郭施亮：一篇报道竟可毁掉知名企业

　　近年来，食品安全事件频繁上演。近日，媒体再度曝出猛料，记者卧底两个多月发现，麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商—-上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为。同时，该公司被曝通过过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段加工过期劣质肉类，再销售给麦当劳、肯德基、必胜客等大部分快餐连锁店。

　　显然，经过此次媒体的大肆宣传，麦当劳、肯德基以及必胜客等知名企业均遭遇到严重的冲击。至此，大型品牌企业如何在此轮舆情危机中逐渐恢复自身的品牌形象，将会是重中之重。由此可见，假如企业没有能够在舆情危机中走出来，则一篇报道足以毁掉知名企业。

　　针对当下企业如何正确进行舆情危机的应对，引起了广泛的关注。同时这也是企业修复自我品牌价值的关键。然而，在多次的舆情风波中，企业往往采取了不适当的舆情危机应对手段，最终令企业的品牌形象大打折扣。

　　当下，属于互联网快速发展的时代。在网络普及和社会公众对网络频繁使用的大背景下，网络对社会舆论导向等方面，将起到关键性的作用。一旦某知名企业被曝光出负面性的信息，凭借网络上极其迅速的传播速度，将会把负面信息迅速放大。假若企业没有及时进行舆论导向，或者平时缺乏舆情监测，则会带来无法挽回的后果。

　　根据人民网舆情监测室透过评估体系的33项指标数据的测评结果显示，经强势媒体或权威机构曝出的负面舆情，媒体美誉度回升困难，类似事件中媒体美誉度进一步恶化的比例偏大。此外，测评结果显示，危机处置后至少1/4的企业美誉度没有得到修复，甚至进一步恶化。同时，近九成的事件危机处置后，未能明显扭转危机造成的刻板印象。

　　近年来，在互联网迅猛崛起的大环境下，不少享有一定社会知名度的品牌企业遭遇到前所未有的舆情危机。以2013年为例，中石油、中石化、农夫山泉等企业频繁上榜。至于2014年，双汇集团的舆情危机案例再度引发社会的思考。

　　由此可见，当企业面对类似的舆情危机，如何正确进行舆情危机的应对颇显重要。笔者郭施亮认为，正确进行舆情危机的应对主要有以下几种方式。

　　其一、在舆情危机爆发前夕，企业应该有效应对网络舆情，同时要及时进行舆论的引导。随着事件的持续推移，一旦让媒体发现了舆论的突破口，小小的危机事件也可能被迅速放大，最终导致各大媒体的群而攻之。对此，企业必须及时对媒体舆论进行引导，坚决回避与媒体形成正面冲突，否则会对舆论起到推波助澜的作用。

　　2013年，《京华时报》与农夫山泉的“激战”成为当年备受热议的话题。

　　据了解，2013年4月10日至5月7日，《京华时报》持续28天以连续67个版面、76篇报道攻击农夫山泉，对农夫山泉的品牌形象造成非常严重的冲击。随后，农夫山泉宣布起诉《京华时报》，并要求赔偿名誉权损失6000万元，创下水行业最大的名誉官司案。

　　针对此次事件，农夫山泉的舆情危机应对手段并不高明，反而将企业进一步推向了舆论的风口浪尖。

　　当年3月，农夫山泉被爆出质量问题后，农夫山泉并没有及时回应，给消费者一个合理的交代。相反，却刻意回避产品的质量问题，同时公开发表声明直指负面事件都是对手华润怡宝一手策划。

　　此外，针对媒体的连续抨击，农夫山泉直指《京华时报》是对手的枪手，从而激起了《京华时报》持续性大篇幅报道的反击。显然，在这一场“激战”中，农夫山泉既损失了品牌价值，又得罪了媒体与对手企业。

　　其二、企业在应对舆情危机时，需要做到对症下药，并非单纯依靠及时反应就能够解决问题。

　　2011年双汇集团的“瘦肉精事件”对双汇集团的品牌形象构成极其严重的影响。

　　2011年3月15日，中国最大的肉类加工基地双汇集团，被央视曝光其济源分公司收购“瘦肉精”毒猪肉。至此，在社会各界的强烈谴责下，双汇集团陷入了前所未有的舆情危机。

　　随后，在短时间内，双汇集团举行了一系列的“自我检讨”工作，并于当年的3月31日召开了备受关注的“万人道歉大会”，以修复自我品牌形象。

　　遗憾的是，尽管此次双汇集团的检讨工作做得相对充分，但是却没有有效挽回公众对双汇品牌形象的认可度。

　　究其原因，主要在于双汇集团在舆情危机应对时，并没有对症下药，以最大的诚意向消费者道歉，并作出及时的补救措施。相反，双汇集团的危机应对更关注到相关利益者的切身利益。最后，双汇集团的“瘦肉精事件”不仅导致了媒体舆论的“穷追猛打”，还引来消费者的强烈不满。

　　其三、必须充分发挥企业新闻发言人的作用。企业新闻发言人被称为企业形象的“包装师”和与外界沟通的“润滑剂”。主要是在出现对企业不利的负面新闻时，企业新闻发言人站出来维护企业的形象。同时，企业新闻发言人不仅是企业的形象代表，而且也是拉近企业与公众之间距离的核心人物。

　　今年6月份以来，《火腿肠还敢吃吗？实在太恐怖了，求扩散》、《双汇第二季度出现亏损，股价要跌破25》等谣言在微信、贴吧等互联网平台快速传播，损害了双汇的商业信誉、商品声誉，同时还对双汇集团下属子公司双汇发展的二级市场价格产生较大的冲击。

　　至此，双汇集团的新闻发言人就起到极其关键的作用。

　　刘金涛作为双汇集团的新闻发言人，对一系列的谣言信息进行澄清，并通过权威媒体等渠道将澄清信息逐步扩大，以达到深入人心的效果。

　　谣言对企业品牌形象的冲击是致命的。因此，企业新闻发言人能否及时站出来维护自己企业的品牌形象起到关键性的作用。

　　在企业应对舆情危机之际，假如某一环节上出现了问题，则很容易透过网络的传播速度，将事件复杂化扩大化，从而给企业乃至知名企业带来致命性的冲击。因此，在当代社会中，正确及时地应对舆情危机对企业来说至关重要。