奢侈品LV、普拉达竞相关店 营销策略重点迁移

　　香港零售疲弱以及租金的上涨，让曾经在这一市场大赚的奢侈品牌头疼。据外媒报道，法国奢侈品集团LVMH旗下的手表品牌TAGHeuer(泰格雅豪)正计划关闭位于铜锣湾罗素街的店舖。

　　不仅是TAGHeuer，珠宝商周大福香港分店的人流及生意去年下半年开始不断下跌，近月跌势虽然略略减慢，总体人流同比依然下跌20%~30%。周大福董事总经理黄绍基表示，集团将启动整合分店以及与业主商讨减租，近期将关闭位于太平山顶及铜锣湾的1~2家分店。

　　大中华区业绩增速放缓，让一些国际奢侈品牌正在降低或放缓在此的门店数量。有数据显示，今年一季度普拉达在中国门店数量达33家，相比2014年的49家有所降低;阿玛尼门店数则从49家降至44家;而香奈儿门店数为11家，是最多店铺时期的一半。

　　中国市场成鸡肋？

　　虽然中国人仍是全球奢侈品市场的“豪客”，但中国奢侈品市场遇冷，并越来越成为被国际奢侈品大牌“嫌弃”的鸡肋。

　　在全球奢侈品市场，2014年中国内地消费者砸金总额上涨9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场份额的30%，但是诸如反腐、海外消费、代购等原因，让大中华奢侈品市场遇冷。贝恩的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，比2013年下滑了1%。

　　而在今年上半年这一趋势继续发酵，各大奢侈品牌的最新季度财报中，中国特别是香港、澳门市场都成为让人头痛区域。

　　刚刚发布财报的Coach表示，香港及澳门地区则受内地游客显著减少的趋势影响，销售表现较为疲软，受此影响Coach2015财年中国地区增速首次降到个位数仅增长9%，而四季度增长仅5%;Burberry也表示，目前来看香港市场疲软迹象没有好转，为此集团已在5月份发出财报预警;爱马仕集团也称香港和澳门仍然处于“困难的环境下”。

　　“在中国奢侈品消费者心中，香港正在失去亚洲奢侈品中心的地位”，有分析师认为，在接下来几年内，香港将面临LV、Gucci、Prada等一系列奢侈品门店的关闭。

　　贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳预计，2015年各奢侈品牌将继续调整门店分布，包括关闭折扣店、授权经营的门店等。

　　财富品质研究院院长周婷也认为奢侈品关店趋势在2015年还会继续，“部分门店业绩不好、过多门店对业绩改善效果不大反而承担更多成本、存在改造传统门店销售渠道的需求等都是奢侈品牌关店的原因”，她对《第一财经（微博)日报》记者表示。

　　奢侈品牌策略重点迁移

　　由于中国大陆营业额下跌，LVMH集团首席财务官Jean-JacquesGuiony在电话会议中表示：“考虑到价格问题，公司将把业务重心从中国内地转移到其他地区如日本和欧洲，这两个市场更容易获益。”同时，LVMH也联合其他奢侈品集团一起与香港业主重新谈判租金价格。

　　除了关闭部分实体门店，奢侈品牌正在调整在华的策略重点。

　　一大趋势是，随着“同店销售面临压力(2014年诸多奢侈品牌同店销售平均下滑5%~6%)，传统奢侈品牌在新店扩张方面相对保守，品牌采用更严格的门店选择标准，将重心放在开设或翻新装修规模更大的旗舰店上，同时关闭在低线城市中规模较小的卫星店。”布鲁诺·兰纳表示。

　　“我们放慢了新店扩张速度，目前正在对许多门店进行装修和关闭处理，并将重心从三线市场转移到一二线市场。”一位奢侈品品牌高管表示。

　　另一趋势是，奢侈品购物中心更关注与生活方式相关的消费理念。为了应对不断增长的电商竞争压力和奢侈品零售业的衰退趋势，实体购物中心提供了更多与生活类消费相关的门店。

　　“在电商的影响下，奢侈品牌必须考虑统筹线上线下渠道，包括对价格体系、零售方式等的调整”，周婷说，现在已经不是靠开更多门店取胜的时代，所以一些奢侈品牌通过新兴的销售渠道代替原来的门店。

　　她认为，奢侈品的关店会与其拓展不同类型的与消费者有更多接触的品牌形式同步。比如，Gucci最近在上海开了一家餐厅，LV在杭州西湖景区开了一家新店，“原来的传统店铺形式很难吸引到更多消费者，奢侈品牌正用餐厅、酒店、景区店等多种方式来接触消费者。”

 

 

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