长城汽车盈利能力下降 SUV价格战愈演愈烈

　　曾经自主品牌的佼佼者长城汽车，在2015年遭到了价格战的强烈猛攻。尽管营收与利润依然给出了行业中漂亮的答卷，但是盈利能力的下滑，不得不令人深思这家自主品牌汽车还有多大增长空间。

　　长城并非个例。SUV的高速增长令觊觎美味蛋糕的车企纷至沓来，合资品牌的强势入局更是加剧了行业的竞争。在价格战愈演愈烈的今天，SUV已经成为不折不扣的红海？而下一片蓝海究竟在哪儿？

　　长城失守

　　长城汽车披露的2015年报显示：公司汽车销量达到84.6万辆，较2014年增长11%。总营收760.3亿元，同比增长21.46%，归属上市公司股东的净利润达到80.6亿元。

　　上交所的问询函内容也显示了市场对于长城增长后势的担忧——根据年报显示，2015年，产品毛利率为25.2%，较2014年的27.7%下降2.5个百分点。分季度看，前三季度销售呈下降趋势，四季度销售在购置税减半政策刺激下大幅增加，但毛利率从一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

　　不难发现，尽管长城的营收与净利润在所属行业中依旧领先，但是盈利能力已经遭遇了增长瓶颈，在仅仅维持了与2013年的相同水平后，长城汽车并没有想出更好的办法，甚至“颓势”还有继续演进的可能。

　　根据资料显示，2015年长城汽车的总销量中SUV达69.3万辆，占比达82%，较2014年增长11%。与此同时，皮卡和轿车的销量却同比下降15.9%和42%——长城汽车已经成为名副其实的一条腿走路。在SUV业务逐渐成为长城汽车业绩增长的唯一动力时，长城的主打品牌却没能争气的守住市场地位。主打产品哈弗H6全年的销量增长低于SUV行业的整体增长。

　　为此，H6在面对愈演愈烈市场竞争的同时不得不选择了“放低身价”。今年3月，H6发布的升级版车型尽管增配，但是价格却进一步下探。今年3月，长城汽车的新车销量83531辆，同比增长仅为3%，增速依然低于此前几个月水平。

　　H6的表现“一枝独秀”，实现了4.6万辆的销售成绩，并且获得了46.5%的同比增幅。

　　但在3%与46.5%的悬殊对比中，不难发现，长城除了H6车型，其它车型的销售基本上都在下跌，这其中主打高端SUV市场的H9同比跌幅竟然达到48%以上。

　　H6的存在，已经从原先的拳头产品逐渐开始沦为“血袋”，不得不维持着长城整个产品体系的盈利平衡。长城在SUV其他细分市场没能复制H6的成功。高端SUV市场中H8、H9的销量更是不济，3月这两款曾被长城给予厚望的车型销量均未过千，分别为775辆和953辆，H9同比下跌了将近五成。

　　价格战持续

　　根据相关统计，截至2015年底，国内车市在售的国产SUV车型共有130款。然而这其中，月销量超过5000辆的还不到40款。月销量低于2000辆的多达60款。

　　如此行业背景下，不止H6，上海大众的途观也在去年迎来官降。行业中最卖座的两款车型不约而同的选择“自损八百”，前赴后继的追随者，已经很难不用更大规模的价格战来应对冲击——血雨腥风的价格战正在愈演愈烈。

　　拉锯战的第一枪来自于合资品牌。2015年上海大众率先发难，在途观的产品周期行至黄昏之时，价格的下探令产品力本以不占优势的途观“焕发青春”。

　　自此之后，合资品牌价格纷纷跳水。

　　除了上海大众的途观，小兄弟yeti也紧随步伐。而别克的昂科拉、福特的翼博都纷纷祭出降价招数。饮鸩止渴之后，自主品牌的回应马上兑现。长城汽车掌门人魏建军甚至表示：“中国品牌要让外资感到难受”。

　　长城汽车们的做法倒是简单干脆——降价。

　　在对攻战中，今年前3个月，上海大众的途观销量同比去年下滑13.3%，上海通用昂科拉和创酷、北京现代xi35、长安马自达CX-5和东风标致2008和3008等，均出现不同程度下滑。

　　为此，合资品牌开始进军更为“廉价”的市场，本田的两款中小型SUV、日产的新逍客等，现代的ix25，这些产品市场终端价格已经进入10万—15万元区间，与自主品牌8万—15万元区间正式对垒。当市场进入价格战后，行业的洗牌在所难免。

　　出路

　　“穷则思变”——长城的单腿走路已经显得黔驴技穷。车企是否非得在SUV的红海拼个你死我活呢？答案显然是否定的。同样做SUV，加持新能源属性，无论是纯电动还是插电式混动无疑都会横跨两大热门细分领域，从而提升产品竞争力，且价格也能在国家新能源补贴退坡前享受不少实惠。

　　而且在新能源+SUV市场，参与者仍属凤毛麟角。除了比亚迪、北汽新能源以及江淮这三家深耕新能源市场的车企陆续推出了一些车型，一直叫好不叫座观致也切入了这一细分市场。

　　除此之外，令人诟病SUV产品单一的大众，在SUV争夺战中就显得更加变通。在首先下调旗下产品价格，避免被动陷入价格战之后，大众马上推出了旅行车。

　　“在本质上，旅行车与SUV、MPV车型有着异曲同工之处，其主要特征便是空间大、更实用。因此，SUV与MPV车型的火热畅销，势必会在一定程度上带动旅行车市场的发展。” 中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示。随着二孩政策的推出，中国家庭结构比例势必在不远的未来发生变化，家庭对汽车功能性、实用性的需求将更强。届时，中国消费者对旅行车的需求将逐渐向欧美成熟社会靠拢。

　　而在这一市场迎来充分竞争前，车企布局这一片仍未开垦的蓝海，不失为一种明智的选择。

 

 

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