华润雪花将对垒百威英博 高端市场或是短板

　　商务部资料显示，收购方百威英博成立于1977年，是巴黎泛欧证券交易所和纽约证券交易所的上市公司，其主要产品包括啤酒、其他酒精饮料和软饮料等。

　　在华润啤酒收购南非米勒占有的49%股份之后，华润雪花将与更强大的竞争对手百威英博形成对垒之势。在业内人士看来，虽然无法定论两者之间到底孰强孰弱，但是华润雪花在高端市场上的短板未来必然将对其市场竞争形成掣肘。

　　在啤酒行业的江湖中，华润雪花啤酒(中国)有限公司(以下简称华润雪花)是公认的行业翘楚。与它旗鼓相当的对手，百威英博算一个。

　　如今，这位对手的实力将愈发强大。

　　半个月前，商务部刊发了《商务部公告2016年第38号关于附加限制性条件批准百威英博啤酒集团收购英国南非米勒酿酒公司股权案经营者集中反垄断审查决定的公告》(以下简称商务部公告)。

　　商务部公告称，决定将附加三个限制性条件批准百威英博啤酒集团收购英国南非米勒酿酒公司股权。

　　这三个限制条件分别是百威英博和南非米勒“剥离南非米勒持有的华润雪花49%股权”“严格按照百威英博向商务部提交的《协议》向华润啤酒出售华润雪花49%股权”“确保剥离于百威英博收购南非米勒股权交易完成后24小时内完成”。

　　至此，备受业内关注的百威英博收购南非米勒案几乎无悬念。

　　“国际啤酒行业，排名第一的百威英博与排名第二的南非米勒联合后，百威英博将占据世界市场份额的30%以上。这个体量很大，从国内啤酒市场的角度，其带来的变化也将非常微妙。”啤酒行业资深的专家方刚对法治周末记者说。

　　格局生变

　　故事还得从九个月前说起。

　　2015年11月11日，百威英博和南非米勒达成《收购协议》，前者将收购后者全部的股权。

　　商务部资料显示，收购方百威英博成立于1977年，是巴黎泛欧证券交易所和纽约证券交易所的上市公司，其主要产品包括啤酒、其他酒精饮料和软饮料等；而被收购方南非米勒则成立于1895年，是伦敦证券交易所和约翰内斯堡证券交易所的上市公司，其主要产品与百威英博基本一致。

　　多位接受法治周末记者采访的业内人士称，收购案一触即发，华润雪花也难以置身事外，原因在于南非米勒与其之间存在关联关系。

　　“上世纪九十年代，南非米勒通过与华润啤酒成立合资企业华润雪花进入中国市场，其持有华润雪花49%的股权。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬向法治周末记者透露，“当时引进外资南非米勒，主要是考虑啤酒技术、品牌优势、先进管理等方面。”

　　“如果不剥离南非米勒在华润雪花49%的股份，百威英博在完成对南非米勒的收购以后将与华润雪花存在股东关系。”朱丹蓬说。

　　而在商务部看来，百威英博承接华润雪花49%的股份的情况下，将“导致百威英博在相关市场的控制力进一步增强”“将减少中国啤酒市场最领先的两个紧密竞争者之间的竞争”“将提高相关市场的进入壁垒”“将损害下游经销商利益”。据此，商务部认为剥离华润雪花49%的南非米勒股份成为一种必要。

　　实际上，百威英博与华润雪花在国内啤酒市场上的表现也印证了商务部的判断。

　　公开资料显示，2014年，在中国大众化啤酒市场，从销售量看，华润雪花和百威英博是市场份额排名第一和第三的竞争者，合计市场份额达41%；2014年，在中国中高档啤酒市场，从销售量看，百威英博和华润雪花是市场份额排名第一和第二的竞争者，合计市场份额达52%。此外，2015年华润雪花、百威英博在中国啤酒市场的合计份额为44.7%。

　　“按照反垄断法的规定，不剥离华润雪花股份的情况下，百威英博、华润雪花之间其实已经出现经营者集中。”北京市盈科(济南)律师事务所律师钱铭坤对法治周末记者说。

　　至此，剥离华润雪花中南非米勒49%的股份成为必然；而公开的信息显示，百威英博也选择了这样做，华润啤酒(控股)有限公司(以下简称华润啤酒，其为华润雪花控股股东)亦欣然决定对南非米勒49%的股份进行收购。

　　法治周末记者以邮箱方式向华润啤酒咨询收购的最新进展以及失去盟友南非米勒的影响等问题，但是截至发稿并未收到回复。

　　“之前南非米勒作为外资企业持有华润雪花49%的股份，现在49%股份将归还华润雪花的控股股东华润啤酒，这意味着啤酒市场的格局已然生变。收回之前，国内啤酒六大巨头(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯)，内外资企业呈现‘3+3’结构，而如今则转变为‘3+2’结构。”方刚说，“一个是世界巨头，一个是中国市场的巨头，未来百威英博与华润雪花两个巨头必然将形成两元对垒，竞争格局的雏形已经非常明显。”

　　巨头对垒

　　“剥离49%的南非米勒股份后，华润雪花将失去了南非米勒这一盟友，百威英博成为其最大的竞争对手。”朱丹蓬说。

　　那么，巨头对垒，孰强孰弱？

　　“如果从国内市场啤酒的销量与营业收入来看，华润雪花要强于百威英博。”朱丹蓬说。

　　公开的资料显示，2015年华润雪花销售量为1168.3万千升，同比下降1.34%，营业收入获得293.2亿元；百威英博中国市场销量为745.6万千升，同比增长0.4%，在华营收275.6亿元。

　　实际上，在市场份额方面，华润雪花也强于百威英博。2015年，华润雪花市场占有率为27.3%，百威英博市场占有率为17.4%。

　　此外，华润雪花已经基本实现全国区域的市场覆盖。截至2015年年底，华润雪花在中国内地25个省份共经营97间啤酒厂，厂区在四川、安徽、辽宁、浙江等地居多。

　　“厂区的分布基本上能够体现华润雪花的优势市场区域分布。百威英博的强势市场则多分布在华南、华东等沿海区域。”朱丹蓬说。

　　然而，在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来，如果从产品定位和盈利能力上，华润雪花却是逊于百威英博。

　　华润雪花官网资料显示，华润雪花目前的产品包括脸谱、晶尊、纯生、勇闯天涯、精制五大系列。

　　百威英博官网资料显示，其产品按照全球品牌、国际品牌、全国品牌、本地品牌进行划分，其中全球品牌包括百威、科罗娜、时代，国际品牌包括贝克、福佳、乐飞，全国品牌包括哈尔滨、雪津，本地品牌包括南昌、金士百、大雪等。

　　“华润雪花的产品多以中端市场为主，而百威英博的产品系列多以高端市场为主。”朱丹蓬介绍。

　　“在消费市场重心来看，2015年华润雪花啤酒不断优化产品组合，精制酒销量稳步上扬，亦有助提升整体平均价格，并且不断布局高端啤酒市场。百威英博的核心在华业务是高端及超高端啤酒，其产品已经占据在华60%以上销量。”研究员王骏对法治周末记者说。

　　在王骏看来，目前在业绩上华润雪花暂时处于领先，但可以看到华润雪花已经出现销售量的下滑，而百威英博在华销售一直在不断上升。“更重要的是由于百威在走产品高附加值路线，其在华营业收入直逼华润雪花。未来百威英博与华润雪花竞争将愈加激烈。”

　　华润啤酒发布2016年4月至6月未经审计经营数据显示，啤酒销量和营收下滑3.6%和4.6%。

　　高端市场是短板

　　在朱丹蓬等业内人士看来，高端市场产品的难有突破才是华润雪花未来竞争的真正短板。

　　“华润雪花的优势在于体量，百威英博的优势在于高端。从国内市场比较，两者很难综合评价强弱。”朱丹蓬说，“但是可以预见未来两巨头的竞争焦灼点肯定是在产品塔腰以上。”

　　“近年来，中国啤酒市场也是在逐渐往产品塔腰以上走，这个趋势是必然的。为什么这几年进口啤酒的攻势这么猛，原因就在于国内啤酒企业的品牌、产品没有匹配到产品塔尖消费者的需求，这包括华润雪花的纯生、脸谱。”朱丹蓬说。

　　对于原因，朱丹蓬解释，作为舶来品的啤酒在国内市场没有原产地优势，而这是一种先天不足。

　　“从目前华润啤酒发布公告，华润雪花在由华润啤酒全资掌控后未来将进行较大的产品结构调整，将促使华润雪花行业加快高端化进程。”王骏说，“随着国内啤酒厂商的竞争压力越来越大，国内啤酒企业之间的整合带来行业格局的改变，不然即使渡过行业自然调整期，国内啤酒公司以后的处境仍然相对艰难。面对岌岌可危的市场份额，摆在华润面前的是要尽快拓展高端市场，加大海外市场的开发。”

　　“当然，拓展高端市场也要学会适可而止。要在夯实自己的优势市场的前提下去操作，不然会‘赔了夫人又折兵’。”朱丹蓬提醒道。

　　“现在在国际化方面，华润雪花可以说是完全丧失的。”朱丹蓬同样提到华润雪花的国际化问题，“当年与南非米勒的合资，一方面有带进来的考虑，另一方面则有走出去的考虑。现在股权进行回收，华润雪花很难再走出去。如果说要国际化的话，华润雪花肯定是干不过百威英博的。当然，如果华润雪花吃透国内市场也是很厉害的。”

 

 

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