上半年在华销量下滑 奥迪或下调销售目标

　　在宝马下调年度销售目标后，中国豪华车市场“老大”奥迪不得不做出同样的选择。7月29日，大众汽车集团发布财报显示，奥迪品牌今年上半年在全球销售78.4万辆，同比增长4.5%。其中中国销售24.8万辆，对比去年26.6万辆的销量，同比下降6%。与此同时，据路透社消息，奥迪也将今年在华销售目标从之前的70万辆调整为60万辆。

　　“不光是奥迪，凡是以中国去年为基数制定的比较激进的目标，今年肯定都会有调整。”罗兰贝格大中华区汽车行业合伙人张君毅向财新记者表示。2013年，奥迪发布了“领先者战略”，计划在2015年之前在中国引入42款新产品，实现70万辆销售目标。之后，2014年奥迪累计在华交付车辆57.9万辆，同比增长17.7%，占据全球销量份额33%。要实现70万辆的目标，其2015年需达到20%的增速。从目前来看，这一目标恐难实现。

　　作为中国豪华车市场的领先品牌，奥迪在应对市场调整方面显然慢了一些，其竞争对手宝马在4月便致函经销商，将二季度销量目标下调15%，经销商只需完成二季度85%的批售目标，即可获得单车数量奖。同时宝马官方公开表示已经减少在华产出，以减少向经销商供货。

　　“调整销售目标是应对市场的短期行为，更难的是未来要怎么走。”张君毅向财新记者表示，在整体汽车市场疲软的大环境下，汽车厂商急需提升渠道管理能力。由于压库严重，新车销售不力，经销商资金链趋于警长，自2014年年底开始，各大品牌都纷纷派送出巨额红包，其中宝马中国承诺为经销商提供51亿元的额外补贴，奥迪与奔驰也分别为经销商提供了20.5亿、10亿元的补贴。

　　“补贴只是暂时的，大家都在相互学习渠道管理的方法。”张君毅分析，相比而言，奥迪在华经销商投资人较为分散，因此抗风险能力良莠不齐。奥迪需要寻找如何有效管理经销商，保证其盈利能力，提升规模化。而宝马则由于经销商投资人集中，当市场情况不好时，可能面对来自经销商较大的压力，需要寻找新的经销商沟通与管理模式。

　　除调整汽车厂商与经销商关系外，调整内部架构和管理层，也成为许多企业的选择。对于奥迪来说，这一变化则更加复杂。张君毅向财新记者分析，相比于宝马等竞争对手，奥迪在管理层方面的相关稳定，但2014年针对一汽的反腐行动对其中方管理层影响较大，而随着前大众集团董事会主席费迪南德•皮耶希卸任之后，大众集团或将迎来一轮集团管理层和组织结构的重组，“这对大众未来在中国的行销体系和销售方面都会产生深远的影响。”

　　巧合的是，奥迪方面不久前宣布，9月1日原奥迪公司产品线负责人魏永新（JoachimWedler）将接任冯德睿（Dr.DietmarVoggenreiter），担任奥迪公司的全资子公司——奥迪（中国）企业管理有限公司总经理。

　　有业内人士向财新记者指出，魏永新未来将更多将工作重心放在质量品质控制与奥迪国产化方面。张君毅也表示，尽管从销量上来看，奥迪仍然居于领先地位，但市场疲软也为竞争者提供了新的起点与重新洗牌的机会。

　　据戴姆勒财报显示，奔驰品牌今年二季度销量环比增长20%至50多万辆，在华增速34%，贡献10.1%营业收入38亿欧元。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺向财新记者表示，随着奔驰的产品阵容壮大和经销商服务水平的提升，国产化程度稳步加强，相信公司有能力在2015年达成30万台的销售目标。

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