外卖平台“烧钱”大战迎来下半场 补贴减少已成行内趋势

　　“如果在多个战线上持续投入，最终将会很尴尬。”饿了么创始人兼CEO张旭豪近日接受21世纪经济报道记者独家专访时称，在到店消费和上门服务之间将很快形成一道分水岭：前者考验的是支付能力，后者则是物流。

　　因此，“专注”被张旭豪视为饿了么的竞争优势之一。但在上门服务领域，饿了么正在走一步品类扩充的棋：除了外卖，饿了么未来还将送水、送生鲜，甚至和商超合作。

　　外卖早已沦为充分竞争市场，进行平台品类扩充的并不止饿了么一家。美团方面告诉记者，目前美团外卖平台上现已提供鲜花、生鲜、蛋糕等即时配送品类。

　　在2015年8月底，饿了么完成了F轮融资。根据公开资料，饿了么的六轮融资金额已积累超过11亿美元。投资者对于饿了么的期望，显然不止是一家外卖网站，而是一个大的上门服务平台。“未来要么用我们的流量，要么用我们的物流。”张旭豪毫不掩饰饿了么的野心：他希望公司能够做成淘宝式的上门服务平台。

　　这个梦靠谱么？多位业内人士的判断是，无论到店服务平台还是上门服务平台，仍需要数年的时间来形成，张旭豪本人给出的时间表则是，“当即时配送订单数量达到目前电商平台包裹数”。

　　下调补贴

　　对于所有外卖平台而言，一个现实的问题是：主动减少补贴的一方将如何解决用户的流失问题。张旭豪将外卖市场分为高校和非高校市场，其称下半年将主要减少对高校学生群体的补贴，而对非高校市场则将保持一定的补贴力度。

　　“外卖行业会逐渐下调补贴，我认为目前行业内对这方面的认识比较一致。”张旭豪称，和年初补贴力度最大时相比，饿了么目前的补贴强度已经下降了一半左右。他认为，对于老用户的多次重复补贴，事实上是浪费的，更多出于行业内竞争形势所迫。

　　然而，互联网巨头是否会下调补贴，仍值得观望。“大公司的补贴比较粗暴。”张旭豪称，作为创业公司，“饿了么的补贴比较精细。”

　　另外，美团方面告诉记者，美团外卖在下半年的补贴策略，仍将根据市场情况进行调整，保持“理性”的补贴策略，对于是否大规模调整补贴，其内部目前并没有定论。

　　“在全国260个城市，我们偶尔在一些城市测试停掉补贴，减少的订单大概在15%到20%。”饿了么近期还计划对早餐和夜宵——也就是中饭和晚饭高峰时段的订单进行补贴，在补贴同时以达到释放物流运能的目的。

　　换言之，单纯为了获取用户规模而补贴的时代已经过去了，行业竞争进入后期。多位投资人告诉记者，目前极不建议创业者再进入外卖或相关市场，因为基本已经不再有机会。

　　补贴的阶段意义一方面是培养用户习惯，或作为推广的一种有力手段；另一方面，前期用户规模领先的项目将更容易获得投资者青睐。但随着市场竞争加剧和格局逐渐清晰，越来越多的投资者将花更多时间去评估，烧钱带来的用户质量和最终效果到底如何。

　　而二级市场整体走势，也将传导到一级市场，影响投资人对于初创企业的估值。此前愿意支持创业者“烧钱”竞争的投资者，如今的态度则更为谨慎。

　　“如果创业者不能经历寒冬，只能说明你的商业模式是没有生命力的。对于创业者而言，不能以是否能拿到融资来判断好与坏，关键是能够找到用户的痛点并且解决它。”张旭豪说。

　　开放物流体系
　　
　　“在创业之初，我们没有手持设备、支付渠道和物流管理系统，以至于当时在物流方面难以进一步开展。”陈旭豪说，去年饿了么认为到了比较好的时间点，决定开始为餐厅提供整套的物流解决方案。

　　饿了么试图实现的场景是：商户可选择在饿了么上开店，但如果对方认为品类不适合饿了么，可单独使用饿了么的物流平台。饿了么未来不只是为饿了么交易平台上的商户提供物流解决方案，还给所有中小型的商户提供解决方案。

　　目前在高峰时段，饿了么的物流能力仅供满足其自家平台上的交易。但在高峰时段之外，其打造的物流体系则处在休息状态，并未得到很好利用。饿了么希望用两个办法来解决这一问题，其一是扩充平台上的品类，二是逐步开放物流体系，让有即时配送需求的中小商户均能接入。

　　“饿了么目前拥有超过4500人的国内最大自营即时配送队伍。”张旭豪称，年底这一数字有望超过1万人，目前自营物流承担单量占平台总订单数的15%左右。在众包物流方面，张旭豪声称在其平台上注册的人数规模高达20万之多。

　　美团内部提供的最新数据是，其自营和代理商物流人员规模在一万人左右，该数字未包含美团仍处在试点阶段的众包物流团队，另外美团方面并未透露目前配送团队中自营的构成比例。

　　“目前本地生活一天能形成500万单即时配送订单，未来五年内将有望达到5000万单，相当于目前一天的电商包裹数，到时候将会形成一个巨大的上门服务平台。”张旭豪说。“最终物流比拼的是规模和效率优势，规模足够大、效率足够高时，通过规模优势来降低成本，物流就将成为你的行业壁垒。”

　　基于物流这一核心，能否形成对于竞争对手的优势？

　　蓝驰创投合伙人陈维广告诉21世纪经济报道记者，基于物流优势来打造一个上门服务平台的设想确有可能，但目前在物流方面，各家并未形成一个绝对的优势。钟鼎创投合伙人汤涛同样向记者表示，目前来看外卖仍旧是一场胶着战，战场上领先的几家在物流方面短期难以形成差异化。

　　何时盈利？

　　“在明年，或者当饿了么达到一定规模，我们会对外透露更多关于在具体盈利模式方面的思考，目前对这一块的考虑还需要时间。”张旭豪说。

　　但可能的盈利模式正逐渐浮现。“竞价排名和广告方面的收入刚刚起步，目前饿了么的收入来源以为商户提供SaaS基础服务和物流方面为主。”张旭豪透露，明年饿了么的广告系统和竞价排名系统，将进行更大规模铺开。SaaS基础服务、竞价排名、物流和供应链，将成为饿了么的主要收入来源。

　　张旭豪坦承，饿了么正在借鉴已形成良好商业模式的企业，其中包括淘宝、百度和京东，“一家拥有海量用户、和交易密切相关的产品，其盈利模式已被市场得到充分验证。”

　　在收入来源中，饿了么对于竞价排名仍较为谨慎：在综合排名系统中，竞价价格之外还包括商户的响应速度、用户评价等多方面，目前该系统正在局部城市进行测试。

　　在自营物流方面，除了向商户方进行抽成，另外饿了么还向消费者收取7元的物流配送费。此外饿了么未来将上线一套实时调价的物流系统——类似Uber在用车高峰时段的按需调价系统。

　　在补贴方面，饿了么内部专门团队负责补贴建了一套系统，不断优化系统，根据不同地区不同人群的价格敏感程度，给予不同补贴。

　　张旭豪核心的创业方法论是，在局部测试中观察结果，复盘后迅速调整策略，通过打造相应管理系统来执行。

　　“人最沮丧的时候其实是等待结果的过程”，小至新版本上线，大至不清楚中小餐厅是否接受信息化管理。“这位自诩为”创业老兵“的85后，正在巨头的夹击中寻求突围。对张旭豪而言，进入外卖市场创业，本身就是一场漫长的等待。

 

 

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