霸王上市6载连亏5年 “中药世家”已没落

　　时隔五年，港股上市公司霸王集团再一次进入公众视野。

　　3月11日，记者从霸王集团得知，霸王集团起诉香港《壹周刊》的案件于香港法庭公开聆讯，不日将有判决结果。

　　5年前，《壹周刊》刊出报道称霸王洗发水含有二恶烷致癌。虽然该指控迅速得到来自国家质检总局的澄清，但对霸王造成的影响已不可挽回。霸王发布的最新业绩预告显示，2014年将继续亏损。这将是2010年“二恶烷”事件以来的第5个年度亏损。

　　霸王集团称，接下来，霸王将通过一系列行动重塑品牌形象。

　　现实远比憧憬显得严峻。产销量大幅削减、市场占比急速下滑，业绩已经入冬五年的霸王，能否借一个胜诉光复“霸业”？

　　多元化经营惨淡

　　在洗发水业务遭受重创后，霸王集团一度发力多元化经营。不过，让人遗憾的是，其寄予厚望的凉茶业务已于2013年7月终止。

　　2010年上半年，霸王集团正式宣布进军凉茶市场。次年，霸王凉茶销售收入为1.67亿元，占到了霸王集团总业绩的18.8%，成为第二大业务。此后，霸王凉茶业绩急转直下，直至被当成鸡肋弃之。彼时，在行业专家们看来，霸王凉茶的终结有其必然。

　　霸王凉茶是霸王跨行业发展的产物，其多元化导致了多元恶化，其从洗发水到凉茶的延伸跨度较大，容易导致消费者产生排斥心理，消费的欲望被减弱。

　　凉茶业务在2013年被剔除后，霸王集团加强对洗护产品的规划，重力打造核心产品霸王，中草药去屑品牌追风，纯天然为基础的洗发水和沐浴露系列产品丽涛，以及中草药护肤品牌本草堂等。尤其霸王和追风，两者业绩占据霸王集团总销量的8成以上。

　　2013年报显示，霸王和追风的营收分别为3.235亿元和8060万元，分别占据集团总营收为67.7%和16.9%，比2012年下降了8.3%和21.6%。此外，本草堂的营收为3260万元，约占总收入的6.8%，比2012年下降了46.3%。仅丽涛一枝独秀，营收为3910万元，比2012年上升了154.1%。

　　2014年上半年，霸王主营产品进一步萎缩，销售业绩再次大面积下滑。其半年报显示，霸王的销售收入为1.067亿元，约占集团总收入的75.4%，较2013年同期下降了约30.3%。

　　追风和本草堂的销量下滑得最为厉害。追风的收入为1860万元，约占集团总收入的13.1%，较2013年同期下降了约60.2%，本草堂的收入为540万元，约占集团总收入的3.8%，较2013年同期下降了71.6%。

　　雪美人的收入约为人民币120万元，约占集团总收入的0.8%。丽涛的收入为980万元，约占集团总收入的6.9%，较2013年同期下降了约53.8%。
　　
　　喊冤近五年官司将完结

　　“胜算有多大？这个现在没法讲，因为律师有要求”。3月12日，上市公司霸王集团公关总监汪亮告诉新京报记者，“信心肯定是有的，相信这次我们能沉冤得雪。”

　　3月11日，汪亮专程去往香港，作为曾经《壹周刊》报道霸王洗发水“二恶烷致癌”事件的当事人之一，他为公司起诉壹周刊诽谤案出庭作证。香港法庭近日对该案进行正式公开聆讯，这场旷日持久的官司即将迎来终结。

　　2010年7月14日，《壹周刊》刊登报道称，霸王洗发水含有致癌物质“二恶烷”，该报道一经面世立刻引发市场震动。尽管几天后，国家质检总局便在官网上发布公告，表示“霸王相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害”，但经此风波引发的负面影响已“根本停不下来”。

　　以此事件为转折点，红极一时的“霸王”品牌开始迎来噩运。2010年下半年，霸王洗发水营业额降幅高达63.2%。

　　同年，霸王集团向香港高等法院提起诉讼，控告《壹周刊》报道存在“恶意中伤、诽谤”，要求《壹周刊》赔偿损失5.6亿港元。

　　在案件进行中的2012年，《壹周刊》提出要求霸王集团提供财务资料以证明其要求赔偿的额度合理。2013年，香港高院驳回《壹周刊》这一请求，并判由《壹周刊》承担诉讼费用。但其后一年多内，该案件再无实质性进展。

　　自2010年“二恶烷”事件后至此次公开聆讯，在等待胜诉的5年间，霸王集团多次试图挽回品牌形象，但无力回天。

　　二恶烷事件发生前的2009年，霸王集团盈利3.64亿元；2010年，霸王集团亏损1.18亿元。2011年，亏损扩大至5.58亿元；2012和2013年，霸王集团业绩分别为-6.18亿元和-1.44亿元。今年1月份，霸王集团发布2014年年度业绩预告，预计将继续录得经营净亏损。

　　据了解，此次霸王集团聘请的律师为香港著名“大状”鲍永年。此人在当地律师界极具声望，曾为章子怡递交诉状，并代理过大量诽谤案。汪亮告诉新京报记者，此次官司如果胜诉，对于霸王来说，将无异于一场翻身仗。
　　
　　“中药世家”已没落

　　3月10日，在西城区一家“物美”大型超市，霸王洗发水正在进行促销活动，但记者在促销货架前等候许久，未见人前来推销。一名工作人员告诉记者，霸王的推销员“今天下午休息”。

　　该超市一名负责日化的段姓经理告诉新京报记者，与宝洁、联合利华等强势日化品牌不同，霸王的推销员在该超市“只有一个班”。

　　“像宝洁、联合利华这些品牌比较有钱，开得起工资，往往会雇两个人甚至三个人来做推销，有时候甚至光摆放货架就单独再配置一个人。”段姓经理说，“霸王就一个人，推销、摆货都由这一人来，人力成本是减少了，但也损失了客流量。”

　　段姓经理向记者介绍，超市货架分为“正常货架”和“促销架”。根据品牌厂商跟超市总部签订的协议，不同品牌在“正常货架”上常年占据的位置大小是固定的，“长宽高都有要求，多出一点都不行”。

　　记者看到，跟“宝洁系”和“联合利华系”动辄一款产品便占去两三个货架的强势表现大为不同，曾红极一时的“霸王”洗发水，被挤压在约不足1/3货架的狭窄空间内，如不仔细寻找甚至容易擦肩而过。

　　一位不愿具名的零售行业人士告诉记者，据他了解，霸王在当年的二恶烷事件之后，跟渠道的谈判能力日益减弱。记者试图向汪亮求证这一点，但他并没有正面回答这一问题。“我只能说，这就是商业。”汪亮在电话里笑称。

　　记者在家乐福、沃尔玛等大型超市看到的情况大体相似：霸王货品上架数量少，也未被摆放到“黄金位置”，没有推销员的热情推介，往往只能自行选购。

　　“霸王集团的地面销售员被当时业内称为‘霸王花’，巅峰时期，全国各大商超有超过9000名霸王花。”日化专家冯建军回忆鼎盛时期的霸王，“在当时，霸王广告营销加地面推销的模式可以说是国内日化行业的一个标杆，是大家学习的对象。”

　　堂堂“中药世家”为什么如今沦落？“时运不济，倒霉。”日化专家冯建军告诉新京报记者，“但这种倒霉并不是偶然，跟他自己的经营有很大关系，老板也有责任。”
　　
　　重振“霸业”恐非易事

　　在冯建军看来，霸王集团“老板的责任”很大程度上体现在其曾大举进军凉茶业务上。

　　2009年，霸王集团登陆港交所，募得资金16.66亿港元。有了钱的霸王开始不满足于洗发水主业，2010年4月，霸王集团推出凉茶业务，同年6月，“霸王凉茶”开始在市面上销售，至2010年年底，霸王凉茶网络已覆盖全国。

　　2011年，霸王凉茶销售收入录得1.67亿元，2012年，凉茶销售收入1760万元；2013年，凉茶收入79万元，亏损200万元。霸王集团采取止损措施，宣布砍掉凉茶业务。

　　“2012年，王老吉和加多宝两家打商标权官司，老大和老二打架，伤害的是老三老四老五。”汪亮以此总结霸王凉茶业务大幅滑坡的原因。

　　当被问及当时公司为何考虑做凉茶时，汪亮承认，上市募到钱后，公司也想试水多元化。当时，王老吉们正在全国市场火爆销售，市场形势看起来“一片大好”。“现在来看，我们认为2010年过后，我们的精力确实有所分散，没有专注于主业。结果主业突然遇到危机，凉茶也没有做起来。”

　　“主要原因还是从洗发水跨界做饮料这个跨度太大了，会令消费者排斥，市场不接受。”冯建军分析认为，决策层的失误加速了霸王的没落。

　　此前有媒体报道称，由陈启源、万玉华夫妇掌控的霸王集团，家族气息浓厚，“决策体系混乱，不系统，管理上不职业。”对此，汪亮予以否认。“企业做得好的时候，为什么不说是家族企业？做得不好了，就是家族企业导致的？”

　　接下来，霸王将把主要精力回归并专注于中草药防脱领域，并且打算将目标受众定位在80、90群体。理由是，如今生活压力和环境污染造成越来越多的年轻人有脱发现象。

　　据了解，霸王正在试图通过调整产品形象、以及后续进行的一些公益活动来“光复”霸王品牌。

　　这一愿景，在零售业内人士看来并非易事。“其一，洗发水作为一种可替代性很强的消费品，消费者可以有的选择太多了。其二，许多人直到如今提起霸王还记得‘出过事’，负面印象很难消除。”前述零售行业人士称。
　　　　
　　谈duang事件：“大家开心就好”

　　新春开年，沉寂已久的霸王集团因为热词“duang”再度引发关注。有网友将成龙当年给霸王洗发水做代言的视频音频加以剪辑，上传网络。经过剪辑的视频中，成龙说“拍完（广告）加特技，头发duang很黑很亮很柔”……该视频在引发爆笑的同时，顺带将霸王集团又“黑”了一把。

　　“这个duang对霸王的品牌形象肯定有负面影响，但我们也没办法。”汪亮说，只是一个搞笑的事件，“那大家开心，笑一笑就完了，我们何必追究。这个事情跟壹周刊的诽谤报道完全是两个范畴。”

　　不光对duang持宽容态度，霸王集团的公关团队甚至趁“duang”正被热炒，迎合热点赶制了一则“自黑”视频趁机营销。

　　这个视频并没有像成龙版“duang”视频那样引发大量关注，但汪亮认为，这是团队在公关和营销手段上的一种新尝试。

　　日化专家冯建军认为，霸王应该从2010年二恶烷事件中吸取危机公关方面的教训。“当时二恶烷事件出来之后，霸王的处理方式比较傲慢，没有第一时间作出回应，任由事态发展到不可收拾的程度。”

　　“这五年磨难，应该让霸王学聪明了。”前述零售行业人士认为，霸王的现状已不能和当年同日而语，营销和公关手段上，也没有了当年强势的底气。

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