可口可乐大规模举债欧洲 战略两难

　　包含中国市场的亚太区，是可口可乐的重点市场之一，多年来一直是收入贡献增速较快的市场，然而财报显示，2014年第四季度亚太市场总体营收降幅为10%，降幅最为明显。

　　面对市场和业绩的挑战，可口可乐公司正在通过一系列的举措和手段进行突围。把握有利筹资环境大规模发债，或许只是其新年度掷下的第一步棋。

　　业内人士分析认为，可口可乐一方面通过长期战略调整的预期，另一方面借助于短期造势捞取红利的双重举措来提振投资者的信心，但摆在其面前的最大挑战还是如何解决后续的长远发展。
　　
　　大规模“举债”

　　2月26日，可口可乐公司宣布发行85亿欧元(约合95.17亿美元)债券，期限在2~20年之间。此举令其成为发行欧元债券规模最大的美国公司，仅次于瑞士制药巨头罗氏在2009年2月发行的97.5亿欧元(约合109.16亿美元)债券。

　　如此大规模的融资，可口可乐要做何用？据该公司披露的招股说明书显示，该笔融资收入将用来偿还现有债务及一般企业用途，其中可能包括资本支出、收购和股票回购。

　　对于更为详细的情况，《中国经营报》记者致电可口可乐中国相关负责人，对方表示，此举为该公司总部的金融决策，与中国业务关联不大，所以不予回复。

　　不过，香颂资本执行董事沈萌告诉记者，可口可乐这样一个全球化运营的企业，其日常现金流需求庞大，所以融资频繁且规模较大。与此同时，当前欧洲实施量化宽松政策后，利率触及低谷，融资成本非常低，且欧洲是一个主要的资本中心，所以可口可乐此时到欧洲融资是明智之举。而欧洲的很多投资者，目前也需要追求更多投资回报，像可口可乐这样全球评级都比较高的大型企业，很容易受到追捧。

　　“对企业本身来讲，此番融资可能有长期或短期的，它可以在低成本的欧洲融资，去偿还一些原本在亚洲或是美国的成本较高的融资，也可以压低其日常融资的成本，这样看来，其实更多的是受利率成本驱使而进行的融资。”沈萌分析称，“压低融资成本，哪怕只有一个百分点甚至是半个百分点的回报，对于可口可乐这种规模的融资来讲，金额都是十分庞大的，需要整体去考虑全球范围内的资源配置。”

　　事实上，这并不是可口可乐第一次借力有利的筹资环境来改善自身的财务状况。2010年11月，在美联储宣布将向市场注入至少6000亿美元基础货币，许多公司都想利用这一机遇发行便宜债券之时，可口可乐便是其中一员。该公司宣布以现金形式发放债券，募资45亿美元，当时也成为其历史上最大的一次债券融资。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就告诉记者，一个大公司的业绩支撑不仅来自于产品的市场表现，与公司的资本运作也密切相关，“像可口可乐这种类型的公司，其收入已经不仅仅是靠卖一瓶可乐为股东赚多少钱的概念了，而是说股市增长一个点或是两个点能为股东带来多少价值。”他认为，85亿欧元债券除了为公司经营带来资金，更重要的是为股市造势，也是资本运作的重要举措。

　　数据显示，该消息发布当日，可口可乐公司股票即应声上涨了2个百分点。“该公司正在长短结合，即长期产品线调整及整个营销策略的优化和短期股市造势捞取红利相结合，来维持和增加投资者的信心。”朱丹蓬说。

　　亚太增长放缓

　　从日前发布的财报数据可以看到，在2014年第四季度，可口可乐净利润下降55%，引人注目。

　　实际上，在2014年最后一个季度，除了北美净营收实现2%的增长之外，欧亚非、欧洲、拉丁美洲降幅分别为4%、2%和1%。尤其是作为五大区之一的亚太净营收更是出现10%的下降，下降幅度最大。

　　在亚太区中，中国市场是不容忽视的一部分，2013年可口可乐财报数据显示，中国区在亚太区营收中占比38%。

　　可口可乐在2014年财报中披露，纵观亚太区第四季度销量增长方面，印度保持了一定的高个位数增长，但部分抵消了日本1%和中国3%的下降。

　　对此，可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红对本报记者解释称，公司做饮料要看平均值，第四季度中国区出现销量下降是整体行业环境大势所趋，有气候、价格和市场等多重不确定因素影响。

　　“通过创新的市场营销和优秀的执行，可口可乐中国2014年在汽水领域保持了销量和市场份额的增长。除了销量和市场份额之外，中国区营收和净利润也都实现了一定增长，但不方便透露具体数据。”赵彦红在接受《华夏时报》记者采访时表示。

　　那么，未来的可口可乐如何持续性地刺激中国市场业绩增长？可口可乐一位内部人士透露，2015年公司将再度推出一个令人“兴奋”的计划，从今年2月-9月，不仅在中国，在全球各个市场都将和消费者进行互动，这将是新的一个有望提高业绩增长的动作。

　　战略两难

　　从目前来看，发行债券的短期造势效应已经显现，而在许多分析人士看来，除了日常经营所需，可口可乐或许会拿这笔“巨债”去做一些更关乎长远发展的事情，比如推广新产品以及可能的并购。

　　食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时分析称，可口可乐发行巨额欧元债券主要是为转型所需。他指出，可口可乐是全球知名碳酸饮料企业，然而在消费者注重健康的市场背景下，传统产品受到冲击，该公司正在通过加码牛奶、咖啡等新产品来挽救业绩。而快消品行业属于典型的营销推动性行业，可口可乐诸多新产品后期营销费用巨大。加之，并购已有品牌是快速介入市场的良好方法，这一方式也需要巨额资金来支撑。

　　随着消费者饮食及消费需求的改变，碳酸饮料市场的增长正陷入瓶颈，这家以碳酸饮料为主要业务的巨头公司正面临着艰难的转型。数据显示，该公司2014财年，实现销售收入459.98亿美元，比2013财年的468.54亿美元下滑了2%，归属公司股东的净利润为70.98，更是同比下滑17%。而当年第四季度的下滑幅度最为明显，7.7亿美元的净利润同比狂跌55%。

　　业绩的下行，还引发了该公司成本消减计划的出台，可口可乐计划到2019年前，每年要节省的目标增加至30亿美元。因此，该公司还在全球范围内裁撤了1600~1800个工作岗位。

　　沈萌也指出，对于可口可乐来讲，其在全球范围内的裁员或是战略调整，都不是几十亿美元或是上百亿美元可以解决的问题，“它面临的其实是一个核心业务受到挑战的困局，而其经过几次转型尝试，似乎仍未能摆脱核心产品的束缚。一方面，碳酸饮料仍是其现金流和利润的最大来源，另一方面如果想要转型就要推出一个跟其最大利润来源相竞争的产品，这是两难选择。”

　　近两年里，可口可乐一直对旗下产品进行多元化布局，并加快新品类的扩张步伐，以寻求新的利润增长点。2014年2月，可口可乐斥资12.5亿美元购入绿山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5亿美元现金收购了功能饮料生产商怪物饮料公司16.7%的股份；11月份还一举推出高端牛奶品牌Fairlife试水美国市场。

　　在沈萌看来，将发展的触角伸向新产品是对的，但是公司当前必须解决的是自身的发展策略问题，否则很可能造成资源和精力的浪费。“对于当前的可口可乐公司来说，其核心产品还有大量的忠实消费者，另一方面，它又要顺应健康消费的潮流，所以有些投鼠忌器。”因此企业难免在新产品的尝试中半途而废，“对于决策层来讲，最稳妥的办法就是得过且过，在短期内做一些尝试，一旦这个尝试可能会威胁到财务报表的时候，极有可能立马撤掉，这也就是很多转型和尝试都不是非常成功的原因。”

　　可口可乐是否会打破这种两难局面，摆脱战略摇摆的困境？目前看来似乎已经有所突破，据了解，可口可乐2014年旗下新增3个年销售额破10亿美元的品牌，而这3个品牌均来自即饮茶和矿泉水品类，由此可口可乐公司“10亿美元品牌俱乐部”成员增至20个，这其中14个是不含气饮料品牌。
　　
　　相关资料：可口可乐的非碳酸饮料“突围”

　　2006年

　　推出高端茶饮料品牌GoldPeak，上市后一直保持双位数增长，成为美国增长最快的冰茶饮料品牌，并占据2014年所有即饮茶品类增长额的30%。现已进入可口可乐的“十亿美元品牌俱乐部”。

　　2009年

　　推出ILOHAS，上市后成为日本销售第一的矿泉水品牌，近期又进行了多项改造措施，现已进入“十亿美元品牌俱乐部”。

　　2012年

　　在14个国际市场同步推出FUZETEA，上市后即拓展至全世界40个市场，不到三年的时间成长为十亿美元品牌。目前，产品线已达30多种。

　　2014年2月

　　可口可乐斥资12.5亿美元购入绿山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5亿美元现金收购了功能饮料生产商怪物饮料公司16.7%的股份；11月份还推出高端牛奶品牌Fairlife。

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