品牌多竞争加剧 雀巢速溶咖啡内外交困

　　“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”，这句经典的雀巢咖啡广告语仿佛在告诉我们，快乐的同时离不开雀巢咖啡。然而近期发生的一件事情却告诉我们，雀巢咖啡的日子似乎并不是那么好过。

　　2015年2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁，市值近千万。雀巢官方回应称，此举是为了保持产品新鲜度，销毁库存，而这也是雀巢(中国)有限公司自1992年建厂以来对速溶咖啡最大规模的销毁行动。

　　据英敏特行业研究报告显示，在过去的5年里，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年55.54亿元人民币(6.1953,-0.0009,-0.01%)上升到2013年的103.43亿元人民币，过去5年的年均复合增长率为16.2%。而对于在中国速溶咖啡市场占有率高达70.8%的雀巢品牌，自然赚的盆满钵满。

　　然而随着越来越多的品牌介入速溶咖啡，雀巢咖啡虽然龙头地位无法撼动，但随着麦斯威尔、蓝山咖啡等速溶品牌的快速发展，雀巢咖啡在中国的市场占有率逐步呈现下降趋势。

　　雀巢咖啡似乎没有预料到，中国市场对速溶咖啡的需求正在逐步被慢慢蚕食。云南省咖啡行业协会副秘书长胡路在接受媒体采访时表示，雀巢对于市场的增长情况可能过于乐观，生产计划同销售乏力的情况存在一定差距。在速溶咖啡全球范围内市场萎缩的大背景下，中国刚刚崛起的消费市场仍在提升。

　　“人们对速溶咖啡的需求大多为提神，真正热爱咖啡的不会选择速溶咖啡，而是更高档次的咖啡豆自己制作。”中国企业网部门负责人秦镭告诉《中国产经新闻》记者。

　　此外，随着人们生活水平的日益提高，现磨咖啡已经逐渐成为白领中的主流饮品。根据星巴克在2014年12月份对投资者做出的“五年规划”，到2019年星巴克在中国将会开出3400家门店，而这些门店由于一线城市已经相对饱和，将会全部投放到二三线城市，这似乎也说明星巴克对中国市场现磨咖啡发展的看好。

　　而除了传统的星巴克咖啡，麦当劳、肯德基等洋快餐也瞄准了咖啡市场，虽然不是现磨咖啡，但是人们在用餐的同时享用一杯香浓的咖啡似乎也是顺理成章的事情。

　　另外，有越来越多的企业介入到咖啡饮品中来。3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道，这对于速溶咖啡也是一个不小的冲击。

　　秦镭表示，速溶咖啡面临着内外交困的局面，不单单是雀巢，其他品牌也是。随着国内生活水平的提高，饮品逐渐呈现高端化趋势，人们愿意花费更多的钱得到更好的服务和更好的口感。在未来一段时间里，高端将逐渐蚕食低端市场，当然这不是说低端产品会一败涂地，但至少不会在像以前那么好过了。

　　英敏特预计，截至2019年，速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%，而雀巢市场份额最大的领域就是速溶咖啡。

　　现在，雀巢的各个品牌都在经受着市场新兴品牌的挑战。其中之一，就是来自星巴克式的从餐饮渠道购买的现制咖啡。

　　英敏特行业分析报告显示，2014年，中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元，预计在2019年会达到86.8亿元。随着多个国际连锁咖啡店品牌进入中国市场，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中国咖啡店市场快速发展。更早的市场进入者，比如上岛咖啡和迪欧咖啡，则促使了在外饮用咖啡的文化在中国生根发芽。星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别增加了45%和29%。

　　“咖啡店的迅猛增长，势必会对其他咖啡市场产生冲击。”邱昊分析说。从另一个角度看，由于市场定位并不相同，胡路认为星巴克等咖啡店对雀巢咖啡的影响并不会很大。

　　然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。由星巴克负责提供产品原料、研发和创新以及品牌发展，而康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

　　对此，业内普遍预计，星巴克未来和康师傅推出的即饮咖啡的售价将高于这个区间，也许突破了每瓶15元。

　　据媒体报道，一向对高端水不感冒的华润怡宝，也在考虑梳理魔力维他命水和火咖咖啡两个品类。

　　邱昊提出：“星巴克和华润进入即饮咖啡市场，对雀巢即饮咖啡应当还是会有一定影响，尤其是星巴克的高端路线。不仅仅是咖啡市场，在很多食品和饮料领域，都能看到一个高端化的趋势，消费者的消费水平提高，乐于花更多的钱享受更好的服务。所以高端产品正在逐渐蚕食中低端的消费市场。

　　“中国的消费者正在追求更高级、更多的口味。”邱昊分析说，“在目前的咖啡市场上，有28%的消费者属于种类的追求者，他们总是乐于尝试新的品种，会为新品或者进口产品支付溢价。雀巢可能仍是他们对于咖啡的首选，但他们却不会一直盯住雀巢咖啡。”

　　对于雀巢集团2014年的业绩不佳，外界普遍认为是并购业务拖了后腿。

　　去年4月，雀巢公司的大中华区董事长兼总裁狄可为(RolandDecorvet)从雀巢离职，而他钦点的继任者张国华来自狄可为所主导的并购业务中的公司之一，辉瑞公司的惠氏营养业务(以下简称“惠氏”)。

　　在狄可为任职的3年中，雀巢经历了收购狂潮。2011年11月，狄可为上任不到1年，就先后收购了银鹭与徐福记各60%股份。2012年4月，又以118亿美元收购惠氏。狄可为曾公开表示银鹭是他最看好的被收购公司。

　　2013年雀巢中国销售额达到70亿美元，其中1/3来自雀巢的品牌，2/3来自并购的公司。虽然在这一年，中国成为了雀巢集团的第二大市场，仅次于美国。但是2012年91.4%的销售额增长率却已降至27.6%，缩水至不到1/3。

　　此前，银鹭食品集团2010年实现销售收入53.53亿元，同比增长52.54%。据媒体报道，银鹭2013年实现销售额同比增长15%。虽然在雀巢中国接手之后，银鹭并没有更加惊人的表现，却在雀巢集团2013年年报中被特别提及，成为当年中国区业绩的主要支撑者。同年，惠氏也成为当年“进步”最大的外资奶粉企业，销售额升至全国第二位。

　　然而银鹭后劲不足，仅在2014年就出现了销售疲软现象。雀巢集团首席财务官龚万仁坦承，这是银鹭“最困难的一年”。有分析人士称，娃哈哈等强势对手进入花生牛奶行业，同时核桃露等替代竞品快速发展，挤压了银鹭的传统市场。

　　“雀巢的投入为银鹭铺设了更广的销售渠道，却没有得到理想的增长情况。”食品战略定位专家徐俊雄说道。

　　同期被收购的徐福记境况更糟，仍然位居国内糖果类等产品市场第三的徐福记，市场份额连年下降，销售额下滑，甚至出现了徐福记“逐渐脱离主流消费，趋向边缘化”的说法。

　　“扬长避短，定期修剪品牌是世界五百强跨国集团的一贯作风。”徐雄俊说到，品客薯片是宝洁公司1970年创设的品牌，也曾经是宝洁各品牌中“10亿美元俱乐部”的成员之一，“在遭遇整个薯片产业销量下滑之后，2011年宝洁就放弃了这个品牌。当投入大量的精力和资本却没有达到预期的增效时，集团可能就会放弃这个品牌。当然，银鹭和徐福记目前还没有达到这种情况。”

　　2014年6月，雀巢集团与可口可乐合资生产的雀巢冰爽茶，在经营13年后退出中国市场，而其市场占有率自2008年起逐年下滑，最终跌出主要检测品牌名单。

　　对于雀巢集团接下来的发展，雀巢集团首席执行官保罗·薄凯表示：“尽管要在短期内达成业绩，但我们仍以长期业务为重点，加强今后增长的基础。我们预计2015年的情况将与2014年类似，我们的目标是实现约5%的有机增长，同时盈利空间、固定汇率下每股基本收益以及资本效率都得到改善。”

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