雅顿业绩亏损成常态 微商渠道成最后一搏？

　　陷入销售困境的伊丽莎白·雅顿急于在中国市场谋求出路。1月21日，作为国际十大化妆品之一的伊丽莎白·雅顿(以下简称“雅顿”)在上海举行微商大会，宣布进军微商渠道，欲在中国市场做“最后一搏”，改善业绩亏损的现状。这一决定使雅顿成为首个在中国市场布局微商渠道的国外化妆品品牌。

　　对于其销售业绩大幅下滑，伊丽莎白雅顿表示，由于TaylorSwift和JustinBieber等明星香水销售大幅萎缩导致净利润巨幅亏损。其中2014财年四季度公司的净亏损就高达1.6亿美元，毛利率也由44.4%下降到21.4%。

　　面对不佳的市场表现，伊丽莎白雅顿自今年6月便公布了大规模重组及成本削减计划，涉及裁减全球职位、退出低回报业务、终止部分香水代理合约、关闭效益不佳零售点和结束波多黎各分公司等，预计整个计划将最终每年削减4000万-5000万美元的成本。

　　对此，业内人士表示，如果雅顿再没有新的改变，只能面临退出市场或被收购的结局，也正因此微商渠道也成了雅顿的最后一根救命稻草。而雅顿抓住的这棵救命稻草，能否发挥“救命”的作用，目前尚不可知。

　　业绩亏损成常态

　　雅顿是全球久负盛名的化妆品及香水公司之一。早在几十年前，其创始人伊丽莎白·雅顿便彻底改变了整个世界对美丽的认识，更有人称雅顿为众香之巢—“美是自然和科学的结晶”。

　　近年，雅顿陷入了销售困境，主要原因是雅顿的名人系列香水销售遇挫。去年第二季度，雅顿公司在全球市场曾出现了最大额的季度亏损。数据显示，截至2014年6月30日的2014财年雅顿营收11.6亿美元，同比下滑13.4%，净利润亏损高达1.5亿美元，毛利率也从46.8%下滑至40.3%。据悉，如此大额的亏损在公司的发展史上还是第一次。

　　虽然雅顿并未公布中国区的销售业绩，但此前雅顿集团方面就表示净利润下滑，与欧洲和中国等主要国际市场疲软影响不无关系。

　　尽管过往受到追捧，但雅顿仍无法扭转目前在中国市场定位不清、业绩亏损的现状。当业绩亏损成为常态，渠道变革便成为解决之道。对此，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊表示：“原价在专柜等渠道卖不动了，就抓住了比较火的微商，雅顿的做法其实就是换了一个渠道变相促销。”

　　但是，微商这个渐渐受消费者避而远之的渠道，能否真正带给雅顿一个光明的未来呢？
　　
　　微商渠道成最后一搏？

　　网络上曾有人这么调侃当下的微商——“2014年最火的是什么？朋友圈里卖面膜！”可见，微商在过去的一年里成为销售渠道的热门词汇。同时，由于微商的信誉、产品质量等问题，也让不少消费者将微商及微商渠道的销售产品拉入了黑名单。

　　早年便进军中国市场的雅顿在当下遇到发展瓶颈，急于寻求救命稻草，因此，在微商渠道火爆且备受争议的时期，雅顿宣布布局微商渠道。至此，继百雀羚、欧诗漫等多家国内化妆品大牌涉足微商渠道后，雅顿成为首个进军微商渠道的国外化妆品品牌。

　　1月21日，雅顿在上海举行微商大会上表示，希望布局微商渠道以此接近消费者，特别是年轻消费者，并宣布广州福仕德商贸公司成为其独家代运营授权方。

　　雅顿表示，为与线下渠道有所区分，雅顿为线上微商推出了专供产品和组合。

　　此次布局微商，被业内认为是雅顿在中国市场的“最后一搏”。

　　据报道，有不愿具名的电商人士并不看好雅顿的“最后一搏”：“作为首个进军微商渠道的外资化妆品大牌，雅顿的这次押宝有点风险，微商在去年火速爆棚，其红火日子能有多久尚为一个未知数。且目前微商普遍存在的问题是货物积压在低级代理人手中，并不是真正意义上完成销售，这免不了让雅顿有赚快钱的嫌疑”。

　　“微商渠道如同十几年前的化妆品专营店、几年前的电商，会有一个规范、发展的过程，这是每个新兴渠道都会经历的。”雅顿方面并不赞同上述质疑。
　　
　　救命稻草恐成致命毒药

　　本报记者浏览发现，将“微商＋化妆品”作为关键字进行百度搜索，会出现1900万余条搜索结果。此外，据统计，目前微商已经达到了1000多万，而这些微商多以个体散户为主。这一系列数据足以证明，微商队伍在过去的一年中在不断壮大。

　　多位业内人士认为，微商的商业模式是“直销模式+信任代理+熟人经济”的模式。而微商火爆的原因在于这种商业模式带来的高利润。由于微商的销售没有流量成本和促销成本，其利润差不多是淘宝的三倍以上。

　　今年年初，包括俏十岁在内的第一批微商化妆品品牌宣告要“冷静”一阵，决定慢下来思考未来发展。与此同时，各类传统品牌开始冲击电商渠道，作为国际一线大牌的雅顿便是其中一员。此外，韩束、百雀羚等宣布狠砸10亿进军微商，彩妆玛丽黛佳、韩粉世家也纷纷加入。

　　对此，有人分析，微商开始从产品期过渡到品牌期，进入真正的微商元年。日化行业资深专家冯建军向《中国联合商报》记者预测，2015年微商竞争将更加激烈，因为未来将有越来越多的资本注入。

　　然而，微商自诞生以来，面临着质量低劣、以假乱真、信任缺失、无维权机制、产品同质化严重等一系列的问题，导致外界对其褒贬不一。对于微商的定义，目前也尚无统一认知。更有不少法律专家提醒广大消费者，认为这种看似“我方便，你赚钱”的销售方式，实则隐患重重。

　　业内人士认为，作为在国际上享誉盛名的化妆品品牌，雅顿此次放弃高身价，投身假货泛滥的微商渠道，恐怕是“自砸招牌”，后果着实令人担忧。“从产品本身看，贵族品牌雅顿在中国市场的定位本来就不能称之为高端。”一位不愿具名的业内人士向《中国联合商报》记者称，如此一来，自降身价的雅顿要挽回高端定位会更为困难。雅顿布局微商渠道，究竟是救命稻草，还是致命毒药？答案似乎在向后者倾斜。

返回产业信息研究网首页>>