质量问题频出透支消费者信任 大众在华行动迟缓

　　对大众汽车来说，今年似乎有点流年不利，先是高层内斗，“大众教父”皮耶希黯然离场，让大众的未来走向充满不确定性。接着是销量下滑，2015年1至4月份，大众乘用车全球销量为197.55万辆，去年同期201.93万辆，同比下降2.2%。

　　尤其是大众最为依赖的中国市场，也遭遇了十年一遇的销量下跌，一汽大众1至4月累计销量40.85万辆，去年同期43.62万辆，同比下降6.4%。上海大众旗下大众品牌1至4月累计销量56.71万辆，去年同期57.32辆，同比下降1.1%。这是自2006年之后的10年来，大众首次在中国遭遇销量下跌。

　　大众在中国市场究竟怎么了？是暂时受政策和市场影响销量下跌，还是真的已经在走下坡路了？

　　应该说，短期的销量下滑主要还是受车市整体环境的影响，并不能据此说明大众已经在走下坡路。但不可否认的是，大众在中国市场的行动已经越来越慢了，主要表现在以下四个方面：

　　一、品牌透支，车型更新换代缓慢

　　尽管经历过2004年和2005年痛苦的两年市场急速下滑之痛后，大众全面启动了针对中国市场制定适应化战略，包括加长新一代奥迪A6L、为中国市场打造的朗逸、新宝来、奥迪A4L、高尔夫和Q5等一系列产品纷纷上市。尤其是轿车市场，几乎每一个细分市场，大众都布下重兵。

　　但这只是表面现象，在骨子里头，大众对中国市场或者说中国消费者仍然是轻视的。

　　最典型的案例就是桑塔纳和捷达。老桑塔纳和捷达在中国市场畅销了近三十年，按照汽车行业“三年一小改五年一换代”的规律，当年同期的车型已经传到了玄孙辈了。例如老款桑塔纳和捷达的竞争对手别克凯越和现代伊兰特早就完成了换代。

　　在国外市场，桑塔纳的原型车帕萨特B2于1988年停产，捷达的原型车捷达A2于1992年停产。但在中国市场，这两款车分别坚持到了2012年12月和2013年3月。

　　汽车公社主编卫金桥曾写道，每当有人斥责大众汽车用20多年之前的老技术忽悠人的时候，大众中外双方总是理直气壮地说：有人买，我干嘛不卖？翻译过来就是中国人就是不懂车，就是迷信大众，老车型他们照样买单，何必还要开发新的车型。

　　2004年和2005年大众在中国亏损了10多亿元人民币，因此，大众在2005年提出为期3年的“奥林匹克”计划，其中核心的一条就是降成本，官方目标是降成本40%。

　　为了要实现这个目标，大众从三个方面下手：研发成本、零部件成本、售后配件成本。对于大众来说，桑塔纳、捷达当时保有量最大，推迟换代可以节约研发费用、重点是可以继续沿用之前开发的零部件(零部件用得越多，溢价空间就越大，制造成本、售后成本就都降低了)。在当时中国消费者迷信大众品牌、大众制造的背景下，大众应该算过一笔帐，换代之后增加的利润肯定是低于维持现状所赚得的利润。所以，要榨干老款桑塔纳和捷达的所有剩余价值后，才能推出新一代产品。后来的事实也证明大众确实打了一个如意算盘，完成了降成本目标。

　　二、行动缓慢、错失小型SUV市场

　　尽管大众途观一直是合资品牌紧凑型SUV市场的销量冠军，但并不能掩盖大众在SUV细分市场的尴尬和失意。

　　早在2005年，日系、韩系及自主品牌就意识到SUV市场的增长趋势，分别推出CR-V、RAV4、汉兰达、奇骏、逍客、瑞虎、哈弗等一系列SUV车型，而大众汽车直到2010年才推出第一款SUV途观(单指大众品牌，不含奥迪品牌)。

　　2014年，继紧凑型SUV之后小型SUV又火了一把，全年销量86.17万辆，同比增长54.6%，占SUV市场总量的20%。

　　因此，一大波小型SUV纷纷上市，如广本缤智、标致2008、福特翼搏、雪佛兰创酷、北京现代ix25、东本XRV等等，且都取得了不错的成绩。

　　大众再一次错失先机，却苦于无米下锅。

　　看着其他品牌赚得盆满钵满，大众内心应该也非常焦急。早在2012年，大众就推出了Taigun概念车，其定位就是小型SUV，不过一晃三年过去了还是没有量产。除了Taigun，大众还计划出一款基于POLO平台打造的小型SUV，定位更低于Taigun。

　　对如今SUV市场的局面，大众集团董事局主席兼CEO迈克尔·霍恩解释说：“我们肯定也会继续在SUV市场推出更多产品。但市场决定需求，我们在投产任一款车型前，一定都会对它的受欢迎程度进行评估。并且，我们必须有能力对市场的情况以及消费者的需求做出迅速的应对。”

　　这句话的核心应该是“对它的受欢迎程度进行评估”，也就是说，大众对小型SUV市场并不是特别看好，就像在新能源市场的误判一样，大众对小型SUV市场的判断再次失误。

　　从大众内部对廉价车的态度也能推断出他们对小型SUV的态度。有媒体报道称，大众集团内部对打造廉价车的计划意见不一，有人认为小型SUV无法将制造成本控制在预算内，因此其所能产生的利润过低，会影响集团的利润率。在小型SUV上，预料大众集团内部很多高管也会持同样的意见，因为对大众集团高管而言，途观的成功让他们习惯了SUV的高利润，再推出一个十万元左右的小型SUV会让他们感觉“不划算”，或者说小型SUV的低利润率让他们很不屑，因此才会在小型SUV上市时间上一拖再拖。

　　有媒体报道，大众会在2015年或者是2016年在中国推出10款SUV产品，完成全面布局。但笔者认为这一预测还过于乐观，大众集团内部还不太可能如此快地就小型SUV上市达成一致意见，或者说为小型SUV上市做好准备工作。
　　
　　三、质量问题频出透支消费者信任

　　桑塔纳、捷达之所以在中国市场热销多年，关键原因就是其“皮实、耐用”的口碑，尤其是作为很多城市的出租车车型，桑塔纳和捷达的可靠性得到了民间“时事播报员”出租车司机的验证，这也为日后大众在中国的热销奠定了基础。

　　但在2008年之后，尤其是大众推出DSG+TSI所谓的黄金动力总成技术之后，大众的可靠性开始受到质疑。先是DSG变速箱抖动，接着是速腾后悬挂断裂、迈腾漏油、宝来减配，再到途观撞燃、EA888发动机漏机油……尽管大众一再声称这些都不属于质量问题，短期内也没有对大众的销量产生影响，但是却严重影响了大众的口碑，让大众汽车的支持者也开始动摇。

　　在美国权威的汽车杂志《消费者报告》发布的最新新车可靠性排名中，大众汽车在28个品牌榜单中，排名第17位；在年初J.D.Power公布的在美上市满三年汽车可靠性报告中，大众在31个品牌的榜单中排名第24。2014年，汽车之家联合益普索汽车(IpsosAuto)通过在线调研，获取了用户在2014年对于汽车质量方面的真实数据，发布了《汽车之家2014年乘用车整车质量报告》，大众汽车在21个合资品牌的榜单中，排名16位。

　　大众之所以质量受到质疑，关键原因还是出于对成本的控制和增加利润率的压力，所以，不得不在DSG技术还未成熟情况下仓促推出、不得不给新速腾安装非独立悬挂、不得不给多款车型减配……

　　短期来看，大众确实完成了控制成本的目标，但长期来看，大众却是透支了自己的品牌，自己给自己使了绊。
　　
　　四、漠视消费者

　　事实上，大众在中国市场所有问题的症结都可以用两个字来形容：傲慢。

　　先说DSG事件，DSG变速箱“抖动”和“失档”现象从2010年就开始见诸报端和消费者不断的投诉中，但是大众汽车以“个案”和DSG不存在质量问题为由拒绝召回，尤其是在美国市场和我国台湾市场纷纷宣布召回事件之后。最后在舆论的强大压力下(315晚会曝光)及质检总局出面的情况下才不得已宣布召回。

　　召回之后，大众汽车的一名发言人却仍然对德国的《Motor-Talk》表示DSG本身没有质量问题：“DSG问题在中国非常严重的原因是因为中国温暖而潮湿的气候，以及“走走停停”的交通拥堵状况。”也就是说，大众内部始终认为错的是消费者而不是自己。

　　在速腾断轴门上，大众犯了同样的错误，车主集体抗议速腾断轴事件，大众汽车仍然坚持“无错论”，认为是别有用心的车主“谣言惑众”。并威胁将追究车主的法律责任。

　　而在最后不得不宣布召回时，大众总部的发言人再一次把问题的根源归结于中国消费者的驾驶习惯，并公开表示：“现在我们谈论的是非常严重的、车尾受撞击的事故。在欧洲，发生这种事故后，司机会把车送到修理厂，而在中国，人们却不这么做。”

　　自始至终，大众一直坚持速腾本身没有质量问题，错都在消费者。

　　在上海车展期间，大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团(中国)董事兼执行副总裁苏伟铭也公开否认速腾断轴是质量问题。

　　苏伟铭接受记者采访时表示：“我认为我没有对质量感到危机，但是我觉得对社交媒体的这种讨论方式，我感觉到有很大的危机，我们没有这个体制来在最短的时间里面做很直接的反馈，我们现在发现一旦这些事情发生的时候，我们就开始问，我们售后的同事为什么没反馈？然后售后的同事说等一等，流程好多，如果你是客户，你要中间反馈好几次，才有可能直接到我们这边来。”

　　苏总的回答明显有漏洞。

　　一汽大众早在2014年7月22日公开发文指责消费者，强调“速腾的后悬架断裂问题属于极个别案例”，并非设计和制造过程中出现的批量问题，甚至声称将对散布不实信息的媒体追究法律责任。

　　也就是说，售后是向大众高层反馈了速腾断轴问题的，大众高层也是知道速腾断轴事件的。除非苏总认为这封声明是临时工发的或者是黑客发的，不能代表大众。

　　中国市场的车型一有问题，第一反应就是“中国人”的问题，这似乎已经成了大众的条件反射，所以，他们才会在遭遇消费者高达几十万的投诉甚至央视也出面报道之后，仍然能够气定神闲、泰然自若地表示这不是质量问题，是沟通问题，这是社交媒体的出现把一个原本复杂的问题简单化了。当然，DSG风波及速腾断轴门之后，大众销量照常火爆，也是大众能保持傲慢的重要原因之一。

　　大众高层为什么揣着明白装糊涂，拒绝承认产品质量存在问题，其实还是从成本的角度考虑问题，譬如速腾断轴事件，有媒体推算过，如果大众将存在问题的速腾更换独立悬架，更换一套新的独立悬架的成本则达4000元左右，56万辆就需要大约22亿元。如果支出这笔“额外”产生的费用，大众控制成本的目标就会受到影响，大众的高层的绩效也会受到影响。

　　对于大众来说，控制成本是必须的，但是如果因为在德国本土市场控制成本遭遇巨大阻力和压力(工会的阻挠和内部高管的反对)，就将控制成本的任务放在占比最大的中国市场，将控制成本放在头等重要的位置，漠视消费者反馈，无视消费者声音，毫无疑问将会把大众在中国市场带到一个非常危险的航道上，大众中国市场销量的下降实际上就是给大众敲响了一记警钟。

　　一方面，大众高调推进自己的新技术，强调自己是汽车技术的领导者；另一方面大众却又任由一款老车型卖了三十年还不换代。一方面，大众高层强调大众是消费者的大众，另一方面却又漠视消费者的投诉。一方面想领跑全球汽车业，另一方面行动力却又慢得像头大象……一面是天使，一面是魔鬼，而让大众如此纠结如此摇摆的还是“成本”和“利润率”这个魔鬼的压力。

 

 

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