索尼连年亏损 卖卖卖策略能否扭亏？

　　1月23日，索尼公司宣布，申请将财报发布时间推迟至2月17日以后，原因是前段时间遭遇黑客攻击的索尼影视娱乐公司系统故障仍未得到恢复，电影业务的结算处理还需要一定的时间。

　　索尼也随即传出为了削减成本，大幅裁员关店的消息。而据统计，自索尼CEO平井一夫上任以来，索尼已经六次下调盈利预测，并裁员了1万人。去年，索尼卖掉了VAIO个人电脑业务并将索尼电视机业务分拆独立运营。

　　记者从索尼中国公关部相关人士处了解到，相对索尼全球业务的大幅亏损，索尼中国区的表现相对不错，并且保持了盈利的业绩。但针对中国市场的收缩、重组计划并没有放松—去年索尼已经大幅削减中国市场移动业务规模，停止针对中国市场手机型号的研发，同时在华裁员，索尼的1000人裁员计划中，相当一部分来自中国大陆。“索尼手机无论是从产品功能还是外观设计来说，还是蛮有吸引力的，但在中国市场由于受到了市场操作更灵活，价格更亲民的小米、华为的冲击，而在高端市场又面临苹果的狙击，总的来说，停止针对中国市场的研发很可惜”。

　　上述公关人士还回应说，未来针对中国市场的手机产品仍将以中高端为主。

　　显然，去年的那场黑客攻击，对于索尼的影响仍在。但对于索尼CEO平井一夫来说，这点问题并不足以放在心头，毕竟如何摆脱亏损，成功转型才是当务之急。

　　索尼之前已经大幅下调业绩预期，去年9月，其就预计公司2014财年将净亏损2300亿日元(约合人民币131亿元)。而这也将是索尼连续第七年陷入亏损。

　　日前，有消息称，平井一夫及其团队因为无法阻止索尼业绩进一步下滑，正在考虑将索尼旗下“拖后腿”的手机业务以及电视业务出售或者与其他公司合资经营。平井一夫近日还在CES(国际消费类电子产品展览会)上向媒体表示：“一般而言，电子设备业务还伴随着娱乐和金融等业务，因此仍将是一项重要的业务。但在电子设备业务内部，还有一些子业务将需要谨慎运行，如电视机或移动设备。”

　　不过，索尼官方并不承认上述消息，称目前没有出售电视业务和手机业务的计划，对于传言，索尼方面表示不予置评。

　　一些业内分析师在接受《国际金融报》记者采访时认为，抛售上述连年亏损且失去魅力的业务，对于索尼的运营来说并不是件坏事，或许可以达到断臂求生的效果。

　　事实上，之前索尼已经做出过类似的举动，包括剥离旗下化学业务、PC业务，出售位于纽约的美国总部大楼与位于东京的“索尼之城大崎办公楼”。

　　然而，索尼的“卖卖卖”策略究竟是“坐吃山空”还是“断臂求生”？这样又能否帮助索尼摆脱亏损扭转困境？

　　昨日辉煌

　　十多年前，“索尼”这个品牌是消费电子领域响当当的名字。

　　回顾它的“成名史”，可以发现，对于技术的执着和追求是它从一个名不见经传的小公司发展为消费电子巨头的重要原因。

　　索尼从东京轰炸后的废墟中起步，最初只是小作坊，创始人井深大在东京一家百货公司的仓库成立了“东京通信研究所”，在邀请到另一位元老级人物盛田昭夫担任高级总经理和代表董事之后，于1946年正式成立了索尼的前身“东京通信工业株式会社”。

　　不得不说的是，井深大和盛田昭夫是一对几近完美的创始人组合。前者迷恋技术，后者擅长营销和整合。更值得一提的是，两人一生都维持着非常亲密的关系。人们所见到的他们惟一一次较量，是在《时代》杂志刊登过的一张照片上。照片中，两人正在扳手腕。

　　对于二者的关系，约翰·内森在《索尼秘史》中曾描述，每当井深和盛田出现严重分歧时，他们都是私下解决，而在涉及公司政策时，他们的意见总是保持一致。从来没有人，即使是公司外部的人，听到他们指责过对方。凡是亲眼目睹过二人共处情形的人，无不对那种绝无仅有的关系发出感叹。

　　用井深的家人井深真琴的话来讲：“他们比情人还要亲密，甚至盛田太太也有这种感觉。与其说将二者紧紧地维系在一起的是友谊，还不如说是爱。”

　　业内至今还有一个津津乐道的例子：1961年时，受到巨大的市场诱惑和来自经销商的压力，索尼的销售部门希望公司能够从别的制造商手中购买现成的彩色显像管系统进行组装和包装来作为索尼的产品销售。但对技术有着狂热执着，坚持原创的井深大拒绝了。

　　在当时，这种坚持甚至一度将索尼推入濒临破产的境地。但即便到了那样的关头，盛田也从未想过要限制井深，他能做的只是拼命努力减少损失。

　　事实证明，当时井深大的坚持是对的，随后其开发出的彩色显像管，成为索尼最有价值的资产之一。这也为索尼之后的繁荣昌盛奠定了基础。

　　之后的故事变得相对简单，索尼推出了一项项突破性的技术产品。比如，1968年，它推出了世界上第一台采用特丽珑显像管的彩色电视KV-1301，1994年，凭借该技术，索尼成为了CRT电视时代绝对的王者。

　　特丽珑电视后，索尼于1979推出了另一个改变世界的产品——世界上第一部可携带式卡带音乐播放器Walkman。

　　除此以外，索尼的掌上游戏机PSP、家庭游戏机PlayStation、便携式摄像机Betamovie、VAIO笔记本电脑、索尼照相机都是曾经风靡一时、堪称经典的产品。

　　连年亏损

　　对索尼来说，那是一段充满了荣耀的历史。但历史终究成为了历史。进入21世纪，索尼的消费电子业务开始逐渐走下坡路。

　　2001年，苹果推出ipod给索尼Walkman带来了严重的冲击。该产品凭借简单的设计、完美的体验以及时尚因素的彰显，立即风靡全球，而索尼Walkman的荣光随之暗淡。随后，推出新品的Walkman鲜有人问津。令人玩味的是，在iPod诞生九周年之际，索尼宣布Walkman在日本全面停产，这也意味着一个时代的彻底终结。

　　索尼另一个引以为傲的彩色电视机业务也经历了同样的命运。也是在20世纪90年代末、21世纪初，当时，电视机已经呈现从CRT显像管向液晶和等离子面板过渡的技术趋势，但索尼没有跟上潮流推出平板电视，而是继续坚持特丽珑彩电的路线。索尼的高管们骄傲而固执的认为，这项已经为索尼贡献了数十年的技术和产品，在全球市场的“霸主”地位不太可能受到威胁。

　　然而时代一直在改变。经历了连续十年的亏损后，电视业务已成为索尼发展的沉重负担。不止是电视机和音乐播放器领域，智能手机、数码相机等领域，索尼都开始陷入困境。

　　记者梳理索尼近年来的财报发现，从2008年开始，索尼就陷入了亏损泥潭，除了2012年通过变卖美国纽约总部大楼等资产勉强实现账面盈利外。2013年，索尼的亏损为1284亿日元。

　　2014年4月，平井一夫在公布索尼2014财年经营方针时透露，索尼2014财年营业额预计微增0.4%至7800亿日元，营业利润将比上年增长4倍，达1400亿日元；不过由于要支付大笔改革费用，预计索尼2014财年仍将亏损500亿日元。然而在去年9月，索尼又对外调整了业绩预期，预计公司2014财年的净亏损将扩大4倍至2300亿日元。而这也是索尼连续第七年陷入亏损。

　　在下调业绩预期的同时，索尼还宣布了另一个重磅消息——取消年终分红。这也是1958年索尼上市以来首次取消分红。

　　此前，权威金融评级机构标准普尔已经将索尼的债信评级调降至“BBB-”，这是传统上对公司债务信用的最低水平评级，预示着下一步还有可能跌至“垃圾级”。标普认为，随着竞争加剧，索尼旗下移动业务的利息、税项、折旧及摊销前利润或将大幅下降。

　　曾经何等辉煌的索尼为何沦落至此？

　　“索尼的衰落是整个日本消费电子产业衰落的缩影。”IT业资深分析师唐欣在接受《国际金融报》记者采访时表示，这十几年来，日本曾经领先全球的技术和制造工艺上的优势已基本不复存在，高昂的制造成本让其面对中国制造业的竞争时缺少抵抗力。如今索尼在新技术的研发和应用上没有什么明显的突破，没落是必然的结果。

　　睿信致成管理咨询合伙人王丹青也指出，以往，索尼的产品凭借其优异的技术设计和用户体验，颇受消费者欢迎，因此也有比较高的议价能力，这也是其之前盈利的主要来源，但近年来，索尼的产品已经失去了原有的优势，基本没有推出创新性的拳头产品，在设计工艺上和大部分产品已经没有区别。

　　“电子消费品这块目前竞争已经非常激烈，苹果和三星几乎瓜分了大部分市场和利润，而中国企业的崛起也给索尼带来了巨大的压力。”王丹青表示，在前有苹果三星、后有中国追兵的情况下，索尼很难保持其原有的盈利空间。

　　德国电信咨询公司中国区高级顾问谭炎明告诉《国际金融报》记者，索尼在互联网时代转型的迟缓亦是其走下坡路的重要原因。“在互联网时代，新兴的轻资产模式大行其道，最为典型的案例便是小米，没有工厂，没有工人，自己只做最核心的部分，其他都找代工，这对于一向‘重资产’的索尼来说，很难做到。”

　　大做减法

　　为了尽快摆脱亏损，平井一夫选择甩“包袱”做“减法”。去年2月，索尼宣布停售PC产品；5月，宣布正式同意将其PC业务的95%股份出售给投资基金JapanIndustrialPartners。根据双方所签署的协议，索尼在日本的PC业务(包括VAIO品牌和相关资产)将被转移到JapanIndustrialPartners所控制的一家公司旗下。

　　“VAIO”是1996年索尼和微软、英特尔携手开发的个人电商品牌，也是索尼走出家电领域进军IT(信息化技术)领域的象征，曾为索尼带来巨大利润。但受到智能手机和平板电脑等移动设备的冲击，索尼公司个人电脑业务在2012财年开始出现经营赤字，销量也从2010财年的870万台一路跌至2013财年的580万台，在全球市场份额仅为1.9%。曾经辉煌一时的VAIO品牌已经没落。

　　在VAIO之前，2011年12月，索尼以9.4亿美元的售价，将索尼与三星面板合资公司S-LCD中50%的股权出售给三星；2012年4月，索尼又出售了中小液晶面板业务，将之与日立、东芝的中小面板业务合并，同时出售索尼的化学业务。索尼因此减员10000人。

　　2013年1、2月份，索尼出售在东京的大崎办公楼和位于纽约的美国总部大楼，回笼资金约23亿美元，使2012财年业绩实现扭亏。不过，由于电子主业的盈利能力没有真正恢复，索尼2013财年又复亏。

　　值得注意的是，近期，有传言称，为阻止索尼业绩进一步下滑，平井一夫还将继续做减法，目前其正在考虑将索尼旗下的手机业务以及电视业务出售或者与其他公司合资经营。

　　事实上，称手机和电视为索尼的包袱一点都不为过。就电视来说，已经亏损了十年。根据行业市场调查公司DisplaySearch的统计数据显示，去年三季度，在全球电视机市场(按照收入计算)，索尼份额为8%，远远落后韩国三星电子的27%、LG电子的15%。美国投资银行美银美林公司研究日本市场的分析师EiichiKatayama对媒体表示，如果电视机业务不能够给出实质性增长的蓝图，那么索尼应该考虑将其剥离(目前仅仅是独立运营)。

　　此前，索尼掌门人平井一夫曾透露，在电视机业务上，索尼可能会寻求战略合作伙伴。负责索尼电视机业务的高管今村昌志也对媒体表示，如果电视机业务未来表现再度疲软，索尼不排除转让这一业务。

　　而智能手机更是近年来拖累索尼业绩致其亏损的重要因素。索尼此前大幅下调2014财年业绩预期就是因为智能手机销售不理想。去年7月，索尼曾把2014财年的智能手机销量预期从5000万部下调到了4300万部。

　　目前，索尼官方并不承认上述传言。不过，王丹青认为，从索尼公司本身发展的角度来看，甩掉这两个利润率不高且已无竞争优势的业务是正确之举。“这样可以使索尼聚焦其他更有前途的业务”。

　　“从早前与爱立信分手，收回‘索爱’品牌来看，出售手机确有可能。”王丹青表示。2011年，索尼以10.5亿欧元现金收购爱立信所持的50%索爱股份。

　　唐欣也认为，从索尼的举动来看，它肯定是愿意出售这两块业务的，因为盈利能力弱而且没有什么改善的希望。“不过，是否能成功出售还要看价格高低。个人认为索尼的出价并不会太高，所以可能性还是比较大的。”唐欣说。

　　但是通过这种“卖业务、卖楼、卖股权”的做法，索尼能实现自救吗？“那要看如何定义‘自救’的概念了。如果是要回复往日的辉煌，那么这种方式恐怕是治标不治本。”唐欣指出，但如果是要存活下来，那这些措施是必然的选择。将难以盈利的业务卖掉，获得的资金用于维持企业经营和发展有前景的优势业务，这些方式能够让其获得企业转型的宝贵时间。

　　谭炎明表示，“卖”的意义又分为很多种，有的是断臂求生，有的是卖家底，坐吃山空，有的是甩包袱，重新整合业务盘活资源。“索尼的做法更倾向于第一种，但效果能否达到还有待观察。”

　　如何转型

　　当然，除了做减法以外，为了复兴索尼，平井一夫还制定了很多改革方案。

　　其中，最为核心的方案便是“OneSony”，即一个索尼。因为索尼业务范围广泛，不仅有手机、相机、电视、电脑等终端，还有影视、金融等其他业务，平井一夫希望加强内容协同效应，结束索尼内部各自为政的局面。

　　同时，平井一夫还在上任之初就发布了“复兴索尼电子业务”的改革方案。他表示，索尼要加强数码影像、游戏和移动三大核心电子业务，扭转电视机业务局面，加强开拓新兴市场，以求2014年以前扭亏为盈。

　　如今看来，2014年以前扭亏为盈的期望肯定是落空了。为此，有分析指出，平井一夫入主索尼两年多，公司并未有所起色，似乎再次陷入前几年相似的亏损模式之中而无法自拔。而重新把索尼定位为消费类电子产品企业也让平井一夫备受争议，因为该公司的的大部分利润来自好莱坞电影、唱片、银行和人寿保险。

　　而同为日企的松下、日立以及东芝，在消费类电子产品不济之时，都是依靠其他产业的发展实现了扭亏为盈。因此，索尼仍在消费电子的红海中坚守着实令人费解。

　　“或许，索尼应该学习一下它们的模式，彻底放弃这些已经弱势的领域，放弃曾经的辉煌，集中精力在自己如今的优势领域上。”唐欣认为，游戏、娱乐等相关业务才是索尼应该大力发展的方向。因为这一领域对于软件的要求更大于硬件配置的要求，索尼有自己的资源优势，且短期内很难被竞争对手超越，未来索尼应该向影视娱乐公司转型。

　　王丹青则认为，索尼应该回归初心，专注于产品创新和设计，打造极致的客户体验，或许也可以学习竞争对手苹果，将自己的硬件产品和软件应用构成一个整体，以硬件带动软件的更新，软件实现硬件的优化，将自身的技术优势和资源内容优势相结合。“如果可以实现，或者找到连接点，会是一个很好的生态圈，也会有相应的盈利模式。”

　　此外，分析人士认为，一系列整治措施体现出平井一夫急于扭转局面的心态，但脚踏实地地理清做什么、怎么做或许更为关键。因为若还无法扭转现状，无论对于索尼本身亦或是平井一夫都将会有重大影响。

　　此前，东京信金资产管理首席基金经理人藤原直树曾公开指出，对平井一夫而言，2014年的结果将攸关成败，“假如他无法实践承诺，他将会失去身为领导人的力量。”

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