故障频出推卸责任 阿斯顿马丁中国业绩惨淡

　　源自英国、现在为Prodrive公司老板大卫•理查兹所有的超豪华车品牌阿斯顿•马丁(AstonMartin)，随着好莱坞影片007系列风靡全球——从1964年007系列《金手指》中的DB5开始，作为传奇主角邦德的座驾，阿斯顿•马丁像通人性一样，帮助邦德屡次出奇制胜，建立功勋。

　　金融危机前的2007年是阿斯顿•马丁最辉煌的时期，当年全球销量达到7300多辆。从那以后，阿斯顿•马丁开始走下坡路。如果用一个比喻来描述阿斯顿•马丁的现状，我认为比较恰当的就是现在的阿斯顿•马丁就像是晌午过后的太阳，在向着西山的方向不断“陨落”。

　　这家由著名赛车手莱昂内尔•马丁和工程师罗伯特•班福德合伙创建于1913年的汽车生产制造商，在2012年全球销量被腰斩到只有3400辆，虽然2013年略有增长，全球销售达到4200辆，营业收入为5.19亿英镑，毛利为1.671亿英镑，但净利只有可怜的150万英镑。

　　中国市场业绩不理想

　　在其他豪车基本上实现了野蛮生长的中国市场，阿斯顿•马丁的业绩亦是乏善可陈。在中国区总裁郑津兰的带领下，阿斯顿•马丁经营团队很努力，到目前为止，引进到中国内地的车型多达15款，但销售结果却是极不理想，差到阿斯顿•马丁自己都不愿意主动面对和羞于公开数据。

　　据有关资料显示，2010年阿斯顿•马丁在中国销量为110辆。这个数据可查，或许是因为当时阿斯顿•马丁进入中国市场不久，这个数据尚且说得过去。但其后几年阿斯顿•马丁在中国销售数据都是无从而知。不过，笔者从有关渠道获悉，2014年1月至8月，中国内地进口阿斯顿•马丁数量为171辆。而进口量并不等于销售量，销售量比进口量低是一个常识性问题。据业内人士预估，2014年阿斯顿•马丁在中国销量可能不超过200辆。

　　其实，单纯的拿阿斯顿•马丁内部的渠道与销量的变化进行对比分析，也能说明问题结论。2010年阿斯顿•马丁在中国销量为110辆，现在其授权经营的4S店是当时的4倍，但销量并没有增长4倍。由于单店销量业绩惨淡，最近传出庞大集团不得不出售鄂尔多斯/深圳、广州、沈阳、西安的5家阿斯顿•马丁4S店。据庞大公布数据，这5家店账面净资产为-2158万元，平均每家亏损400万元以上。

　　阿斯顿•马丁2008年进入中国。但阿斯顿•马丁对中国市场寄予厚望，甚至将其作为“救命稻草”来看待。根据阿斯顿•马丁全球发展计划，其希望到2014年在中国实现销售1000辆的目标。如果目标达成，那么中国市场将占其全球份额的20%，成为阿斯顿•马丁仅次于全球最大豪车市场的美国和本土市场英国的第三大市场。现在看来，阿斯顿•马丁的这个“中国梦”已经如被打翻的青花瓷一样，碎了一地。

　　质量隐忧

　　阿斯顿•马丁一直在做着振兴中国市场的种种努力，甚至不惜祭出价格战以拉动销售，其中阿斯顿•马丁V126.0L优惠幅度高达60万元。但这种价格战收效甚微，因为超豪华车主对优惠并不敏感，但对质量却是格外在意。

　　质量不过关是阿斯顿•马丁销量无法再上台阶的一个重要原因。近两年来，阿斯顿•马丁屡屡爆出由于质量问题而不得不大面积召回的新闻，而且在这种质量问题面前，阿斯顿•马丁不是勇敢担当，而是积极推卸责任，寻找替罪羊，这让阿斯顿•马丁的车主十分反感，也把潜在客户纷纷推向竞争对手怀抱。

　　2013年年底，阿斯顿•马丁全球范围内召回17590辆，中国内地涉及1025辆，占2007年以来阿斯顿•马丁跑车的75%。阿斯顿•马丁官方解释称，这是由于中国深圳供应商提供了劣质的油门踏板塑料部件。这种没有反省自己供应链管理体系和质量管理体系是否存在漏洞，反将责任推卸给中国企业的做法，引发了轩然大波，成为阿斯顿•马丁跨入中国以来最严重的危机公关事件，进而对2014年阿斯顿•马丁在中国区的销售和品牌形象造成了巨大影响。

　　2014年1月，阿斯顿•马丁在澳大利亚召回150辆跑车，原因是加速踏板缺陷，或致车速降低，构成潜在交通风险。有意思的是，该款车型2012年在澳大利亚销售了94辆车，2013年销售了99辆。另据美国国家公路交通安全管理局NHTSA最近消息，阿斯顿•马丁在美召回7256辆，原因是车辆前排座椅加热器在控制模块中可能存在线路绝缘破损，导致过热乃至熔融现象。

　　然而就是这样一款召回新闻不断、质量故障频出的全球超豪华品牌，售价则是高得令人咋舌，特别是对待中国消费者，阿斯顿•马丁敢于高举“屠刀”——阿斯顿•马丁Vanquish在中国起步价为526.88万元人民币，在美国起步价为170.42万元人民币，中国售价是美国售价的3倍多。

　　有意思的是，名气很大、售价很高的阿斯顿•马丁，却是屡次易主。以前的“卖身”暂且不论，就提两次最近的：1987年，阿斯顿•马丁被美国福特公司收购；2007年，Prodrive老板大卫•理查兹以9.25亿美元将阿斯顿•马丁收入囊中。

　　阿斯顿•马丁的车徽是一只展翅飞翔的大鹏，寓意是志存高远、前途无限，有力量、有速度。但至少现在看来，这只汽车行业的鲲鹏却像被折断了翅膀，根本没法实现“扶摇直上九千里”的宏愿。当然，除了质量原因，阿斯顿•马丁的小众超豪华跑车品牌定位也限制了其“市场体量”。在超豪华车领域，阿斯顿•马丁就像是一位迟暮的英国绅士，表面上看起来衣着光鲜，很风光，但实际上是心有余而力不足，气都接不上来。

　　最近有消息传出，阿斯顿•马丁早就在开发SUV车型，并且计划今年推向市场，但由于资金问题没有解决，不得不一再推迟，现在连阿斯顿•马丁自己都不能肯定其SUV何时上市。

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