解读：特斯拉缘何在华败绩累累？

　　马斯克在1月份公开承认，“特斯拉在中国的销售出乎意料的差”。在分析人士看来，之所以出乎意料是因为特斯拉对于中国文化、市场把握不准，使得特斯拉在中国成为鸡肋。

　　据悉，近一段时间，包括特斯拉中国区总裁、首席营销官等多位重要高管离职。一种说法是，由于马斯克对中国业绩不满，所以对中国特斯拉管理团队大换血。

　　投资研究公司JLWarrenCapital近日公布的最新数据显示：特斯拉2014年12月份对中国的发货量为444辆，较11月环比下降了近40%。而来自中国进口汽车数据库、中国进口汽车信息联系会的数据显示，2014年1至11月，特斯拉累计进口4362辆，同一时期的上牌量为2057辆。这意味着特斯拉2014年在中国的进口量不超过5000辆车，远低于特斯拉总部给中国区下达的10000辆车的销售指标。

　　业界认为，真正的销量应以上牌车辆数计算，而按这种方法统计，特斯拉2014年在华的真实销量只有2000多辆，连总部2013年底设定的3000辆车的销售初始指标都没达成。

　　虽败局未定，但前景不妙，特斯拉在中国明显走下坡路。种种败象相继出现：人数达三分之一的大规模裁员；中国区中高管理层多人离职；全年完成销量不足计划1/4；库存迫近四位数，压力与日俱增；作为全球最大的汽车市场，中国特斯拉销量只有欧洲的二分之一、北美的四分之一。从供不应求排队等车到库存大增，与2014年中国新能源汽车增长324%冰火两重天。曾经火爆一时的特斯拉在中国还没展开拳脚就已败绩累累。原因何在？

　　首先，性能错位使一款高端豪华产品出现致命弱点。作为豪华电动车先驱者，特斯拉在行业探索方面意义非凡。但最高时速210公里、0至100公里加速不到5秒的超级电动跑车在目前主销城市区内只能蠕动蜗行，高性能无从发挥；离开市区自驾游虽可发挥出高性能，但续航里程的局限却可能令其有去难回；身价高达70多万元的特斯拉虽可以省却燃油支出，但对高端客户来说，节省燃油并非理想亮点，而花费40多万元购买一辆豪华轿车，省出30万可以养车10年，保险燃油足够。

　　于是，特斯拉一定程度上陷入一个性能陷阱：达到超跑的高性能必然要堆积过多的组合电池，抬高生产成本和价格；而高价格高性能又受到续航里程局限，至少目前中国充电设施不完善的条件下难以远距离任意驰骋；市场覆盖十分狭窄，购车人群被停车场或独门别墅的购车先决条件限制得极为小众；等到充电设施完善，首批特斯拉已沦为二手车，转手出售残值更低。性能浪费，贬值加速，很可能让特斯拉陷入穷途末路。

　　消费者环保理念也是影响因素之一。北美和欧洲消费者具有明确坚定的环保理念和责任意识，视节能为时尚，以环保为荣，环保意识强是有修养的绅士表现，市场启动较早，形成了时尚消费风潮；而国内环保理念还远没有深入人心，为环保而斥资百万购买特斯拉的动力微乎其微。且产品加上税费后国内售价比美国高出63%，远超欧洲比美国产品高40%多的平均水平，更破坏了产品的性价比。所以在收入较高的美国，尽管燃油费较低，但中产阶级可以轻松入手特斯拉，而在中国，购买特斯拉非富豪不可。由于环保理念、充电设施和价格原因，美国消费者对特斯拉产品缺陷的耐受度提高了。

　　新车小众，新车沦为二手车后更为小众。目前中国亿万富豪人数已达6.7万，但从目前2499辆的年上牌量看，富豪当中愿意购买特斯拉的寥寥无几。而千万富翁更难下决心斥资百万购买这样一辆难以完成长途行驶的车。消费风潮过后，该买想买特斯拉的已经购买完毕，未来市场潜力已经被集中释放，超跑级别电动车的购买欲望被传统汽车和混合动力汽车的更多选择所动摇，消费动力被稀释，未来市场空间越来越狭窄。

　　特斯拉也想在中国投放低价格电动车，但这部分市场已经被国内比亚迪等企业先入为主抢占先机，特斯拉的后续中端产品的投放，必然要遭遇与国内企业产品的同质化竞争，由于补贴政策的因素，特斯拉很难争取主动，产品占有率不会太大，难得一席之地。

　　在中国市场，特斯拉除了面临充电设施瓶颈短期内难以突破这一新能源行业共性问题之外，还有充电标准的统一问题。特斯拉的充电标准与国内标准完全不同，难以融合，在中国新能源车充电标准统一之前，目前国内外产品的充电设施在国内只能各自为战，重复建设。根据计划，北京市社会公共停车场、电动汽车4S店、加油站等地将建设10000个快速充电桩，但时间是2017年。即便完成了这个计划，特斯拉也因为标准问题而难以融入共用。一定时期内，电动车产品的跨区域行驶依然是奢望。

　　此外，华而不实的虚幻化炒作是导致特斯拉从大热变大冷的重要因素。性能错位和高性价比、低残值反差的致命弱点，被产品上市初期的万众惊呼、热炒掩盖了。作为新能源先驱产品，其高性能和高端尊贵的产品特征，让大众憧憬着依靠科技的进步可以摆脱传统能源依赖的美好前景，对其可能出现的产品劣势往往有意无意地忽略。

　　特斯拉的炒作是强有力的。因为产品具有天然的关注度，各类新闻媒体心甘情愿不间断发布的大量新闻都是免费广告。特斯拉关于要在中国建设超级充电站、与丰田合作建设超大电池工厂、在短期内推出性能更好价格更低的新产品、在中国国内寻找合作伙伴生产低价格电动车、在一定时期内达到量产若干辆等新闻，充斥于各种媒体。但特斯拉总裁马斯克和他的团队往往心有余而力不足，大话狂话说得很多，实际兑现寥寥无几，美好理想一筹莫展，现实举措捉襟见肘。最后，新产品长期推迟上市时间，销量计划大幅落空，尽管炒作不断，但股票连续下跌。

　　前期强有力的炒作源于童言无忌般的大胆放言，由于大话太多，实现太少，特斯拉被蒙上了诸多华而不实的虚幻色彩，及至库存增加、客户退车等捉襟见肘的窘迫无法掩饰，炒作便失去了根基，产品自然降温趋冷。

　　上述种种原因，导致特斯拉在中国出现兵败如山倒的颓势。马斯克在危急关头能否力挽狂澜，取决于特斯拉新的高科技手段能否带来全新产品，这些产品续航里程能否更长，价格能否大幅降低，也取决于未来中国新能源产品充电标准的统一。产品真正拥有竞争力的高性价比，才有机会转败为胜。

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