2015水战序幕拉开：农夫山泉加入高端水竞争

　　农夫人拒绝平庸，拒绝土豪。”农夫山泉董事长钟睒睒颇含深意地说道。

　　2月1日，进入20周年之际，农夫山泉在吉林省白山市抚松县露水河镇工厂举行新品发布会。这回，农夫山泉一口气拿出3款新品，正式宣布加入长白山的竞争，并将之称为“2015年水战序幕拉开”。至此，长白山上已经聚集了恒大、娃哈哈、康师傅等企业。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受《第一财经日报》记者采访表示，至今，国内的高端水竞争不断升级，已经从水源篇到功能篇，最后进入到了统合营销环节。

　　抢食细分市场

　　“我们从七八年前就已经在考虑做高端水。”农夫山泉董事会秘书周立接受《第一财经日报》记者采访时表示。在位于长白山的抚远工厂，钟睒睒用了长时间叙述高端水的玻璃瓶经历了58稿，经过3年才最终定样。目前所有瓶子都从外国进口。

　　“玻璃瓶的成本很高。”周立表示，但渠道也很窄，主要在高端超市、酒店等渠道上推，750毫升的高端水超市售价在35元~40元，酒店价格会更高。根据此定价，这款产品已与目前国际高端水品牌的价格相当。

　　出乎意料的是，除了高端水外，农夫山泉还特别针对婴幼儿市场推出一款天然饮用水。“世界各国已经将水的市场细分作为一个趋势，婴儿水是其中一个，婴儿更容易受到过高矿物盐摄入的有害影响。”钟睒睒表示，因此推荐适合婴幼儿的饮用水钠≤20mg/L，硫酸盐≤200mg/L，没有矿物质的水也不适合婴幼儿饮用。此外，婴儿水还有商业无菌的要求。

　　有浙江经销商黄先生对本报记者表示，三款中最看好婴儿水，“现在的父母都想给孩子最好的，水也是一样。而且就目前看，这个定价也不贵。”但他认为，高端水的定价相对较高，在经销商层面，还需要观望一段时间，看看消费者的需求。周立介绍，婴儿水的定价约9元/L，学生天然矿泉水约4元/L。

　　对于细分市场的预期，钟睒睒表示：“市场的细分来自需求细分。”朱丹蓬认为，进军婴幼儿产业的这款产品，依托农夫山泉的品牌力和渠道推动，很有看头，“但需要品牌升级及消费群的培养和教育，大约需要三年。”
　　
　　隐含的隔空喊话

　　自恒大伊始，长白山的高端矿泉水资源争夺愈演愈烈。

　　白山市委书记李伟透露，目前白山已探明矿泉资源130多处，允许开发的达8000多万吨。白山近年招商引资，已经引进了包括农夫山泉、娃哈哈、康师傅、恒大等企业，形成东北亚矿泉水产业的龙头。

　　这种急剧的发展，与目前高端水的快速发展有着密切关系，朱丹蓬表示，近年来，高端水的年增长率超过40%，这让农夫山泉看到突破业绩天花板的机会。

　　但是，竞争是显而易见的。“目前长白山虽然矿泉资源不少，普遍是低钠的，但能达到世界级高端水的低钠水平的矿泉，为数不多。”一位常年从事水源勘探工作的专家向《第一财经日报》记者表示。农夫山泉所在的莫涯泉或许是其中一处，钟睒睒表示，“如果钠含量偏高，常常影响到口感，因此在8项矿物元素中，低钠淡矿泉是世界知名高端矿泉水品牌的特征，而莫涯泉是低钠淡矿泉水。”

　　不过，也有不愿透露姓名的业内人士对此评价道，长白山的矿泉水竞争惨烈，同质化严重，虽然农夫山泉的矿泉资源可能相对较好，但都是同一块产区内，所以农夫山泉比之水源，耗费了更多的精力在产品包装上，希望能借此突围。

　　而且，这种竞争甚至可以体现在钟睒睒隐隐的话语中，虽然他并没有点名，“价格高不代表高端”，“国外的冰川水是雪融水，与中国所称的冰川水不同，我们认为这是给消费者的误导，要是雪融水，是没有办法测出钠含量的。”

　　而在谈及婴幼儿不适合饮用钠含量过高的矿泉水时，他则表示：“我无意贬低任何的水，但我们不希望任何水对人类带来影响，特别是婴儿。据我们了解，还有百分之十几的婴儿常年饮用纯净水。”“农夫山泉2000年决定不做纯净水时，遭到了围攻，很多人反对矿物质对人体的作用，但我们依然要坚持。”钟睒睒表示，“因为我们不能从平庸当中交换百姓的经济价值。”

　　而且，实质性的竞争也在进程中，李伟透露，农夫山泉还有多个合作项目。周立表示，未来的项目包括了饮用水生产等方面，“不排除寻找新水源。”

 

返回产业信息研究网首页>>