2015年车企新一轮争夺战拉开序幕

　　尽管离羊年春节还有两周的时间，但以自然年作为销售业绩考核的车企们，已经纷纷发布了2015年的销售计划，开始新一年的忙碌和奔波。

　　2014年，我国汽车的产销量已经达到2350万辆，不出意外的话，2015年必定超过2500万辆。其中，在2014年的前三强中，除了一汽大众制定相对保守的185万辆的目标外，上海大众和上海通用纷纷将目标剑指200万辆，新一轮的冠军争夺战已然拉开序幕；去年高歌猛进的法系车继续制定高于行业增幅的目标；去年年底因为经销商闹“革命”的豪华车企，纷纷调低了对于今年的市场预期；而去年没能完成任务的多数日系车企和自主品牌，则大部分制定了更为保守的销量目标。

　　几家欢喜几家愁。在这个竞争越来越残酷的车市中，怎么样才能获得生存的独家秘笈呢？

　　大众强势地位还能保持几年？

　　如果把2004年经历的“黑五月”看作大众在中国发展的低谷的话，大众用了整整10年时间，完成了从低谷向波峰的发展过程。

　　当然，2014年不会是波峰的峰值，尽管这一年，一汽大众和上海大众包揽了年销量前两名，分别达到178万辆和173万辆；在可预见的未来几年里，南北大众的销量还将继续增长，但销量的增长并不意味着影响力和口碑的提升。

　　事实上，在过去一年里，大众在华经历了DSG事件、速腾断轴事件以及一汽反腐风暴等重重事件的打击。特别是前两个事件的持续发酵，让很多消费者对大众汽车的信赖和口碑都降到了冰点。正所谓“千里之堤，毁于蚁穴”，消费者的口碑就好比种树，从小树苗长成参天大树可能需要百年时间，但毁掉它仅需要一瞬间。

　　无论是南北大众还是大众中国，都极力要将这个“蚁穴”弥补好。虽然裂痕已经出现，但“祸兮福之所倚”，经历了这么大的教训之后，大众或将洗心革面、补齐短板，变得更加有竞争力。毕竟，速腾依然是单车销量排行榜的冠军，大众在中国的品牌影响力短时间内也很难有竞争对手能企及。

　　更重要的是，经过这么多年的发展，大众无论是产能布局、本土化能力还是经销商的广度深度等，同样有着非常大的优势。堡垒往往是从内部攻破，对于南北大众来说，能不能拿销量冠军已经不再是需要重点考虑的问题，相反，如何提升客户满意度和忠诚度才是最棘手的难题。

　　日系最艰难的阶段是否过去？

　　说日系车是中国合资品牌中最大的输家，恐怕大家都不会有疑义。2014年，众多日系合资车企中，除广汽丰田、广汽本田和长安马自达完成销量目标，包括东风本田、一汽丰田和东风日产等在内的日系车企均跑输大盘，甚至没能完成各自的销量目标。因此，2014年日本品牌在乘用车和轿车市场的份额分别下降0.6和0.9个百分点。

　　今年，日系车企纷纷调低了对市场的预期。东风日产2015年的销量目标是100万辆，比去年的110万辆目标还降低了10万辆；丰田今年在华的目标为110万辆，比去年的103万辆仅增长6%。

　　政治因素只是影响销量的其中一个因素，更重要的因素是，近年来保守的战略，使其逐步丧失竞争优势。比如过去几年是涡轮增压和双离合发展如火如荼的几年，但日系车企却坚持认为自然吸气和CVT发动机更适合中国的路况。尽管这可能更接近事情的真相，但消费者并不埋单。同样，在新能源的发展路径上，中国政府已经确定了插电式混合动力车和纯电动车才是新能源车，混合动力只是节能汽车。但丰田和本田还是一意孤行，将大力气放在混合动力上。这种做法很难说不对，但肯定不讨巧。

　　一位在日系车企工作的中方高管认为，日系车企普遍是家族企业，因此更看重的是基业长青，而不是一时的得失。用这个视角来看待日系车企的种种表现，就不会那么难以理解。然而，值得注意的是，2014年丰田在全球的销量依然超过大众，位列全球第一。

　　赢得了全世界，唯独失去你。这样的感觉，不知是苦还是甜？
　　
　　韩系美系法系“闷声发大财”

　　把韩系、美系和法系放在一起，不仅仅是因为篇幅问题，更是因为三者的共通点。

　　去年，北京现代完成销量112万辆，将第四名揽入怀中，并确定了在第二阵营中的领先地位。2015年，虽然北京现代将目标保守制定为116万辆，增长率仅为3.5%，但“北现速度”已经很难被超越；美系中的长安福特同样增长很快，继2013年高速增长60%之后，2014年继续增长18%，成为车市最大的“黑马”；法系中的东风标致和东风雪铁龙也快马加鞭，去年8月把年度目标从65万辆提升至70万辆后，还是超额完成。今年，神龙汽车公布了年销80万辆的目标，其中，东风标致品牌45万辆，东风雪铁龙35万辆。

　　这几个品牌能够“闷声发大财”，说明中国汽车已经越来越多样化，消费者越来越懂车，不再人云亦云，而是会根据自己的需求、喜好和预算来理性考虑，这也是中国市场逐渐走向成熟的一个标志。

　　当然，对这几个品牌来说，继续挖掘自己的独特优势和品牌特性，仍是需要持之以恒的工作。否则，品牌力难以支撑如此大的基盘，快速增长就可能昙花一现。

　　自主品牌加速两级分化

　　“两级分化”是自主品牌在过去一年的关键词。其中包含两个方面的意思：一是优秀的自主品牌和落后的自主品牌加速两极分化；二是在自主品牌中，轿车和SUV市场的表现两极分化。

　　在过去一年里，自主品牌乘用车共销售757万辆，同比增长4.1%，市场份额同比下降2.1%，仅为38.4%。其中，自主品牌轿车销量为277万辆，同比下滑17.4%；SUV销量为55万辆，同比大涨50%。

　　具体到各个品牌，包括长城、比亚迪在内的自主品牌销量有所下滑，低于年初设定的目标。其中，长城的年销量目标为89万辆，实际销量为73万辆；而长安、传祺等品牌则出现大幅增长，其中长安销售54万辆，增幅达38.5%。此外，还有一些诸如众泰、华泰等小众品牌，一直处于半死不活的状态。这些品牌，已经错过了中国汽车野蛮生长的原始阶段，注定面临被兼并或者重组的命运。

　　“强者越强、弱者越弱”的丛林法则已经开始在自主品牌中生效。

　　豪华车企风光不再

　　销售动辄上百万元的豪车，却还哭着喊着亏损要补贴，这样的场景似乎非常难以想象。然而，却真实地发生了。

　　首先“揭竿而起”的是宝马经销商，最终以宝马发放50亿元的“大红包”收场；心虚的奥迪、奔驰和英菲尼迪，也先后以补贴的名义给经销商发放过年的“大红包”。豪华车企不是“活雷锋”，发放“红包”也不是因为有钱就任性，而是因为，目前经销商普遍面临两大困境：一是单车价格下滑太多，导致卖车亏本；二是压库严重，最终库存成为压倒经销商的“最后一根稻草”。

　　经销商的困境，其实是豪华车企困境的一个缩影。经过过去几年快速发展，豪华车的销量普遍翻了好几番，但价格也随之一落千丈，价格的无序竞争再加上中国政府的“八项规定”和反垄断措施，让曾经过惯了好日子的豪华车企风光不再。

　　当然，这样说是“纵向对比”，而不是“横向对比”，否则非得气死在“温饱线”上苦苦挣扎的日系车企和自主品牌。既然价值回归是大势所趋，那么，豪华车企和经销商们就不要再想着“躺着挣钱”，只要站起来，过过“中产”的日子总是有的。毕竟，中国市场有1亿多的汽车保有量，这些车终究要面临升级换代，因此，豪华车企依然“钱”景广阔。

　　目前，我国汽车产业整体上还处在一个可控的区间。大部分车企特别是合资车企的实际产能利用率都在80%以上，这是比较健康的区间。但他也表示，因为车企谁也不愿意输在起跑线上，产能竞争也就容易陷入盲目，一旦汽车产能利用率不到70%，那就必然引发亏损。按照现在的规划，到2018年，我国的汽车产能将达到4000万辆以上，而销量如果不能达到2800万辆，产能利用率就将低于70%。

　　因此，冷静分析车市走向，合理规划产能与销量预期，对车企来说，很不容易，但却是健康发展的有序之道。

　　今年，我国汽车销量可能只有2500多万辆，产能却将达到3600万辆，有没有过剩？车企是该冷静分析车市走向，合理规划产能与销量预期了。

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