超70%日化市场份额已被国外品牌占据

　　本土日化企业式微的背后

　　外媒日前披露，外资知名牙膏品牌高露洁一款“Total”牙膏，被检出含有“三氯生”成分，可导致动物早产的消息，拨动了消费者敏感的神经。可是，当消费者来到商场超市想选择一款本土牙膏替代品时，却发现可选择的余地很小。

　　根据国家统计局的数据显示，今年1~7月，全国限额以上单位商品零售中，日用品和化妆品销售总量高达3408亿元，同比增长超过10%，亦超过同期全国限额以上单位商品零售增速的平均值。

　　日用化学品与老百姓的生活息息相关，一瓶洗发液，一支牙膏，看似不贵，但却是生活中必不可少之物。积少成多、集腋成裘，加之许多日化产品是在限额以下的小型商店销售，因此日化产品的实际市场总量远超人们的想象。但是这一巨大的市场，却并未被本土企业所占据。

　　据不完全统计，作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一，中国日化行业超过70%的市场份额已被国外品牌占据，销售份额则超过90%。本土日化企业中，销售额过亿元的寥寥无几，大部分都维持在千万元级的销售规模，与外资巨鳄相比，毫无竞争力可言。

　　中国制造的飞机和高铁，已经走向了国际市场，但为何本土制造的肥皂和洗衣粉，并无多少科技含量，却难以夺回国内市场？

　　在计划经济时期，各地日化企业多属于地方轻工系统，生产的产品主要为当地居民服务。在进入市场经济时期后，分散在各地的日化企业并未被及时整合，形成跨地域的大型日化企业，在销售领域也是各自为战。即便如此，面对日益蓬勃的市场，在经济转型初期，国内日化行业还是形成了不少民族品牌。

　　而当上世纪90年代外资企业大举进入国内市场时，不少国内日化企业为了获得资金和技术，选择接受外资并购或合资。毕竟，当时外资巨头们开出的价码十分诱人，一些本身并不缺少资金的日化企业也跟风选择接受并购。

　　但在实际操作中，外资日化巨头对实力较强的民族品牌采取战略式并购，完全买下品牌和生产、销售资源，曾经被国人耳熟能详的民族品牌转眼变成了外资背景。对于实力较弱的国内日化企业，并购吸引来的资金不仅未被注入本土品牌，反而让本土品牌在合资企业内被排挤甚至被抛弃。而拒不接受并购的本土企业，往往面对外资夹击，难以独立保全自身。

　　最终，日化行业的民族品牌在市场上不断式微，最终难寻踪迹，而外资则轻松取得本土企业原有的生产和销售资源，将自身品牌做大做强，在国内市场上取得了绝大部分“江山”。随之而来的，就是这些外资巨头拥有了事实上的定价权，形成了利益共同体，在涨价时往往也采取同步行动，被百姓们戏称为“日不落”。当然，你不愿买也没有办法，因为市场上很难找到不属于外资巨头的日化品牌。

　　面对外资巨头，中国消费者吃亏的不仅是价格，还有质量。尽管纵观国内市场上的日化产品，不同门类里不同品牌五花八门，令人目不暇接。但如果仔细看看包装上的生产商，会发现这些名称迥异的牌子，只属于那几家外资企业。换言之，即便旗下某个品牌产品出现质量问题，大不了换个牌子再去推广，而消费者则没有选择余地，选来选去，还是这几家。

　　事实上，日化巨头利用其对市场份额的绝对控制，协商一致后同步涨价的情况并不只发生在我国，在很多国家都曾发生。在发达国家，这样的行为往往会遭到调查甚至吃罚单。但在我国，由于相关法规尚不健全，日化巨头们的行为并未受到太多限制。

　　而对于仅存的几家本土日化企业而言，想扭转在市场上的颓势，不能仅寄希望于相关部门出手，关键在于做强自身。现阶段，外资企业已经在一二线城市和核心商圈，将毛利率较高的日化产品市场份额牢牢控制住，想在大型城市和利润率较高的产品处入手无异于以卵击石。

　　随着城镇化改革的推进，三四线城市和小城镇的人口将不断增加，新市民对于健康生活的需求标准也越来越高，这些地区日化市场总量将不断增大。而三四线城市和小城镇，尚未被外资巨头们完全布点，销售渠道也较为分散，而这正是国内日化企业立足中小城镇培育品牌和消费人群，最终重新争取大中城市市场份额的机会所在。

　　变过去的“进城”为当下的“下乡”，是目前本土日化企业仅存的突围路径。但如果不能记住，“下乡”是为了再次“返城”，不能积累足够的品牌影响力和消费人群，那么最终，中小城镇和乡村的仅余市场，也将被外资侵蚀。