李宁：三年亏损31亿 重启“一切皆有可能”

　　刚刚宣布人事调整的李宁公司再度调整战略口号，上周末，李宁宣布，将重启品牌口号“一切皆有可能”。

　　李宁公司表示，“一切皆有可能”是李宁公司从创立至今始终贯彻的品牌精神，这一信念成为李宁的品牌DNA。今重启这个品牌口号，是契合时代脉搏，预示在互联网+的时代大潮下，只要初心不改，梦想依旧、勇于创新就可以实现“一切皆有可能”。

　　据了解，2010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一切皆有可能”改为“MakeTheChange(让改变发生)”。李宁公司当时表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

　　然而5年来，带给李宁公司的巨大“改变”却是业绩陷入泥潭。截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁职务。该职位后由金珍君和李宁共同履行，金珍君是投资李宁公司的TPG进入李宁董事会的代表。从2014年3月21日起，金珍君担任李宁公司代理行政总裁一职。

　　尽管金珍君也推出多项变革举措，实施大规模的一次性渠道复兴计划，但是作为空降兵，金珍君并未让李宁有所起色，去年11月，李宁公司又宣布金珍君退任代理行政总裁一职，但继续留任董事会执行副主席及执行董事，以及董事会执行委员会成员。上月，李宁公司再发公告，金珍君辞去李宁公司相关职务，而TPG将委任吴人伟为非执董兼执行委员会成员，并于8月12日生效。

　　据悉，吴人伟现任强生中国主席及强生管理委员会成员，其于1989年加入强生消费品部，其后于1995年获委任为强生中国董事总经理，并于2000年出任大中华地区总裁，于2003年获提升为国际副总裁，负责亚太区业务。
　　
　　换口号意味着重启变革

　　“李宁公司的高管变动，和公司内部的变革有关”，鞋服行业独立评论人马岗表示，单独换个口号对李宁意义不大，若与其发布的新战略放在一起，就显得颇有用意了。

　　“重启李宁公司巅峰时代的口号，能唤起消费者美好的回忆，能唤起渠道合作伙伴和李宁人内心的激情”，马岗认为，另外还隐含一层意思，过去有错，现在改正也不算太晚。2010年，体育用品业较量的是实体店的跑马圈地；2015年，O2O和体验店大行其道，商业围绕消费者为中心展开，相同的口号，截然不同的出发点。

　　“互联网+运动生活体验提供商的战略转变是个大方向，在这个趋势上李宁把握是对的，但如何执行，对于李宁团队来说则是短板”，马岗表示，从国内的互联网人口看，消费者数字化基本完成，难度是李宁的渠道、营销和产品的数字化，如何通过这些数字化把消费者吸纳到李宁的数字化生意平台上，李宁站在这条跑道的起跑点，既是领跑者，又是试错者，不管道路荆棘密布还是坎坷难行，唯有全力以赴。

 

 

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