽车电商在线全款售卖，汽车电商和消费者之间直接完成交易，并且以实际销售量作为衡量标准，才是真正的汽车电商。

　　不过，“奚落”天猫的汽车之家，也不可避免的受到了天猫的反制。尽管此前有传闻称阿里巴巴有可能入股汽车之家，但至少截至目前，双方在汽车电商方面还在角力。

　　汽车之家相关负责人向《证券日报》记者透露，上周，阿里巴巴除了向各媒体发出商标法律文件阻止汽车之家双十一广告上线之外，还在百度、360等平台，以大客户的身份阻止汽车之家购买双十一期间的优质广告资源。此外，10月30日晚，汽车之家投放在新浪微博的热门话题资源被新浪微博下线，而此时投放广告期尚未结束。新浪微博对此的解释是，高层指令必须立马下架汽车之家所有的广告投放资源。

　　网上卖车，线下服务能否跟上？

　　2013年双十一，汽车电商玩家们交出了还不错的答卷：“汽车之家11.11疯狂购车节”订购总量达17776台，订购总金额26.43亿；易车网“易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台，订单额超过117亿。（腾讯科技注：2013双十一，汽车之家采用交付定金的形式，易车无需线上交付定金）

　　尽管成交量可观，用户需求旺盛，但随后一两个月内爆出的问题之多也超出了参与者们的预期：线上给出的一口价线下无法兑现，订购成功到店却无存货等等。马刚形容去年做双十一的感受“太痛苦”，“购车节之后，差不多有一个多月的时间，半个公司都在做客服。一个用户一个用户解决，一辆车一辆车解决，包括到4S店去调配资源，帮4S店去找区域调配车辆等等”。

　　面对今年的双十一，汽车之家显然决心解决上述这些难点，首先是和经销商、厂商签订更为严格的协议，其次是人力的大规模倾注。马刚举例说，“譬如经销商库存只有十辆车，那我们就卖十辆车，卖完之后这个货品我们就下架。用户到店里你必须要让用户按照网上的价格来提车”。

　　而经销商库存的系统对接，马刚表示“大部分是人肉对接”，由于4S店IT系统的混乱，这种库存的对接基本要靠“人肉”来对接，而汽车之家包括销售部门在内将有“八百九人”参与完成这个过程。

　　对于汽车之家的全力以赴，易车似乎不愿牵扯过多精力，从布局上看也更符合厂商及经销商需求。邵京宁形容易车对于双十一的态度无非是“被裹挟进来”，针对经销商库存对接等问题，他认为快速提车并不是购车用户关注的核心，原因是在传统线下购车的体验中，“4S的交车时间在一个月左右也是正常的”。

　　汽车电商，目标是常态化

　　双十一或许只是一场竞赛式的营销活动，而常态化已经成为汽车之家和易车这两家竞争对手对电商业务的共同追求。

　　易车分别在今年4月及7月推出C2B电商平台“惠买车”及B2C平台“易车商城”，而汽车之家于今年6月推出电商平台“车商城”。

　　根据汽车之家二季度财报的披露，车商城试运营首月，共促成了3,000宗汽车交易。涉及36个汽车品牌的137个车型。而邵京宁在今年8月曾对腾讯科技表示，惠买车平台平均每天的“成交量大约在一二百辆”，公司内部判断“引爆点大概是一年到一年半之间”。

　　谈到实现汽车电商常态化，价格透明必然是第一步。易车通过上述的两大电商平台突破价格的难点。在惠买车平台，用户提交特定车型需求后，经销商报价，用户通过比较拿到该车型的底价。而在易车商城，通过与厂商独家车款合作的方式，实行全国一口价，直接为用户确定价格。

　　而汽车之家在今年双十一中，将与50个汽车品牌推出“协议车型”，这部分车型与厂商直接签订协议，由汽车之家车商城一口价独家销售。汽车之家以出厂价拿车，并基于厂商给出的价格区间，享有自主定价权，从而保证“底价”。

　　除了平台层面的电商业务，与厂商合作尝试直销模式，也成为一个新的探索方向。

　　9月，易车与广汽签署了为期3年的电商战略合作协议，作为双方的第一个合作项目，易车商城将独家销售广汽本田2014款珍藏版奥德赛，也就是用户必须通过在易车电商才能订购该款奥德赛。10月，汽车之家也宣布成为双龙新爱腾汽油版全国独家销售渠道。

　　李斌表示，通过直销模式，“厂商能够真正的按照市场预测自己的销量，或者准备自己的生产计划，在这个中间传统的4S店承担交车和服务的职能。但是它的库存就不承担那么大的义务”。

　　对用户来说，汽车电商的真正痛点在于实现价格透明。对汽车互联网平台来说，常态化的电商意味着商业模式的升级。实现汽车电商或许缓慢，但这个过程对整个产业的升级改造值得期待。

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