西藏5100：改走“平民路线” 水源仍是手中王牌

　　失去了高铁这个“铁靠山”，5100西藏冰川矿泉水(01115.HK)股价暴跌，曾经远超同行业数倍的毛利率也难以为继。8月3日，在广州举行新闻发布会的5100西藏冰川，以全新子品牌“格桑泉”出现，但3元“平民化路线”的定价，让业内大跌眼镜。有评价称，5100西藏冰川急于走中低端路线，不仅多年经营的高端形象没了，也让人不得不猜测，市场定位大众化，能否从已经成熟的市场中挣得一席之地。

　　乘坐高铁的旅客都知道可以免费领一瓶矿泉水。然而，7月28日，5100西藏冰川矿泉水(以下简称5100)对外宣布，公司与中铁快运股份有限公司签订的合作合同已于2015年6月30日结束。

　　长江商报记者了解到，从2008年到2011年，这家公司的收入从1.19亿元飙升至6.33亿元，而中铁快运公司一直是5100矿泉水的主要客户。随着铁路系统一则“不再免费赠送矿泉水”，5100突然失去了7年多“铁靠山”，接下来又该靠什么“活”呢？
　　
　　国内矿泉水行业平均毛利率20%

　　2009到2013年，“西藏5100”毛利率分别58%、64%、79%、81%和73%

　　曾经的“中国第一高端矿泉水”

　　2006年，5100获取采矿权并建完第一条生产线，2007年就出现在中共十七大会议上。此后几年里，无论是全国两会、新中国成立六十周年大庆、博鳌论坛还是世博会，各种官方活动上，总能看到5100的身影。到2010年时，5100已是占据市场份额近三成的“中国第一高端矿泉水”，超过了达能依云、雀巢巴黎水等全球知名品牌在国内的份额。2011年6月30日，5100在港交所挂牌上市，募资近13亿元。

　　公开资料显示，1987年，藏族地质专家多吉曾发现位于西藏念青唐古拉山南麓的特大型珍稀冰川矿泉水源，水源地最高海拔达5100米，其罕见的小于80Hz天然小分子团高活性水，经地下8年深层潜流平衡矿化，形成了优质的复合型天然弱碱性低氘冰川矿泉水，其锂、锶、偏硅酸三项矿物质含量全面优于国家标准，堪称稀世泉水。

　　2007年8月1日，5100矿泉水与中铁快运正式建立战略合作关系，5100的产品被允许从2007年至2010年12月31日在高铁和动车上为约2亿乘客提供瓶装水，并在全国123个火车站、1736列旅客列车、113个铁路宾馆进行销售。2008年开始，中铁快运便成为了5100矿泉水的“超级大客户”。在此后短短的6年时间里，5100矿泉水迅速发展成了国内高端矿泉水的“领军产品。”

　　从2009到2013年，“西藏5100”这五年来的毛利率分别为58%、64%、79%、81%和73%。但是根据2014年出版的《中国矿泉水行业报告》来看，国内矿泉水这个行业的平均毛利率在20%左右。

　　在2008年、2009年及2010年这三年中，5100收益中约76.8%、81%和80.5%来自中铁快运的销售。换言之，5100的惊人毛利率的80%实则是倚靠背后中国铁路总公司这棵大树。然而，过分依靠这棵大树，也使得5100企业在其产品单一、水源单一、客户单一的盈利模式发展下显现出了它的风险所在。

　　高铁销路中断 股价暴跌

　　7月27日，中铁发布通知：全国各高铁站将不再向旅客提供免费矿泉水。5100方面称，已跟中铁集团探索未来的可能合作方式。目前，双方尚未就未来可能的合作方式订立任何具约束力之协议。

　　根据5100矿泉水年报显示，2014年5100公司营业额为7.73亿元，同比下降2%；净利润为3.43亿元，产品销售量为116577吨。相比2013年，2014年5100矿泉水业务的销量及销售额分别下降了22%和32%。此外，在2014年度，5100矿泉水向中铁快运销售瓶装矿泉水的销售额为1亿元，占其2014年总营业额的13%。

　　对于2014年公司所供高铁矿泉水占总收入比例从2013年的41%锐减至13%的原因，5100解释称“是由于旧采购合同于2013年12月31日期满后，在2014年上半年对中铁快运暂停了瓶装矿泉水供应。而新中铁快运采购合同下的瓶装矿泉水售价相对较低。”

　　铁路部门作为5100的“超级大客户”，在成就了5100矿泉水高额利润的同时，也给自己带来了经济压力。据中铁年度财务报表显示：2014年中铁全年收入9948.53亿元，同比下降4.65%；全年实现利润6.36亿元。报告显示，截至2014年底，铁总负债3.675万亿元，创下新高，同比增长13.94%负债率为65.52%。

　　这样的结果不禁让业内猜测，在中铁“负债累累”的同时还承担着5100的“免费水”，如今两者合作关系的中断，也是为中铁减轻负担。

　　然而，在中铁快运的依靠下经过了7年多的飞速发展，陡然失去了业绩保护伞，接下来躲不过的便是5100矿泉水的销量下滑。中铁通知出台后的7月27日，西藏5100股价就一路走低，收盘暴跌12.7%，收报2.2港元/股。过分倚仗大树，使得5100如今也不得不要从头考虑自身盈利模式和发展方向了。

　　改走“平民路线”令业界叹息

　　5100执行董事王克勤曾公开表示，如今的战略布局是市场化体现。

　　脱离了中铁的温暖怀抱，5100试图在舆论高峰通过研发新产品来快速转移公众视线。8月3日，在广州举行新闻发布会的5100以全新子品牌“格桑泉”的面孔出现在公众面前，并高调签约歌手李健作为其形象代言人。

　　值得关注的是，以“格桑泉”命名的5100新品定价在3元左右，同时也推出了家庭软装水和中低端瓶装水，虽然大包装软装水目前还未定价，但5100这一放低身段走“平民化路线”的行为尤为让人大跌眼镜。有业内人士评价，5100的此举为时过早，急于走中低端路线，让多年苦苦经营为高端水的5100形象瞬间就没了。

　　据了解，5100的新战略布局不仅仅是走中低端路线，与此同时，5100还规模性地进驻酒店、宾馆、航空以及团购等领域，所占比重过半；在电子商务平台上，西藏5100也联手京东商城、1号店、亚马逊和当当网等购物网站成立了西藏5100电商联盟。

　　8月5日，长江商报记者就西藏5100如何转型一事致电并电邮5100宣传处，截至发稿时均未得到回复。

　　如今的矿泉水市场，尤其是市面上的平价水，比比皆是，康师傅、农夫山泉、怡宝等多家成熟的矿泉水品牌早已将平价水市场瓜分完毕。5100想在此时抢滩市场分得一杯羹，面对各成熟品牌，恐怕还有一段长路要走。

　　对于绝大多数青睐于平价水的消费者而言，成熟的大品牌矿泉水往往会是首选，而此刻冒出的新品牌很多时候消费者是不会考虑在内的，除非其品牌能因其品质很快地深入人心。

　　水源仍是手中王牌

　　据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，在未来五年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元，而2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但是利润率仅仅只达3.85%，这意味着中国瓶装饮用水正步入“微利时代”，在低端水市场呈现寡头低价竞争之时，高端水市场显然是更有竞争优势与市场潜力。

　　从市面上可以看出，在高端水市场中，昆仑山、景田百岁山、无量臧泉和日之泉、麦饭石等国内矿泉水企业也渐渐掀起比拼势头，如今的市场已不复往日被外资品牌主导的局面了，国内品牌的加速布局已在行业领域内形成了自己的目标用户群体。越来越多的人能够开始有健康饮水、喝好水的观念，换言之，越来越多的人是愿意花钱享受高品质服务。

　　农夫山泉湖北市场区域经理宋文亮在接受长江商报记者采访时表示：“矿泉水行业的转型之路关键点还在于‘水源’，只有有水源的水才能给消费者物超所值的感觉。”这一点，正好吻合5100的天然地理资源优势。

　　相对于现代消费者对于产品需求的变化而言，价格优势似乎已被越来越受关注的品质、营养等因素给模糊淡了，甚至有不少人已把高端产品当做是身份、地位和经济实力的一种象征。倘若5100能够继续走高端水路线，打入城市高端消费人群这一市场，塑造天然、高品质、健康的品牌形象加上适当的广告推销，也未尝不会有更好的发展。

 

 

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