资生堂：中国市场业绩增速乏力 营销滞缓

　　中国人在海外的疯狂扫货，令原本陷入低迷的资生堂出现五年来最高盈利。不过，免税市场亮起来了，中国市场上的传统渠道该怎么办呢？
　　
　　国人追“免税”

　　利润翻9倍

　　中国人海外消费化妆品的趋势日趋明显。品牌本国门店成为销量引擎。

　　日资化妆品集团资生堂最新财报显示，截至2015年6月30日，集团今年一季度收入大涨20.2%至2023亿日元，营业利润从上年同期的14亿日元暴涨857.6%至130亿日元，创五年来最高纪录，几乎翻了9倍。其中，分区域看，日本市场收入920亿日元，涨幅15.7%；国际市场收入1103亿日元，涨幅24.1%。

　　资生堂方面表示，一季度业绩优秀获益于入境游客惟一季度60%的业绩贡献，其中特别是中国游客在日本市场的消费。

　　日本市场走俏，中国本土市场业绩则增长缓慢。一季度中国市场固定汇率下录得12.8%的涨幅，但公司预计，二季度中国市场的销售预期会下降。

　　此前，2014财年中国市场以4.8%成为资生堂在世界各大市场中跌幅最大的区域。去年资生堂中国区销售额约58.72亿元人民币，仅比上年增长2.9%。

　　相比之下，同为外资化妆品集团的欧莱雅则以143亿元人民币的销售额实现了7.7%的同比增长，雅诗兰黛集团、爱茉莉太平洋集团的增幅更是达到两位数。
　　
　　营销手段滞缓

　　渠道不力

　　资深护肤品专家冰寒接受北京商报记者采访时表示，中国人赴日消费冷落本土市场的做法，与国内外价差和国内消费市场的保障有很大关系。他认为，虽然目前关税下调，护肤品有一定的降价，但在高档护肤品上，国内外的价差还是很大，彩妆类更甚。

　　他同时表示，资生堂在中国市场业绩持续疲软，更多因为资生堂只重视产品，对营销不够重视的结果。由于影响消费者购买决策的因素主要是广告、口碑等，而口碑的传播范围有一定限度，想要较大量获取新顾客，广告推广等营销方法是必须的。

　　他举例称，近年来资生堂在品牌形象传播、广告投放、新品推广等营销策略上趋于保守，相反欧美品牌常常利用试用派发、新媒体营销、电视广告等方式大举进攻市场，国内本土品牌也在不断进步。“市场上不断有新的品牌出来积极抢占市场份额，采取守势营销策略可能会比较被动。”他说。

　　此外，资生堂集团布局国内渠道时颇为“大手笔”，不少店铺布局在一二线城市的核心城区。以北京市场上的资生堂品牌为例，专柜多集中在三环以内，且多为大型商场一层，如资生堂燕莎店、当代店和SKP店等。这些渠道租金昂贵，投入颇高。同时，由于国内本土化妆品在二三线城市的布局趋于完善，资生堂集团旗下各品牌也渐渐失去优势。高昂的渠道成本和无法顺利布局的下沉渠道，使资生堂线下销售渠道受到挑战。

　　同时，资生堂集团线上渠道同样前景不明。为弥补线下缺陷，集团于去年10月入驻天猫国际。

　　冰寒认为，电商平台假货风波不断，人们的购买信心和消费欲望易受打击。北京商报记者昨日在资生堂天猫旗舰店发现，销量最高的为一款“资生堂红色蜜露精华化妆液”，总销量为1722份，其余多为百位数。相比较来看，去年5月入驻天猫的雅诗兰黛，销量最高的一款“小棕瓶眼霜”总销量24741份。两者销量相差近15倍。

　　市场潜力仍在

　　品牌急需重塑

　　中国已成为全球护肤化妆品增长最快的市场。最新数据显示，中国的护肤品市场规模达到212亿美元，全球第一，但护肤品的人均消费金额仅为16美元/年，发展潜力巨大。

　　资生堂集团并非不重视中国。集团表示，中国是资生堂最重要的市场之一，为解决业绩疲软的问题，将开展三年“振兴”计划。即将2015-2017年作为资生堂业务基础重建期，中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%，使中国市场在2020年成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场。

　　在此期间，一项针对中国市场的高层变动极为引人注意。资生堂集团最新任命了德国人RalphAhrbeck作为中国总代表。Ahrbeck上任时表示，要对中国市场进行包括品牌重塑、产品创新、组织机构调整、商业模式变革的改造重建。

　　奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷认为，资生堂集团可利用新高管在渠道、销售、推广等的优势，此举也是缓解竞争压力、寻求集团发展的一种途径。

　　但她同时认为，目前很多品牌在求发展的时候并没有太多新意，多半采用产品多样化、品牌多样化的战略。消费者更多选择有机健康的产品，“资生堂在有机方面还需要更多研发，”她说。

　　冰寒认为，在新品研发和推出方面，一些欧美品牌结合中国的市场情况反应很快，例如近年来雾霾很受社会关注，结合雾霾研究空气污染与皮肤的关系，继而迅速推出新概念产品，而资生堂在这方面节奏较慢。

 

 

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