“十一连降” 中国汽车品牌如何涅槃重生？

　　中国汽车工业协会发布的最新数据显示，7月，中国品牌乘用车的市场占有率继续下滑——共销售46.91万辆，占乘用车销售总量的34.55%，比上月下降1.68个百分点，比去年同期下降0.64个百分点。这是从去年9月开始，中国品牌市场占有率的“十一连降”。

　　而今年前7个月中国品牌乘用车市场占比为37.30%，较上年同期下降3.12个百分点。一个更形象的对比是，前7个月大众品牌在中国的两家合资公司一汽大众和上海大众的销量和为183.46万辆，几近所有中国品牌乘用车销量之和（409.94万辆）的一半。

　　中国品牌显然到了“生死存亡”的关头，接下来的路怎么走，一直是汽车业内关注的焦点。8月12日，在凤凰汽车主办的首届“中国汽车品牌营销峰会”上，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明，长安汽车党委书记、副总裁朱华荣，奇瑞汽车总经理助理、营销公司总经理黄华琼分别就此发表了自己的看法。

　　徐长明：中国品牌不能再犯错

　　徐长明开篇便以数据说明问题：“2000~2010年，中国品牌经过了十年的快速发展期，2010年的销量达到370万辆，42.9%的增长率也高于平均增长率。但从2011年开始，由于鼓励小排量汽车政策的逐渐淡出，中国品牌的占有率开始出现下降——相比市场份额占有率最高的2010年，今年下降约5.2个百分点。”

　　确实，不管是销量还是市场占有率，中国品牌在过去的两三年中完全不复车市井喷期的辉煌。但徐长明认为，中国品牌与合资品牌的汽车品质上的差距在迅速缩小。

　　“未来5年，中国品牌的发展将会非常艰难，但一定有几个中国品牌企业脱颖而出，成为世界一流的企业，关键看各个企业怎么去做。近两年奇瑞、吉利、比亚迪纷纷进入战略调整期，也取得了不错的效果，未来绝不能再犯错。”徐长明说。

　　徐长明从自己的调研和经验出发，对中国品牌的发展提出了三点建议：

　　首先，发挥中国品牌车企的比较优势，选取与外资车企差距最小的领域，着重进行改进甚至超越，比如在10万元以下的A级车领域，中国品牌可以尝试与合资企业一拼高下。

　　其次，以能力为基础，积极打造竞争优势。“同样是10万元的车，自主企业要打造具备自身特征的车型，如果一味跟随合资品牌，则必败无疑,”徐长明说，“消费者之所以对选择自主品牌存在迟疑，根本上还是自主品牌车存在着品质问题，而品质包括性能、质量、表观精度等。”

　　最后，渐进式打造高端品牌。“我们可以看到，中国品牌走高端的道路异常艰难，根源在于消费者不接受。虽然我们的品质跟外资品牌在逐渐拉近，但打入高端车市场仍需渐进式的、一步一步的发展，通过不断满足原有消费者的升级需求，以口碑打造高端品牌。”

　　长安朱华荣：中国品牌车企要联手作战

　　在今年中国品牌乘用车整体市场哀鸿遍野的大环境下，长安汽车成为一朵独自盛开的花。

　　长安汽车副总裁朱华荣给出的数字可以说明问题：今年1~7月，全国汽车销售1330万辆，其中长安汽车销售149万辆，同比增长26%。长安自主品牌汽车销量83.58万辆，居行业第一，占长安整体销售比重的55.8%；其中,长安自主品牌乘用车也实现了44.1万辆的销量，同比增长56.01%，高于行业增速42个百分点。

　　此外，长安自主品牌乘用车的平均价格也有很大提升——过去，长安以微车为主，产品均价基本为4万~5万元，而今年均价已经提升到9万元左右。

　　朱华荣认为，长安汽车能取得这一成绩，与长久以来坚持自主创新、打造经典产品有关。“自主创新是中国品牌未来能够生存下去的惟一出路。我们长安内部也做过一些探讨，比如说走合资自主，或者和他人进一步合作等。但我认为，这么做最后消亡的可能是自己的品牌。”朱华荣说。

　　与自主创新并行的便是提升产品力。朱华荣建议，中国品牌无论如何要把重点、研究放到产品力的提升上。这其中，差异化的策略就显得尤为重要。“以长安CS75为例，上市以来它在汽车之家（网站上的）众多合资和自主品牌里，厂商关注度和产品关注度都排名第一。这对中国品牌的启示是，只要找好产品定位并把产品做好，老百姓是会认可的。”

　　与此同时，朱华荣指出了中国品牌目前存在的一个重大问题——单车销量较低、难以形成规模效应。

　　“2013年，中国品牌中单车年销量低于1万辆的车型占比超过50%，年销量5万辆以下的车型占比达到83.8%。单车年销量超过20万辆的只有一款车型，”朱华荣说，“而跨国公司经典产品如福克斯、卡罗拉、捷达等年销量都在70万~80万辆，甚至100万辆。”

　　对此，朱华荣提出，中国品牌企业要加强沟通合作、联合起来实现共赢。“中国品牌车企目前实力弱小，如果安于现状各行其是，不加强合作，甚至还‘窝里斗’，很容易被外资品牌围剿,”朱华荣说，“大家可以开展技术交流合作，共同研发平台，实施一些联合采购，以降低成本。”

　　奇瑞黄华琼：产品、客户是真正的源头

　　“折腾不止”的奇瑞汽车经过一段时间的调整后，今年逐渐迈入正轨——虽然销量有所下降，但汽车主营业务实现了盈利，单车均价也首次提升至7.7万元。

　　在2014J.D.Power的SSI和CSI调查中，奇瑞汽车都榜上有名，比肩合资品牌，两项成绩均为自主品牌之首。

　　奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼认为，这源于奇瑞发展理念的变化，包括以客户需求为主的全新定位、享受制造的乐趣。

　　“消费者所需求的体系如何保障？奇瑞这几年的感悟是，建立从市场到市场这一套流程，并沿着这套流程去认真打造我们的产品，包括艾瑞泽7，全新瑞虎，都是如此。”黄华琼说。

　　因此，对于未来中国品牌的发展，黄华琼也一直强调产品和用户。

　　“一切基于产品，在提供好的产品品质的基础上，提升我们的服务能力，锻造我们的团队，这是我们赖以生存的核心。未来的传播和营销也是，一切要围绕消费者,”黄华琼说，“要用我们的目标客户所期望的、喜闻乐见的方式跟他们继续沟通，真正从消费者需求的角度来传递品牌信息。”

　　与徐长明、朱华荣一样，黄华琼同样强调了中国品牌要有差异化的市场定位，高端市场急不得：“中国品牌给予自己的定位应首先是成为消费者真正喜爱的、性价比最高的产品，或者说我们应该踏踏实实地做入门级市场性价比最高的产品。”