国产手机品牌建设上还存3大问题

　　在市场份额上全面逆袭国际大品牌之后，国产手机在产品均价上也传来捷报。市场调研机构赛诺咨询最新发布的监测数据显示，国产手机平均价格正在上升，由去年年初的879元上升至今年9月的916元，其中华为表现尤为突出，手机均价较去年年初已经提高400元左右。同时，苹果和三星的手机均价持续下降，苹果由于低端iPhone4S产品的销量占比较大，均价下跌超过1000元；三星高端机型销售不佳，均价较去年年初也下降了近200元。据另一家市场调研机构GfK的市场监测数据，在2000元~2500元的价位段中，vivo和OPPO两品牌的市场占比已逼近三星和苹果，而在2500元~3000元的价位段中，OPPO和华为两品牌的市场占比甚至已超过苹果和三星。

　　对一款手机而言，产品价格所反映的已不仅仅是其价值，更包含着以品牌为核心要素的附加值。国产手机均价开始走高是国产手机品牌力有所提升的重要体现。此次国产手机均价提升的背后，也折射出国内厂商在提升品牌溢价能力上的小喜和大忧。

　　喜的是，以华为为代表的国产品牌经过近一两年的努力，在品牌建设上已初显成效，凭借近来的Ascend系列产品逐步走入高端市场，并获得消费者认可。而vivo、OPPO两大品牌则在最初的产品定位时就瞄准中高端市场，经过多年的积累已经形成较为稳固的品牌形象。这也是其能够在3000元以上价位段占据10%以上份额的关键。但忧的是，从整体来看，国产手机均价仍然处于较低水平，21个月整体上升不足40元，大部分品牌依旧在1000元以下的市场中拼抢和较量。而在3500元以上，甚至是5000元以上的市场中鲜有成绩。即便是中兴、酷派、联想这3家国产手机的巨头，其产品均价也还在700元左右徘徊。

　　这样来看，国产手机均价的微提升恐怕还不能高兴得太早。往小了说，没有品牌溢价能力作为支撑带来的直接后果就是利润缺失。在智能手机基本普及、产品同质化严重的当下，手机市场竞争已经非常充分，马太效应将愈加显现，手机厂商要么赚得盆满钵盈，要么赔本也赚不来吆喝，未来两极分化可能愈演愈烈，没有品牌竞争力的企业恐怕要在新一轮洗牌中消失。往大了说，没有利润保证的产业就没有创新可言，这直接影响企业对新产品和新技术的研发与再投入，进而影响中国手机品牌在和国际品牌同台竞技当中后劲不足。

　　总体而言，国产手机厂商在品牌建设上还存在3大问题：一是缺乏核心技术，导致行业话语权旁落，处于供应链劣势；二是产品同质化严重，缺乏差异化设计，深陷激烈的竞争，不断放弃利润；三是品牌建设非一日之功，难以短期见成效。因此，即便目前一线国产手机品牌无一例外在加强品牌建设，由机海战术向精品路线过渡，从低端市场向中高端市场布局，但效果还没有明显表现出来。此次国产手机均价走高虽然不是偶然，但也还只是一个微改变，提升国产手机品牌整体竞争力依旧任重道远。

事实上，国产手机冲击高价位的脚步，十几年来从未停止过。从早年TCL推出钻石手机，到宇龙酷派的双卡双待智能手机，各种方法都尝试过。但大都昙花一现，并没有真正能坚持下来的代表。

“产品定高价没问题，关键是品牌是否能跟得上。”咨询机构战国策首席分析师杨群表示，在国内消费者的普遍印象中，苹果、三星这些洋品牌并不是产品能卖多贵，而是品牌有足够的溢价能力。“这不是短时间之内就能扭转的，也不是手机这一个行业的问题，汽车、家电、日用品，很多行业都是这样。”

但值得关注的是，以oppo为例，如果旗舰产品高定价的过程中消费者并不买账，其这些年来根本没办法将定价逐步提升，3000元、3500元，再到现在的4000元。

代理商确实需要高价产品来获得利润空间，但他们同时也是市场中最敏锐的群体，价格扛住了销量扛不住，市场很快会有反应。”他表示，过去很多国产手机兵败如山，都源于这种情况———高价没扛住，产品价格掉下来，在品牌提升上做的努力全都付诸东流。“如果说国产手机冲击高端只是‘常规动作’，那么现在看上去比过去更‘有戏’的关键，似乎落到了大环境的变化上。”

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