北京豪宅去化面临难题 压力山大

　　8月16日，四环内的高端住宅琨御府开盘接近“日光”，对于当下低迷的市场无异于一振。该项目开盘当天认购率已高达95%，认购金额达24亿元。

　　今年前7个月，北京楼市的普通住宅市场一片低迷，但豪宅市场却反应强烈。首先是一批积压的豪宅项目纷纷入市，使得豪宅供应量急剧上升，再者2000万级别以上的豪宅销售也是逆市走高。

　　虽然，相比于普通住宅，豪宅市场相对独立，受整体环境的影响也较小，但是在豪宅这个自身循环的系统里，真实的情况也是各有差别。一方面，今年在豪宅供应增加的同时，去化率却成为不少开发商不能言说的“痛”；另一方面，近两年来的地王项目也纷纷准备上市，市场竞争压力渐现。数据显示，去年200以上的豪宅去化率为42.53%，今年前7月的为13.64%，不足去年的三分之一。

　　“豪宅市场一直比较稳定，每年的消化量也相对固定，北京市场每年对3000万级别以上的顶级豪宅的消化也就100套左右，所以，在集中供应的情况下，项目如何争取客源，做足产品的个性化和亮点，都是今年豪宅开发商面对的现实问题。”亚豪机构市场总监郭毅对记者表示。

　　豪宅去化面临难题

　　虽然前7个月普通商品房市场艰难度日，但是豪宅市场却是完全不同的局面。不管是供应量还是顶级豪宅的销售，都表现得很强势。然而，在各方“塑造”出的繁荣背后，真实的状况又如何呢？

　　衡量豪宅市场有三个维度：单价、总价和面积段。我们不妨从价格、面积段两个角度，从新增供应、去化率、成交占比三个方面，把今年1-7月份豪宅的市场表现与去年做一个比较。看一看今年豪宅的表现具体如何。

　　从供应量看，据东汇置地统计，2013年1-12月，北京200以上新增商品房5018套，占全部新增供应量的5.77%；2014年1-7月，200以上新增商品房4583套，已接近2013全年新增数，占全部新增供应量的7.33%，因此可见，200以上大户型占比明显增加，供应量相对大幅提高。

　　供应量之所以会大幅提高，主要是去年以来豪宅市场被压制的结果。去年年底的4万元以上项目限售政策让很多准备入市的项目中途搁浅入市计划。今年以来，慢慢的，政府对豪宅的价格管制有所松动，所以一些被政策积压的项目纷纷入市。海德公园、万柳书院等高价项目获批入市就是一个例子。

　　郭毅指出，“很多地王项目已经拖得比较久了，还是比较着急上市的，但是去年对预售价格有管制，包括万柳书院，预售价格管制严没法入市，只能赶上今年这个时间节点了。”

　　激增的供应量对应的最直接问题便是项目的销售。然而，从去化速度来看，2013年1-12月，北京200以上豪宅新增供应量为5018套，成交套数6991套，2013年末存量为9446套，去化率42.53%；2014年1-7月，200以上豪宅供应量为4583套，成交2234套，去化率13.64%；2014年虽已过去七个月，但去化率明显低于去年，市场低迷表现明显。

　　从成交占比看，数据同样显示，与2013年同期相比，2014年1-7月按面积段划分的商品住宅中，占总成交99%以上的2000万以下住宅成交全线下降，其中，301万-400万总价段同比下降50%以上；500万-700万两个总价段的成交下跌较小，均在30%以下；2000万-7000万区间内全线飘红不降反升。

　　就豪宅市场来说，每年的消化量是基本稳定的。区分来看，3000万元以上豪宅的购买人群需求稳定，北京每年的消化量在百套左右，而且这部分购买力的变化基本很小。而1000万-2000万元之间的客群主要是由改善型消费者构成，这部分消费者则比较容易受到大的市场环境的影响，今年商品房市场的整体低迷也加重了这部分人的观望情绪。所以在今年前7个月，豪宅的供应激增，但是去化率却出现下滑。

　　东汇置地投资管理有限公司总裁刘东分析：从今年前7个月的豪宅市场数据来看，市场形势还是不怎么好。一方面，豪宅的新增供应量显著增加，另一方面，豪宅的去化率却明显不如去年。虽然2000万以上级别的豪宅表现不错，但是这里有一个“绝对去化”的问题，就是说在销售量和供应量同时增长时，去化速度赶不上供应量增加，绝对去化还是相对较低。

　　为销售而战

　　激增的供应量背后是潜在的市场风险，高供应量意味着激烈的市场竞争。北京龙湖营销总监王勐就直言：从今年豪宅市场的供应来看，比去年有大幅的提高。因为前两年的高价地在今明两年会集中入市，这个会影响到整个市场的供销关系。所以随着很多产品的入市，竞争会越来越激烈，豪宅产品也会越来越细分，企业得自己去找那一拨符合自己的客户。

　　就目前的市场情况来看，今年下半年是否是一个比较合适的入市时机呢？

　　“无所谓时机的问题。”刘东说，“北京现在的情况是很多豪宅被限售以后其实是错过了最佳的上市时机，现在则是等着上市，只要政府允许，就会入市销售。而就目前来看，10万以上的项目上市还是比较困难。”

　　而从市场的角度讲，目前似乎也并不是一个很好的入市时机。虽然近段时间以来，豪宅集中供应，但是单价在10万级别的项目，也就广渠金茂府、远洋拉维和远洋万和公馆这三个项目，再加上保利海德公园和年底入市的万柳书院，目前的豪宅在市场上还是点状分布的态势，整体的市场环境还未形成。“现在来看，虽然供应量比较大，但是推盘的项目并不是很多。我的逻辑是，大家一起推，而不是点状分布的几个项目，才会形成一个比较好的市场。如果大家都在推盘，市场的关注度也就会比较高，也才能形成一个市场氛围。市场的热度和关注度较高的时候，单个的项目也才会比较好做。”王勐说。

　　话说回来，无论市场形势如何，一线的操盘手们都要考虑项目的去化这一现实问题。

　　“我觉得要遵循两个逻辑，一是总价逻辑，总价决定客群，所以要找准客群，这是很重要的；二是产品逻辑，豪宅之所以是豪宅，在于它的稀缺性和不可复制性。从产品逻辑来说，怎么做出差异性来吸引消费者是项目设计和开发的要点。”针对目前的豪宅市场情况，王勐认为，定位客户，做好差异性，找准客户的需求，把这几个因素结合在一起，才能把项目从概念逻辑落实到购买逻辑。

　　中赫置地相关负责人则表示，虽然今年以来业内人士和专家对大势和高端物业市场有不同的看法和声音，但即便是每年豪宅的去化总量相对稳定，结构上也是表现不同的。而且从市场看，虽然供应总量在增加，可结构性的供应矛盾却一直存在。近来大家对地王也比较关注，有媒体报道说北京六大地王目前仅有万柳书院有入市时间表。其实，高端项目这一整体市场内，也有各自的细分定位。“顶级物业在产品打造、销售节奏以及推广方式等方面都不会从众。”该负责人说。

　　明天会更好？

　　高端市场行请可谓“压力山大”。而对于下半年豪宅价格是否会有所变化，业界却给出了否定的结论。

　　在郭毅看来，下半年，豪宅的价格还是会企稳，甚至出现小幅上调。“开发商看到去年被地王的地块，被豪宅的地块，未来房价会达到一个什么样的水平，会通过这种对比来判断自己项目自身的价值，这个时候面对短期政策压力或者市场压力的时候是不会盲目降价的。”

　　王勐也同样认为下半年豪宅在价格上基本不会有变化。“豪宅的成本本身就比较高，所以价格这块不是大家关注的重点。”不过王勐也指出，下半年豪宅的表现则要看项目是否真的是货真价实。“真正的豪宅，在区域和产品上比较有优势，未来是既能卖出单价，也能卖出量。但是部分项目是只是因为地价贵而被倒逼出来的豪宅，未来的风险会比较大。”

　　高端市场形势的紧张，或许对开发商和政府来说都不是好事。被政策一直“关照”的高端市场，在下半场是否会有所变化？

　　实际上，从豪宅嗷嗷待哺的现状便能看出市场对政策放松的期待。华润万橡府营销总监秦江即对记者说，北京起码应该先放开高端市场限购。如果不放开高端限购，去年的那些地王项目都将面临巨大的销售压力。另外，其接触到的高端客户中就有很多都是因为没有购房资格而买不了房子。

　　而且，对于政府来讲，一味地严格限购限售，也未必是好事。从今年年中，业界就在呼吁高端市场化。有一点是很明显的，如果不把高端物业的限售解开，对政府来说，卖地收入会受最大的影响。前一段时间，孙河区域的一地块流拍就说明现在企业已经日趋理性。如果企业拿了地王，但是受政策限制而不能按照正常的开发周期走，资金链和成本都会面临压力。

　　从近期政策层面的反应看，政府对于高端市场的限售正在逐步放开，但是尺度到底能有多大目前还不好说。近期有传闻，京沪将放开140平方米以上的限购，但是业内认为近期放开的可能性几乎没有。不过很多专家认为，现在豪宅市场已经有放开的趋势，到明年，可能政策放松的尺度会更大。

　　一个值得期待的改变是，二手房政策调整也正在酝酿。“二手交易最大的问题是交易成本过高，一买一卖很不划算。还有一个不合理的是，卖掉一栋房子，并没有换得一张改善的船票。北京政府正在准备二手房交易的政策调整。”刘东透露。诚然，改善客群是高端物业购买力的重要组成部分，这部分客群主要是通过卖一换一的方式来购得高端物业。二手房交易政策的调整，对这部分客群来说是很重要的利好。

　　基于政策的微妙变化，王勐认为，明年年中将是豪宅入市的好时机，一方面集中推盘的力度还会加大，另一方面，开发商一起推盘，也将会形成一个比较好的市场氛围。