宜家家居：店铺依旧太少 不追求个性化

　　6月，宜家又在中国成立了产品研发中心，推出专门针对中国市场的产品。“我们越来越发现，中国区提出的功能，比如带有储物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市场接受。”宜家中国区零售经理朱昌来(以下简称“Z”)说道。

　　这或许是一家针对热情的中国消费者做出的改变。2014财年，中国是宜家增长最快的市场。整个亚太地区、以及包括俄罗斯在内的新兴市场占全球销量15%，助推了宜家在全球的整体表现。2014年，共有7.14亿人走进宜家卖场，另外有15亿用户访问了IKEA.com的网站，较2013年都有增加；销售额也实现了5.9%的增长，达287亿欧元。

　　即便如此，宜家在中国前进的脚步依旧太慢。

　　店铺依旧太少

　　设计师常常对宜家(IKEA)在做的事爱恨交加。在最近一封邮件中，芬兰家居设计大师约里奥·库卡波罗(YRJOKUKKAPURO)这样评价这个来自北欧的大众家居品牌：“宜家把民主平等带到了中国。”他说，“可它也正在把上海的家具变得和以色列特拉维夫市的一样。”

　　库卡波罗说的“平等”，其中包括了大规模工业生产带来的同质化。可是宜家在中国离达到这个目的还很远——它们在这里没有足够多的门店，对大部分地区的人来说，这还是一个需要“代购”的瑞典品牌。进入中国16年后，宜家在去年9月开出了第16家门店。而在美国，宜家有39家门店，在欧洲有222家。北美和欧洲依旧是宜家最大的市场。

　　作为非上市公司，宜家无需向投资者呈上新兴市场漂亮的门店数字，但中国消费者却会感到不满——在所有和宜家相关的新闻中，潜在顾客最关心的是“什么时候开到我们那儿”，而不是“宜家在上海设立了产品研发中心”。宜家去年的计划是，今年起在中国以1年3家门店的速度扩张。

　　现在看来，3店计划可能完成不了。到今年5月，可以确定如期开张的是杭州和西安的2家新店。西安是继武汉之后，宜家进入的第二个中西部城市。

　　如果宜家想要更冒进一些，应该困难不大。一方面，二三线城市的地方政府欢迎它，拿地就容易多了；如果想要大城市继续开设新店，也不是没有办法。

　　“在北上广一线城市，仅仅靠宜家家居的力量和吸引力去找合适的地块，已经越来越难。我们可以在这方面帮到它。”宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖曾表示。宜家集团旗下的购物中心业务正在中国区蒸蒸日上，因为体量大、业态齐全，被认为可以刺激区域商业。

　　宜家家居的中国门店也一度以大面积著称——在全球前10大的宜家门店中，中国占到了8家。但从重庆门店开始，包括去年9月开张武汉和紧接着的西安商场，宜家都选择了标准的三万平方米。宜家称，今后在一些城市，他们更倾向开两到三家中型店，增加辐射区域。成都第二家宜家门店将在明年春天开业。听起来，这才是改变生活方式的正道。

　　店开得越多，销售数量增长，成本会变低，价格也会更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中国市场的平均产品价格下降了大约50%。近五年，价格又下调15%。宜家将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。因此，宜家财报称，尽管降价，但利润在2014财年依旧持平。

　　不追求个性化

　　过去1年，宜家的新CEOPeterAgnefjl以及新产品设计主管MarcusEngman提出了不少新想法，比如强调设计、推崇智能。宜家随之增加了新品的数量，今年一整年，宜家会在中国推出20个全新的系列。8月，宜家的无线充电设备也将在中国上市。

　　但除了持续开店和降价，宜家在中国短期内的变化看来不会太大。本质上，宜家中国仍在努力做一个更有影响力的大众零售商，而非行业创新者。比如在设计这件事上，你得把“新品”和“个性化设计”区分开来。

　　Engman在2014年让宜家同更多外部设计师合作推出限量系列，但宜家中国区的零售部门并不十分看好个性化设计在满足大众需求上能起到的作用，他们更愿意强调新品数量的增加。和产品研发依赖总部决策不同，零售部门有权为中国本土市场的发展做出最终决策。

　　在中国，宜家卖得最好的大多是低价经典款。在上一个财年的财报中，宜家中国区销售经理FionaLi说：“我们确实在低价产品上投入更多，尤其是那些满足日常基本需求的产品”。

　　对宜家来说，人们议论的老问题仍然围绕设计雷同、品质不佳。在库卡波罗看来，宜家“不够耐用持久的家具”早已教会了人们“常买常丢”，这和美好生活差得有点远。可宜家自己的观点正相反，他们认为，宜家在中国市场遇到的真正挑战，还是人们不愿意在家居消费上花足够多的钱——特别是他们没有多次投资家居的习惯。

　　常买常换常丢，这基本上就是把“快时尚”套用到了家居行业。但中国的消费者还远没有适应这一点。

　　宜家的对策是提出更多的家居解决方案，比如教你如何在房门上安装不占地方的挂衣钩。另一方面是服务，在中国市场推出了商业设计服务后，宜家北京西红门店正在尝试提供居家装修设计方案。从既有项目比如配送安装服务中，宜家发现，中国的消费者对服务有更高的要求，这个发现可能对发展整个东亚市场都有帮助。

　　在过去，这家跨国公司很少提及自己在不同市场如何进行本土化经营，他们更喜欢强调这个全球品牌“为大众制造美好生活”的统一属性。

　　正如朱昌来说的那样，“在中国，宜家有四大区域，华东、中西部地区、华南、北部地区，我们都在想怎样能做到更接地气，更贴近当地老百姓。”

 

 

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