2014年8月观致在沪销量数据统计

　　中秋时分，正是迎来“金九银十”的消费旺季。相较于上海其他汽车4S店的回暖程度，上海一家观致4S店内仅有一个客户在与销售交谈。理想丰满的观致汽车仍旧没有走出现实骨感的阴影。历时六年的产业布局，深挖行业的技术人才，高规格的产品定位，获得诸多媒体的专业认可，这一切都似乎意味着成功即将到来，然而观致汽车一年时间以来的销量总和却只有3000多辆。青年报左俊

　　销量持续低迷

　　依旧走在困境边缘

　　与其他4S店明显区别的是，上海一家观致汽车4S店内只摆放着两辆车，一辆观致3，还有一辆今年6月份上市的5门版。与偌大的展厅相比，这无疑让4S店展厅内显得有些冷清。

　　其实早已有数据显示，从2013年7月开始，观致3的投放到今年6月份上市的观致5门版，销量之和总共为3000多辆。翻看观致汽车7月份的销量，也只有565辆。春节前后，观致汽车更被媒体曝光一个季度的上牌量仅为32辆，文章一出便引起业界哗然。

　　“我们店从去年年底开业到现在，销量一直递增的。”当笔者询问一家观致4S店的销售人员时，她这样回答。但具体问到现在每个月销量多少时，她则一直遮遮掩掩，希望回避这个问题。

　　中秋时分本是销量的旺季，但观致4S店内依旧人烟稀少。观致对两款车型的上市可以说寄予了极大的希望，但8月份上海地区两家店的销量之和也就100辆左右。

　　观致成立之初野心勃勃不言而喻。奇瑞和以色列量子集团共同出资170亿元投建了产能15万辆的整车工厂，并从各大集团挖角的管理、技术、设计人才构成了观致汽车的高管团队，生产汽车零部件的供应商也大都是世界顶级公司。其第一款产品直接以合资车的水平定价销售，目标对手定位在福克斯、速腾等畅销的合资品牌，有着一股初生牛犊不怕虎的冲劲和霸气。但设计时尚，技术过硬，品质上乘的观致，还是遭遇到了市场的滑铁卢。

　　“消费者对品牌的认知需要一个过程，所以现在销量不是很理想。”在问到观致汽车为何销量低迷时，这位销售人员这样回答。但答案真的如此简单吗？

　　产品定位模糊不清

　　营销策略执行不合理

　　“我们希望从一开始，观致就是一个国际水平的企业。”观致董事长兼CEO郭谦曾在上海举办了一个小型的技术交流圆桌座会上说道。

　　毫无疑问，观致一直想走国际品牌的规划路线，想与其母公司奇瑞脱离关系，重新塑造一个国际品牌。但问题的尴尬之处在就于观致自身又说不清自己的品牌来源，导致国内消费者就觉得它的品牌不值这个价，对观致汽车脱奇瑞化也并不是太认同。曾有媒体对2672个汽车业内人士对观致汽车现状进行调查，有25%的被调查者认为观致市场定位过高。

　　一方面过高的定价，另一方面是竞争的激烈。观致一开始就进入自主品牌软肋的A级轿车市场，想把B级车作为肩负品牌的使命也让观致3接招。但在中国，轿车市场和SUV有着完全不同的市场逻辑。

　　虽然观致品质不错，但仅仅这点上打动消费者多少有点难度。A级车的市场靠的是品牌效应，需要消费者更多的品牌认可才能有着好的销量。而新品牌观致所谓的“车的一切，让车代言”根本不具备品牌效应，尤其是在竞争激烈的一、二线城市，合资品牌的竞争压力相当之大。

　　另外，观致汽车的经销商网络拓展之慢也常为人诟病。观致汽车组建国际化的公司，搭建国际化的平台，研发国际化的产品，却在营销推广上也走上了曲高和寡的道路。观致汽车要求经销商对渠道的建设要有足够的硬件配置，拖拉时间的渠道建设消耗了汽车的销售量和消费者对品牌认知度。

　　观致汽车在渠道建设方面存在明显短板，致使了消费者对观致的信心缺乏。而在营销推广方面追求所谓的安全、配置和零部件，这些显然不是年轻人汽车消费需求的痛点。

　　定位到二、三线城市

　　或更容易被接受

　　“观致现阶段仍在投入期。”奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长兼总经理尹同跃在媒体采访时表示，“观致仍在按照计划走，并没有偏离最初的预期。”随着新产品的陆续上市以及客户口碑的积累,观致能够实现自我造血的时间约为2016年。

　　但照目前状况发展下去，观致汽车能走多远？“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”这是一句曾经出现在观致官网上的广告语。但依照这样的销量走下去，观致即使渴望成为一个特色的汽车公司，也会心有余而力不足。中国汽车消费市场已然走过黄金十年，观致进入汽车品牌市场比较晚，显然所剩的时间已然不多。

　　观致的品质得到了诸多媒体的认可，4S店销售人员也一直强调观致在网站上的负面新闻极少，在论坛上口碑也相当不错。但品质优秀要通过某种实际形式让消费者认同，对于观致而言，它不仅需要长时间的品牌口碑认可，还需要新的销售模式和销售渠道。

　　“上海还有一家观海4S店正在筹备中。”当笔者问4S店问销售人员上海有几家正在筹备时，销售人员这样回答。但偌大的上海，仅有3家观致4S店，据悉目前全国也仅只有四十多家，这样的销售渠道显然是不足的。

　　观致经销商渠道的建设难，不仅仅是时间问题，最致命的是其中高端的品牌定位，要求经销商在4S店的店面建设上有足够高的硬件要求。观致在营销推广上一直走国际化的路线，并没有真正贴合中国消费者的需求。但没有立足中国，怎么面向世界。民族的就是世界的，产品定位高端可以，产品规格高端可以，但也不必追求高规格而脱离实际需求。

　　不仅如此，它还需要的是一个新的销售模式。“建议观致将定位人群下探到二、三线城市，这些城市市场竞争压力小，人们对于品牌的认知度低且观致品质较硬，会更容易被接受和喜爱。”益普索研究集团研究总监叶盛在媒体采访时表示。