观致年报疑点待解 上季度销售量与预期仍有较大差距

　　从今年1月原CEO墨菲离职，观致就一直“上头条”。春节过后，观致打响了今年汽车市场“官降”的第一枪，此后今年最重要的销量担当——SUV车型观致5上市，但在市场还没有感受到这款车的热度之时，其营销掌门人观致执行副总经理孙晓东意外离职。

　　“作为一个初创公司，观致在人事上、战略上出现一些状况是正常的，目前观致运营正常，正在积极筹备观致5的区域上市活动，以及北京车展。”观致董事长陈安宁接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　在市场风波尚未平息的情况下，观致外方母公司Kenon Holdings公司公布2015年财务报告，观致继续亏损。据媒体报道，年报显示，观致2015年度总营收14.59亿元人民币，同比增长69%，但同时由于销售成本增加等原因，观致继续亏损25亿元，比前一年多3亿元左右。

　　然而，陈安宁强调，观致的盈利情况符合预期，亏损是事实，较2014年亏损减少了10%左右。如果今年达到5万辆左右的销售，观致可实现当期盈亏持平。但是，截至记者发稿，观致并没有公布依照中国会计准则的财务数据。

　　有分析认为，观致当下最重要的工作无疑是扭亏。

　　而在具体战术层面，陈安宁认为，品牌、产品和渠道是观致接下来最重要的三项工作。无论是新管理层的选择，还是观致的战略布局都将以此为方向。

　　销售预期的挑战

　　事实上，今年本是观致销量提升的关键一年，这可从观致开年的“官降”看出一些端倪。

　　2015年，观致中方股东，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃接受《每日经济新闻》记者采访时表示，观致就差“一把火”，于是奇瑞将后续10亿元的资金投入提前至去年底，为2016年销售做准备。同时也为观致定下了3万~5万辆预期，也就是说，今年销量在去年1.4万辆的基础上至少翻倍。

　　观致也为今年的冲量做好了准备。一位观致经销商告诉记者，当下观致商务政策较好，而且经过两年时间建设品牌，该店在3月销量达到3位数，这是一个里程碑。

　　这也是陈安宁看好观致在今年实现当年盈利的信心所在。他向记者表示，今年，观致经销商数量将达到100家，按照单店平均月销50辆计算，5万辆没有那么难。

　　目前，观致经销商数量86家，网点少、品牌知名度低是一直以来困扰观致发展的重要原因。

　　上述经销商表示，当下观致的品牌知名度已经有所提升，更重要的是在知名度提升的同时，观致品牌的美誉度并没有下降。

　　尽管如此，观致面临的市场环境仍旧挑战重重。据了解，首先，在经销商扩张方面，此前导入奇瑞经销商的进程并不顺利，一方面当下汽车终端销售难以盈利，经销商不愿扩大投资，另一方面观致的市场前景尚不明朗，投资风险较大。

　　一位奇瑞品牌经销商告诉记者，去年，观致与奇瑞经销商进行过沟通，资金投入虽然与最初相比大幅下降，但仍高于自主品牌范畴。

　　另外，观致内耗也成为制约发展的另一因素。在上一轮管理层调整之后，观致内部几乎重新“洗牌”，从营销到市场，甚至技术层面，都产生了大波动。此次中外方管理层再度更迭，观致内部调整也有重启趋势。

　　“企业稳定对于市场表现非常重要，尤其是初创型公司。”一位市场分析人士向记者表示，观致如果不能解决管理层交接过程中的战略一致性，今年就有可能荒废，最终结果肯定会反映在销量上。

　　陈安宁的“三个重点”

　　观致从诞生至今经历了两个阶段，在郭谦与卫思梵搭档的第一阶段，观致强调自己是一个诞生在中国的国际化品牌，无论研发队伍还是品牌定性，都对标成熟的国际品牌，比如大众。此后，2015年的“墨孙组合”是观致的第二阶段，回归中国品牌定位，主推销量提升成为发展主基调。

　　“作为一个初创公司，观致经历一些摇摆是正常的，我们一直在尝试，寻找市场最为认可的突破点。”陈安宁向《每日经济新闻》记者解释，观致是一个中国品牌没有问题，但与当下普遍意义上的自主品牌，存在明显差异。

　　陈安宁认为，观致是一个汽车工业进化的产物。与来自工业革命的大众等全球汽车品牌不同，与诞生自中国传统工业的自主品牌也不同，而是兼具两者优势的一个品牌。在这条路上，还有互联网汽车，还有特斯拉，区别是这些企业比观致更激进，观致是基于传统工业，他们是基于互联网，但大家都在向前。

　　基于这一观点，陈安宁认为，观致与自主品牌没有可比性，无论在价格还是产品上。但是，观致的定位如何被市场认可仍然是一个摆在眼前的棘手难题。

　　对于管理层，陈安宁指出，观致的品牌影响力和品牌形象建设能力，是最重要的考量点。此外，保持产品持续稳定推进；加强渠道能力，提升产品销量，保证经销商盈利是另外两个关键因素。这是陈安宁为观致定制的“三个重点”。

　　毫无疑问，这“三个重点”工作的服务指标依然是销量，这是观致2016年实现扭亏重要支撑。不过最新数据显示，观致一季度完成销售4900辆，较今年销售3万~5万辆的预期仍有较大差距。

 

 

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