七夕节巧克力热销 本土品牌坚守低端市场

　　又是一年七夕节，作为应节首选礼物之一，巧克力迎来一轮热卖。

　　从各大超市的巧克力货架来看，主角几乎都是好时、费列罗、德芙、雀巢和瑞士莲等进口品牌，国产品牌的巧克力则寥寥无几。

　　一组2014年的数据显示，玛氏、费列罗和雀巢这三大进口巧克力品牌，占据了国内将近七成的市场份额，而国内品牌仅有金帝和江苏梁丰跻身市场前十，两者的市场份额合计不足2%，且在低端市场艰难挣扎。

　　目前外资品牌纷纷通过收购本土企业或直接建厂等方式，加大在中国的本土化布局。那么，在夹缝中生存的国产巧克力企业是否还有出路？

　　8月9日，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受记者的采访时表示，做大可可脂巧克力这块面对三、四线城市的市场，对于国产品牌而言还是有一定生存空间以及发展空间，如何沉下将是国产巧克力的发展之道。

　　中高端市场被进口品牌占领

　　在中国巧克力市场，本土品牌处于弱势地位。

　　目前，进口巧克力品牌占据了大部分的份额，尤其是中高端纯脂巧克力市场，几乎被德芙、费列罗、好时、明治等品牌垄断。而国产巧克力品牌包括金帝、怡浓、黑金刚等，主要集中在低端市场。

　　朱丹蓬向记者分析称，现在国内巧克力市场已经从梯形走向金字塔型，塔基主要是以国产的代可可脂巧克力为主，塔腰主要是好时和德芙，塔尖则是瑞士莲和三角，还包括一些海淘和代购的进口高端品牌，总体来说整个巧克力市场已经成型，未来的发展趋势也是往中高端走。

　　根据英敏特统计的数据，2014年中国巧克力市场的销售额总共为289.5亿元，其中玛氏、费列罗和雀巢三大进口巧克力品牌分别以43.7%、11%和10.4%的市场份额位列前三甲，而国内品牌仅有金帝和江苏梁丰跻身市场前十，市场份额分别为1.1%和0.7%。

　　一度作为本土巧克力销量冠军的金帝，是国内历史最悠久的巧克力品牌之一，然而随着国外品牌的进入，金帝巧克力在竞争中逐渐处于劣势地位。

　　朱丹蓬告诉记者，巧克力属于中高端品类的产品，需具备非常强的品牌力，而国产巧克力在这一方面，相对就比较弱。

　　本土品牌坚守低端市场

　　在国产品牌失势的同时，外资巧克力品牌则争相跑马圈地，占领国内市场份额。

　　7月27日，旗下拥有怡口莲、奥利奥等众多品牌的亿滋国际正式决定要将其全球核心巧克力品牌妙卡引入中国。此外，去年9月底，费列罗在杭州建立首个在华生产基地；去年12月，雀巢宣布将旗下巧克力品牌奇巧第三次引入国内市场。

　　与此同时，外资巧克力还通过收购本土品牌的方式，进一步将产品下沉，蚕食中低端市场。

　　2011年，雀巢公司以17亿美元收购国内最大糖果制造商徐福记60%的股份，奇巧重返中国也是借道徐福记渠道；2013年，好时以30.2亿元收购了上海金丝猴公司80%的股份，两者在多元化的产品线以及广泛的分销网络的结合上，为彼此实现优势互补。

　　“国产巧克力的崛起从品牌来说已经没有可能了，只能更多在市场以及在渠道上发力，市场还是三、四线市场，渠道还是以中低端渠道为主。三、四线市场有很大的市场空间和市场容量，所以国产品牌把这一块站稳，还是有另外一番天地。”朱丹蓬告诉记者。

　　朱丹蓬进一步分析称，国产巧克力一定要把整个渠道以及市场的定位下沉去服务农村消费者，如何去对接市场和消费者定位，将是整个国产巧克力企业的生存之道。

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