电视遭遇“中年危机” 品牌转型“年轻化”

　　随着时间的推移，８０后、９０后成为目前家电产品的消费主力。这两代人有个共同的特点——伴随着互联网成长起来，他们追求时尚、娱乐和个性。可以预见，在今后的家电市场，只有年轻化的产品、品牌形象才能在逐渐被年轻消费人群主导的市场继续掌握发言权。

　　为了贴合年轻人的消费观念，传统彩电企业纷纷开始对品牌进行升级，欲塑造品牌年轻化形象。康佳日前推出了与优酷土豆合作的易ＴＶｓｌｉｍ电视，邀请娱乐明星范冰冰代言；ＴＣＬ推出ＴＶ＋家庭娱乐系列电视，并联手《中国好声音》，力争品牌向娱乐化方向转型；创维在线上渠道大力推广子品牌酷开，对线上子品牌寄予厚望；长虹ＣＨｉＱ电视一开始就立足于年轻的消费者。

　　彩电业务全线下滑

　　根据ＴＣＬ多媒体２０１４年上半年度报告，截至今年６月底，ＴＣＬ多媒体营业额同比下滑１５．９％至１５２．０３亿港元，净利润同比下滑３３．５％。这与今年上半年国内彩电市场的整体下滑不无关系。根据国内市场调查机构中怡康的监测数据，２０１４年上半年国内彩电市场彩电销售量为２２１７万台，同比下降９．７％，零售额为７８３亿元，同比下降１５．５％。

　　据观察，除了ＴＣＬ彩电业务外，长虹、创维、康佳等国内主要几家彩电企业也均出现了不同程度的彩电销量或业绩下滑。

　　国内彩电企业业绩集体骤降，小米电视、乐视ＴＶ等新玩家的搅局是难以回避的话题。抢人气、抢流量、分食份额……乐视公司董事长贾跃亭在去年首次发布超级电视时曾豪言要颠覆彩电行业；在竞争激烈的彩电市场，小米公司董事长雷军也效法小米手机的成功路劲，意图借“年轻人的第一台电视”这一老壶装新酒的口号来为新产品造势。

　　在年销售总量约达４５００万台的中国彩电市场，绝对销量方面，小米、乐视几乎是沧海一粟。但是，在ＴＣＬ集团董事长李东生看来，小米们的威胁并不在于销售了多少产品，而在于小米正不断吸收着８０、９０后的年轻一代用户，而这些用户将是未来的主流消费人群。李东生表示：“小米的崛起相当于扼杀了我们的未来，这是我们不愿意看到的。”

　　ＴＣＬ、创维、长虹纷纷提出企业战略转型，不论是主动还是被动，传统彩电企业们的行动至少印证了一点：互联网时代，不行动只能等着被淘汰，而跨界者也令传统企业主们看到了新商业生态圈的巨大想象和获利空间。

　　彩电品牌年轻化战略

　　作为一个已有３４年历史的老品牌，如何获得新生代８０、９０后用户的认可，是摆在ＴＣＬ品牌转型跟前的一个难题。ＴＣＬ多媒体首席执行官郝义表示：“ＴＣＬ品牌知名度很高，但是开始向‘中年男’的形象演变，这一点是我们不希望看到的，我们希望年轻人了解我们。”ＴＣＬ提出新的品牌战略，向“年轻化、时尚化、国际化”转型，与爱奇艺合作推出了互联网电视品牌ＴＶ＋。除了与互联网企业展开更多合作外，ＴＣＬ还赞助时尚、娱乐、音乐类节目以吸引更多年轻人关注。

　　宣布互联网转型半年后，康佳再次加速向年轻化、时尚化迈进。８月１８日，康佳集团董事长吴斯远在成都的新品发布会上表示，康佳将重塑品牌形象，把康佳品牌打造成一个年轻化、时尚化、娱乐化的形象。吴斯远强调：“互联网是一个消费者做主的时代，互联网化的产品是品牌年轻化的形象标志，互联网化的圈子是品牌年轻化的表演舞台。一个年轻群体聚集、全新模式不断涌现的时代，为康佳品牌和产品发展带来了新的契机。电视发展到互联网智能电视时代，硬件的竞争开始减弱，产品同质化的趋势明显，而软件、应用方面的竞争变得越来越重要，未来互联网电视产品的重点是向娱乐化发展。企业要通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与产品信息潜移默化地传达给消费者。因此，企业不是出售产品，而是创造娱乐。”

　　线上子品牌也来助阵

　　近一年来，众多彩电厂商纷纷开始对品牌进行升级、推出面向年轻消费者的子品牌等尝试。目前，线上子品牌已经成为传统彩电厂商扩大线上销售的重要手段之一，不断提高线上子品牌市场占比。

　　今年上半年，我国传统彩电厂商在去年的基础上进一步加大线上子品牌的投放力度。针对线上推出的创维酷开ＴＶ、康佳ＫＫＴＶ、ＴＣＬＴＶ＋、海尔ＭＯＯＫＡＴＶ市场占比不断提升。不仅如此，长虹今年与京东也签署了《长虹—京东百亿采购额战略战略意向书》，由京东独家包销２００万台千元欧宝丽电视。对于传统彩电厂商而言，推线上子品牌已经成为传统彩电厂商扩大线上销售的重要手段之一。

　　据郝义介绍：“从去年开始真正意义的互联网电视出现了，消费者可以自己定制电视。今年ＴＣＬ再度联手爱奇艺全面升级ＴＶ＋系列新品，加大线上子品牌布局力度，让ＴＶ＋每个季度都会有重大的功能升级。去年ＴＣＬ爱奇艺电视销售了３０万台，今年的目标是１５０万台。我们想要在互联网电视领域有所突破，打造强大的线上产品阵营。”

　　ＴＣＬ对线上子品牌的布局仅仅是彩电市场的一个缩影。２０１４年上半年，线上品牌销量前三名的创维更是对线上子品牌寄予厚望。创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝表示：“酷开品牌定义为创维的互联网线上子品牌，希望通过先行先试的方式探索传统彩电的转型模式、探索出更能迎合消费者需求的产品。”对于酷开ＴＶ的销量，创维集团行政总裁杨东文在此前也表示，２０１４年彩电线上销售将占总销量的１３％，创维的目标是达到甚至超过这个数字。去年创维网上销售电视总销量为７５万台，今年仅酷开ＴＶ的销售目标就希望能够达到６０万台。

　　网上渠道的拓宽，同时有助于用户信息的交流与反馈。专家认为，与消费者进行及时的沟通，不但能提高品牌认可度，更重要的是，能够及时收集消费者对产品设计、需求等信息，在创新过程中融入消费者的想法，这样的产品更能激发消费者的购买欲望。