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运动品牌仍处阵痛期 或可向快时尚看齐

2014-8-22 13:59:19  来源:中国产业信息研究网  http://www.china1baogao.com/

核心提示:2012年至今,中国服装业大多数企业发展停滞,处于微增或微降的处境。以晋江运动服装为例,除安踏、特步重振中,其他的如361度、匹克体育、美克国际、喜得龙等一批上市公司和鸿星尔克、德尔惠、乔丹等三四线区域市场霸主,都进入经营停顿的阶段。

 

运动服装

  2014年本土运动服装企业运营形势

 

  2012年国内运动品牌李宁、安踏、特步、匹克、361°、中国动向等6大品牌净关闭门店总数达5385家,平均每天净关闭15家。2013年关店力度稍有减轻,但平均每天净关闭仍达到10家。2014年,服装零售市场持续不景气,内销增速一再放缓。众多运动服饰品牌陆续交出2014年上半年的成绩单,营业额和净利润持续下滑,三胜咨询认为短期渠道调整仍将持续,

 

  图表:2014年上半年运动服装代表企业业绩

2014年上半年运动服装代表企业业绩

  数据来源:相关公司中报、三胜咨询整理

 

  2014年,在几大运动服饰上市公司订单普遍回升的刺激下,半年报的成绩单利润情况却并未现整齐划一的回升。而且这三家上市公司营收的全面回升并不意味着整个行业已经全面回暖。行业依然存在产能过剩,接下来可能会出现更多企业被淘汰。

 

  (1)净利亏损拉大,转型仍处阵痛期

 

  李宁在中报中表示,今年上半年集团正逐步退出非核心运动服装类别及无利润的市场,转而推行多项举措打造品牌、重塑业务模式、研发新产品及有选择性地开设零售店铺。这样的举措之下,李宁上半年的业绩确实可圈可点。从半年报来看,上半年,李宁的营业收入增长8%至31.37亿元,而毛利也出现了不俗的增长,比去年同期增长10 .51%至13.996亿元。

 

  但比较反常的是,其净利润亏损较去年同期的亏损1.62亿元拉大至5.86亿元,这个亏损额度甚至超过去年全年的3.92亿元。李宁目前的利润困局,是转型过程中必然要经历的。亏损的拉大主要是受李宁经销开支及行政开支两项大幅增加所致。其中,其经销开支大幅增加了1.627亿元至13.72亿元,而行政开支更增加了3.37亿元至4.945亿元。

 

  接下来李宁仍将面临两方面的压力,一方面是此前李宁的零售商小而散,在去库存过程中李宁希望其尽快完成旧库存的消化,而零售商则不希望因为要快速消化旧库存而拉大损失,双方存在博弈;另一方面,李宁两年前在产品研发、零售、管理等引进了很多人才,也做了很多改革举措,但是仍需要得到内部的高度认同和强有力的执行。针对过去两年转型中遇到的困难,李宁最大的困难是渠道商的问题比想象的更大,存在零售能力弱、资源弱,配合度不够等问题,所以去年第四季度李宁淘汰了4个经销商,同时加大了开设直营店的比例。

 

  (2)运动服装行业“关店潮”仍将继续

 

  与李宁收增利降不同,部分运动品牌似乎已经进入了量利齐涨的通道。其中安踏的营收强劲增长22.4%至41.22亿元,而净利润的增幅更高达28.3%;而匹克的营收虽仅增加10 .07%,但是其净利润大幅增长35.96%至1.21亿元。从毛利率而言,目前已经发布中报的三家企业悉数增加。其中,安踏的毛利率大幅增加了4个百分点到45.1%,而李宁的毛利率则为44.6%,增加1个百分点。

 

  事实上,在目前公布半年报的三家企业营收回升的背后,门店收缩依然在进行当中。上半年,安踏的门店数减少了56家,李宁减少了244家,而匹克更减少了333家。目前行业仍处于产能和供给过剩。这种过剩并不是简单的供大于求,而是行业的供给仍同质化严重,而消费者的需求趋于多样化。只有行业同质化的供给模式改变才能真正满足消费者的需求,未来整个行业会有更多企业被淘汰。

 

  运动服装产品的时尚化发展动向

 

  运动品牌的专业化趋势已不再明显,时尚化或许是运动品牌的未来。三胜产业研究中心发布的《2014-2018年中国运动服装行业产销状况与发展趋势研究咨询报告》显示,与运动服装停滞不前相反,2014年上半年快时尚服装品牌却快速发展扩张,以规模效应赢得销售增长。

 

  快时尚品牌MJstyle进一步扩张版图,继上海、成都、宁波之后,新店在广东佛山的南海怡丰城开业。品牌发展一年多,全国1000平方米以上的门店已有40余家,预计未来三年至少增开500家面积1000平方米以上的店铺,网点将拓展到四、五线城市,年销售额可达200亿元。

 

  另一快时尚品牌h&m上半年财报显示,集团销售额增长14%至101亿美元,第二季度销售额总计约合57亿美元,较去年同期增长20%。截至季尾,集团在全球范围内共拥有3285间门店,去年同期为2908间,在中国内地已开业200家门店。

 

  三胜咨询分析师王仁鹏指出,快时尚品牌的快速反应机制是吸引消费者的热点,其以极短的新款上市速度、新颖的款式吸引顾客,快时尚类服装的零售商提前数周而不是数月订购服装,能够对不断变化的市场做出快速反应,不必通过销售消化很多库存。

 

  所以运动装时尚化将成趋势,必须不断增加时尚度。运动和时尚的边界开始越来越模糊。普通大众消费者并不过多追求产品的专业性,反而对时尚的敏感度不断提升。面对这一特征,各类品牌拓宽产品线,试图吸引追求时尚的运动爱好者。

 

  快时尚品牌相继推出运动系列,h&m旗下推出h&m sport系列,产品既注重运动性能,同时兼顾时尚;uniqlo也选用运动员作为模特,更好的展示它旗下的运动产品线。

 

  同时,运动品牌也开始融入更多的时尚元素。nike的设计师开始探索用于运动鞋的另类面料、图案和配色,使之呈现出强烈的视觉效果和时尚感。作为运动品牌中时尚的弄潮儿,newbalance非常注重产品的时尚性,每个系列产品都有丰富的配色选择,而且产品更新非常快,紧跟时尚节拍,进入中国短短时间内已拥有1115家门店。

 

  国内运动品牌中,乔丹确实是在运动服装时尚化这条路上走得比较早的一个。乔丹最新流行趋势发布会就围绕“矩阵代码”展开,压轴出场的是将两位模特“连体”在一起的灰色长袍,两人以一臂间隔行走,中间展开一幅巨大的镂空二维码图案,光线穿过镂空的面料,二维码若隐若现,未来感十足。在整场发布秀中,可以清晰看到运动服装时尚化的意图,这也是当今运动品牌为争取更多市场份额而一直在做的努力。当运动休闲不再像上世纪末期那样成为中国人的日常穿着,同时专业化运动的场合相对固定和范围有限,如何吸引消费者拥有更多的运动服装,是所有运动品牌都应该思考的事情。

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