消费需求下滑 家电企业寻求高端化转型

　　虽然业界对“十一”黄金周有诸多的期待，但这期间家电市场的表现并不尽如人意。家电行业不复前几年的高速增长，进入调整期，消费需求下滑，市场低迷或成常态，为求突破国内家电厂商纷纷在产品升级、高端化转型上做文章。

　　高端化趋势成国庆市场亮点

　　市场研究机构中怡康对线下核心卖场的零售检测数据显示，“十一”促销季的两周时间内，彩电零售量和零售额分别同比下降了20.8%和22.8%，冰箱零售量和零售额分别同比下降15.0%和10.3%，洗衣机零售量和零售额同比下降15.6%和11.2%，空调零售量和零售额分别同比下降12.7%和16.6%，线下市场大家电市场全部遭遇了负增长。另外厨电和小家电品类的市场表现也未如预期。

　　不过，家电市场并非全无亮点，其中“高端化”趋势就日益显著。奥维咨询通过对国庆促销期的检测观察得出，黄金周期间，彩电、冰洗空、厨卫、小家电等各品类家电产品均呈现出高端化趋势，高端化产品销售增幅明显走高，有力拉动各品类整体均价的提升。

　　从奥维咨询公布的数据来看，“高大智曲”产品的渗透率持续走高，带动了彩电的产品升级，超高清UHD电视零售量渗透27.3%，同比上升23%，50英寸以上零售量渗透35.7%，同比上升7%，智能电视零售量渗透64.4%，同比上升7%，曲面电视零售量渗透达1.4%。这些都与彩电市场整体零售额同比下滑15.6%的降幅形成明显对比。白电产品也是如此，尽管价格战厮杀激烈，但并没有改变结构提升主线，中高端产品增幅明显，其中多门、大容积为代表的高端冰箱同比增幅超30%，变频空调占比突破70%，8公斤以上大容量洗衣机占比近20%。而智能、大洗力、自清洗等中高端产品热销有力拉动了各厨电品类均价提升，而小家电市场在规模保持稳健增长的同时均价也有明显上升。

　　奥维咨询董事长喻亮星分析，国庆历来是结婚高潮，新婚群体构成的黄金周家电消费主力军，在购置家电时多会更加青睐市场新潮的高端家电。这一消费特点与其他促销节点注重性价比的消费特点形成较大区别，使得国庆促销期间家电的高端化趋势更为明显。

　　未来产品升级成行业发展主线

　　事实上，国庆呈现出的市场特点正是目前家电行业面临形势的缩影。“家电下乡”、“节能惠民工程”等过去几年长期的家电补贴政策带来了市场消费透支，使得家电的更新需求较低有关，加上宏观经济放缓，以及来房地产市场持续疲软给家电消费带来不利影响，家电行业再难持续此前一路“高歌猛进”的势头了，开始步入调整周期。统计数据显示，近年上半年家电产品整体市场规模为7254亿元，同比增长4.8%，较去年同期收窄14.9个百分点，其中线下渠道零售额为3088亿元，同比下降5%。

　　喻亮星认为，未来产品升级将是家电行业的发展主线，高端化则是产品升级的重要方向之一，各品类将进入“从量向质”的发展阶段。发布的《2014~2017年中国家电品牌市场调研报告》也显示，家电智能化和高端化的特点将更加明显。

　　今年以来，智能家居风潮也为国内家电企业的高端转型提供了契机和推动力。国内家电企业纷纷布局智能家居领域，智能家居是移动互联网硬件变革的重要组成部分，对于家电产品的智能化、互联网化提出更高的要求，推动家电企业不断创新，作为新产品新趋势，这部分智能产品定位都在家电产品中的中高档次。

　　不过，中国电子商会副秘书长陆刃波也提醒，国内家电企业要在国内外市场上争取高端地位，并不是一味地提高价格或盲目炒作，而是要增强品牌的创新能力，用技术进步催生更多符合用户需求的高端家电产品，这才是不败之道。

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