快时尚大咖American Apparel死缓：市值仅高峰1/25

　　快时尚席卷全球，北美行业鼻祖AmericanApparel却跌入谷底。美国服装零售商AmericanApparel申请破产保护，计划债务重组。AmericanApparel方面独家回应北京商报记者，公司目前已获得95%的担保债权人支持，重组预计持续6个月。期间包括中国在内的全球店铺运营不受影响。优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，尽管得到了喘息的机会，但由于积重难返，AmericanApparel的转型艰难，很可能无法渡过这次低谷。

　　内地店铺正常运营

　　AmericanApparel8月曾透露，截至8月11日集团拥有1120万美元现金。此前集团曾表示公司现金将不够支撑12个月的运营，如果没有新融资，集团将无法在10月15日偿付到期债务利息1390万美元。

　　10月4日，AmericanApparel正式申请破产保护。AmericanApparel方面表示，破产重组预计持续6个月。此举可以帮助公司把3亿美元债务减轻至1.35亿美元，从而使公司每年减少2000万美元利息支出。

　　据了解，AmericanApparel与多位债权人达成协议，约2亿美元债权将转换为重组公司的股权。重组过程中，AmericanApparel将获得债权人9000万美元新资金注入，目前已完成7000万美元。AmericanApparel首席执行官PaulaSchneider表示，重组要保住AmericanApparel北美最大服装制造商的地位。

　　AmericanApparel方面回应北京商报记者称，公司目前已获95%担保债权人的支持，这将有利于保证重组期间公司财务稳定。资产重组将帮助公司通过转变策略使品牌重新恢复活力。

　　北京商报记者发现，AmericanApparel采用直营模式管理店铺，由美国总部垂直管理，在中国未设立分公司。

　　尽管AmericanApparel方面认为，包括中国在内的全球店铺不受破产重组的影响，但耐人寻味的是，对于中国门店的未来计划该负责人也未正面回应。

　　北京商报记者了解到，目前AmericanApparel在内地仅在北京拥有两家门店：三里屯太古里店和侨福芳草地店。其中侨福芳草地店为AmericanApparel亚洲最大店铺，两家门店共用一个店长。

　　该店长表示，两家店供货均由美国公司直邮到京，和消费者从官网购买渠道无异。对于AmericanApparel破产重组的消息，该店长表示此前并不知情，目前也未收到总部任何通知，门店运营正常。

　　北京商报记者在AmericanApparel侨福芳草地店内看到，部分商品折扣低至3折，该店长表示打折是针对夏装和旧款的正常折扣活动。除了店铺，目前AmericanApparel的官网购物渠道和新浪官方微博也都处于正常运营中。

　　市值仅高峰1/25

　　北京商报记者了解到，AmericanApparel曾是美国成长最快的快时尚品牌，主打性感营销和美国制造。尽管在2003年才开出了第一家门店，五年后AmericanApparel已在全球开设了450多家店铺。然而，2008年国际金融危机爆发后，AmericanApparel便开始走下坡路。

　　杨大筠表示，AmericanApparel是受到美国年轻人喜爱的品牌，但从四五年前起无论款式设计、还是对市场的适应能力都在退化，品牌老化严重，性感营销的策略也不再奏效，使得AmericanApparel产品销量一路下滑，2008年金融危机后AmericanApparel业绩一蹶不振，债务不断加剧，公司陷入运营困境。无独有偶，与之发展模式类似的AF，也站在发展高峰不久后迅速滑落。

　　服装独立分析师马岗透露，AmericanApparel主打美国制造，生产线全部放在美国，这种做法增加了生产成本，使品牌在当下更加缺乏竞争力，显得不合时宜。

　　发展策略失误，导致连年巨亏，以及不断加剧的债务负担，让AmericanApparel陷入水深火热之中。

　　根据AmericanApparel最新业绩报告，截至6月30日的二季度，公司净亏1940万美元，上年同期净亏1620万美元。营收同比下跌约17%至1.344亿美元，连续四个季度下降，同店销售则大跌14%。2010年至今，AmericanApparel累计亏损已达3.38亿美元。高峰时期市值超过5亿美元的AmericanApparel，如今市值缩水至2000万美元。

　　同时公司内部近年来不断出现问题，使品牌形象备受打击。去年公司创始人、原CEODovCharney陷入性侵案丑闻，随后DovCharney被董事会驱逐出公司，但仍在与公司进行持续诉讼。8月AmericanApparel因拖欠长期合作的布料供应商8.1万美元而惹上官司。

　　杨大筠表示，美国总部的问题连连，也导致了快时尚品牌在中国迅速扩张的这几年，AmericanApparel无暇顾及中国市场，缺乏对中国市场清晰规划的消费群体定位。北京商报记者发现，在这一期间，ZARA、H&M、优衣库都在中国进行了疯狂扩张。以优衣库为例，作为一个日本品牌，中国内地已经成为该公司最大的海外市场。在天猫旗舰店，10月最火爆的单品销量突破3万件。

　　同时，讲究搭配和配饰的强烈北美风格也未进行本土化，丧失了在中国市场发展的最佳时机。

　　品牌难逃消亡？

　　上海杰赛律师事务所证券部主任王智斌向北京商报记者表示，AmericanApparel通过支付部分股权豁免了部分债务，减轻了公司的债务负担，但这并不能保证将来不会破产。债务重组其实是债权人和公司之间一次的博弈和折中，AmericanApparel的债权人之所以和公司达成协议同意重组而非立即破产，主要是因为公司一旦破产实施财产清算，财产将所剩无几，债权人损失较大。通过重组，债权人希望AmericanApparel能渡过萧条期，产生利润，以期获得收益。

　　AmericanApparel首席执行官PaulaSchneider在公开声明中表示，重组将使公司更加强大而充满活力。公司将改善财务基础、重新调整业务布局、转变战略方向，同时推出全新设计概念和积极的营销计划，投资新门店，发展电商业务并创造全新的营销活动，推动整体业务不断发展。

　　杨大筠向北京商报记者透露，尽管AmericanApparel这次并非立即破产，但实际上该品牌五年前在美国就已被列入即将被淘汰的品牌名单。“尽管品牌都要经历高潮和低谷，但AmericanApparel的问题积重难返，很可能无法渡过这次难关。”

 

 

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